深度丨体育版权争夺进入下半场：咪咕抖音胜算几何？

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

卡塔尔实力不及厄瓜多尔，东道主首战不败定律终结；阿根廷首秀告负爆大冷，1-2不及沙特……卡塔尔世界杯才进入第三天，多个相关话题登上热搜，朋友圈里纷纷刷屏，民众关注度之高由此可见。

全民赛事热情高涨，流量滚滚而来，体育版权花落谁家又成为了众多球迷们关注的重点。2018年开始，央视就将世界杯转播权分拆了一部分“新媒体”板块，今年也不例外，中国移动旗下的咪咕和字节跳动旗下的抖音成为手机观赛的两个入口。

咪咕近年来发力体育赛道，背靠中国移动“财大气粗”，在体育版权上的投入已超百亿，几乎囊括了大部分主流体育赛事；而抖音首次承接如此大的IP，已吸引来众多赞助商入驻，蒙牛、伊利、度小满、国窖1573、一汽大众等品牌纷纷在列。

有媒体称，咪咕和抖音为拿下卡塔尔世界杯转播权花费或超10亿元，而天价转播权背后，如何运营好则更难。此前，乐视体育、PP体育纷纷倒在体育版权的争夺路上，腾讯体育也开始大幅度战略收缩，部分长视频平台的落败就是前车之鉴，可见这条路并不好走。

而今天的咪咕和抖音，发展和结局会有所不同吗？

咪咕的体育算盘

一直以来存在感比不上爱优腾的咪咕，在近些年来凭借着体育赛事渐渐走入大众视野。

背靠中国移动，咪咕在争夺体育版权上一直底气满满。2018年，咪咕初次入局体育赛事，就大手一挥，斥资近10亿元买下俄罗斯世界杯的版权，为之后“打江山”开了一个好头。官方数据显示，世界杯期间，咪咕视频观看人次每天超过1个亿，汇聚总流量43亿次。

2020年12月8日，中国移动成为中央广播电视总台顶级合作伙伴，咪咕更是一举拿下2021年欧洲杯、2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯四大重要赛事的版权，江湖地位已不可小觑。

此后，咪咕进一步向竞争对手的领地发起进攻，2021年拿下NBA的赛事转播权，打破了腾讯的一直以来的垄断地位。今年，咪咕在成功拿下新赛季西甲转播权后，已坐拥欧洲五大联赛在内地的播映权，国内最大的体育视频平台渐渐由腾讯变成了咪咕。

面对早已被爱优腾瓜分干净的市场，起步晚的咪咕想要夹缝中求生唯有走差异化这一条道路。背靠中国移动，咪咕资本雄厚、资源丰富，投入十几亿版权费的诉求其实很简单，便是给自身贴上一个有记忆点的标签。

“在影视版权基本瓜分殆尽的背景下，咪咕想要从网大、网综和网剧上进击自制内容，又落后太多、追赶不易。通过体育版权来做成自己的差异化护城河，保持核心用户黏性、进而在赛事期间吸引一些增量用户，是一个最容易起效且稳定内容输出的方法，可确保自己尽可能不掉队。”产业时评人张书乐在接受21世纪经济报道记者采访时分析称。

这也是为什么咪咕一直以来不放松在体育版权上的投入力度。据媒体报道，咪咕仅在购买体育版权上的支出已超过了100亿。

只是投入如此之多换来的成果却并不明显。艾瑞咨询数据显示，2018年世界杯期间，咪咕曾在开幕式当天突破1200万日活用户数，日新增用户突破1000万，整个6月活跃人数增长率超过90%，但在当年世界杯结束后，咪咕的日活率就从1.7%下降到了0.6%至1.2%。

这样的场景在三年后的2021年东京奥运会上再次上演。根据易观千帆统计数据，2021年7月，咪咕视频月活跃用户达3600万，环比增长14.55%，但当奥运会结束后，咪咕视频的用户骤降32.28%，仅剩2500万。

到目前为止，很难说咪咕到底成功与否。虽然体育的关注度逐年提升，但其忠实用户毕竟还是少数群体，艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者表示，艾媒咨询过去五年的监测发现，观众或者消费者对于长视频平台的主要依托点、砸金点主要在剧集、综艺、以及电影，体育并不在列。

但已经投入如此之多的咪咕没有停下来的意思。

“每一次流量输入，核心依然是转换率，增量用户黏性不强，但每次留住一些，就能让咪咕强壮一分，有更多的时间窗口去发力自制内容和参与更多领域的版权竞争，”张书乐表示，“这是不得已为之却能续命的策略。”

