韩妆节节败退

中国商报（记者 马嘉 文/图）在90后美妆博主Vivian的梳妆台上，彩妆产品已经换成了花西子、完美日记和珂琪拉等国货品牌。

而此前，在她刚入行时，无论是梳妆台还是化妆包，都是菲诗小铺、伊蒂之屋、悦诗风吟的“天下”。

最近，伊蒂之屋天猫旗舰店关停，这意味着继在中国市场撤出线下店后，韩国彩妆品牌（以下简称韩妆）在线上或也“卖不动”了。

实际上，一大波80后、90后曾经追捧过的韩妆正在淡出中国市场：菲诗小铺已宣布撤出中国线下市场，悦诗风吟、伊蒂之屋也在中国大规模关闭线下门店。

Vivian最早听说有韩妆品牌关店时，还从网上急忙下单了一些产品。

“纯粹是为了怀旧，毕竟刚学化妆时，用的就是韩国这些平价彩妆品牌。为了买这些品牌，还找过代购。毫不夸张地说，在韩妆最火的时候，电商平台上的产品只要带上‘韩妆’这两个字，月销量就能达到上万件。” Vivian说。

而如今的韩妆却遭遇“80后不用、90后不买、00后不认”的局面，一众品牌在中国市场节节败退，令人唏嘘。

1. 撤完线下店又关线上店

近日，韩国化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋在天猫旗舰店首页发布公告称，因品牌战略调整，伊蒂之屋天猫旗舰店将暂停运营，下架店铺内的所有产品。

爱茉莉太平洋集团相关负责人证实了伊蒂之屋天猫旗舰店关停的消息，称是“短期调整”。目前，伊蒂之屋京东官方旗舰店以及天猫海外旗舰店仍在正常运营。

伊蒂之屋线上关店的消息早就传到了孙云的耳朵里。孙云是一名美妆代理经销商。从今年年初开始，在其向线下美妆运营店、商超供货时，对方采购部门的负责人就在韩国彩妆产品后打上了“叉号”。

“对方给出的回复是，产品确实卖得不好，消费者更偏爱欧美系、日系和国货产品，尤其是在彩妆领域，国货更受欢迎。”孙云将韩妆产品线一砍再砍，目前基本上已经清空。

对于韩妆的败退局面，孙云感触颇深。

“在韩剧《来自星星的你》热播时，千颂伊同款眼影一个月就能卖上万盒。”孙云说，如今最早用韩妆的那批人都觉得韩妆产品过时了，打折、低价，一个月都卖不出去几盒。

Vivian就是孙云口中最早觉得韩妆产品过时的人。

当完美日记在小红书上“火”起来时，Vivian最先接下了推广的订单。

“在价格、包装、产品色彩上，国产美妆都更吸引人。” Vivian表示，韩妆在中国市场受欢迎的主要原因是价格低，而当更有性价比优势的国货彩妆出现时，必然会“吃掉”韩妆市场。

当然，比经销商减少进货量更直接显现出韩妆衰退迹象的是，相关品牌早就关停了线下门