抖音入局，意欲何为

如果说咪咕发力体育版权是为了在长视频市场中夺得一席之地，那拥有海量用户基础的抖音高调入局则又有着另外的考量。

2022年6月21日，在距离卡塔尔世界杯开幕还有153天之际，抖音集团宣布成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。这是在抖音拿下欧洲杯和美洲杯版权后，首次发力有着世界级影响力的大型赛事。

此举是抖音在体育版图上的进一步布局，更意在对标快手。

据悉，快手在体育赛道上的布局较早，也取得了相当可观的成效。2019年10月，快手和CBA达成了协议，成为2019至2020赛季CBA官方合作伙伴，后更是宣布成为CBA联赛的官方直播平台和官方短视频平台，涵盖全场次转播和经典视频回放。

2021年6月，快手又有大动作，拿下了东京奥运会及北京冬奥会转播权和短视频二创版权，成为首家获得转播奥运赛事的短视频平台。

这带来了巨大的流量。《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。冬奥会效果同样显著，据快手官方数据统计，冬奥会比赛期间，快手共产生10394个站内热榜，相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿，全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。

快手高级副总裁马宏彬曾说过，随着短视频成为社交主流，未来体育赛事、内容、IP与用户紧密互动，进行商业变现，出现了新的契机。东北证券研报表示，快手积极发展以体育等为核心的差异化垂类，自2021年Q3起快手用户规模和时长增长、单用户运营成本优化效果显著。

再看抖音，近年来在体育上的布局逐渐深入，直到一举拿下2022年世界杯版权，算是彰显了它的能力和决心，用抖音集团CEO张楠的话来说，抖音自身体育生态日趋丰富，已具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。

《2021抖音体育生态白皮书》显示，截至2022年初，抖音粉丝过万的体育创作者数量超过6万人，体育直播的开播数量和观看人次增长约50%。体育氛围逐渐浓郁，生态发展日趋成熟，如今看来，也是时候了。

“在用户总时长恒定之下，抖音要逐步丰富细分自己的内容，让用户有更多的理由留在平台上，才能让自身的商业模式有更多施展空间。”张书乐表示。

赔本的买卖？

10亿元的投入，在旁观者看来，无非是视频平台“赔本赚吆喝”，想要回本难上加难，但对于咪咕和抖音来说，却有不同的考量。

张毅认为，对咪咕来讲，体育赛事毫无疑问是激发活跃度的一个很重要的因素，但更为重要的是，咪咕的获利点是它背后庞大的中国移动，“海量用户活跃度的拉升，流量、增值服务等活动的推出，会促成中国移动整个生态的获利。”

而对抖音来讲，获利点则是以抖音电商和抖音广告为主。“理论上来讲，只要有精准的用户使用抖音，它就有机会把这些用户变成抖音电商的用户，所以从这个角度来看，抖音电商有机会通过这一批精准的用户获得商业的转化。”张毅表示，“同时，世界杯强大的流量支撑，对于广告的获利也是有保障的。”

由此来看，无论是咪咕还是抖音，花大价钱买下世界杯的版权，不见得是盲目跟风且不明智的决定。

“单纯依靠赛事版权想赚钱，是不现实的。这就是一次流量输入和用户瓜分，把客留住，在其他盈利场景上赚钱。”张书乐表示，“体育赛事就是一个最佳的引流广告，且赛事期间转换率极高。在获客成本越发高涨的当下，反而显得‘不贵’，还能展示平台获得优质资源的‘肌肉’。”

值得注意的是，咪咕、抖音在卡塔尔世界杯的热情难掩其他视频平台的冷清，爱优腾集体缺席，似乎也代表着上一批竞争者的退场。

体育版权争夺战并不是新鲜事，早在2014年，刚成立的乐视体育就签下NBA、英超、五大联赛，CBA、欧冠篮球、亚冠、中超等300项赛事版权，其中更有72%的独家资源，但由于始终没有找到版权变现的有效方式，短短两年多时间，手里所握有的版权资源就逐渐失守。

PP体育也遭遇类似的困难。意甲联赛开播之际，PP体育被爆出无法缴纳版权费用被取消了其转播权限。而在此之前，PP体育几乎垄断了中国的海外足球联赛的所有转播版权和中超版权，一年采购版权的费用高达40亿人民币。资金问题，一直是悬在视频平台头上的达摩克利斯之剑。

“体育产业是风口，但我从来不认为体育媒体是风口。”阿里体育前CEO张大钟曾一句点出体育媒体生存之难。

问题也是显而易见的，体育生态的建设并不只靠体育版权的延续，几次巨额投入换来的高流量只是暂时性的，赛事结束，热度褪去，留不下来的用户也无法继续带来价值。

“长视频平台的主要收入来自于会员，而不是广告，体育赛事能不能在会员方面有持续性的帮助并不明朗。”张毅向21世纪经济报道记者表示。

只是这次世界杯过后，留下来的观众又能有多少呢？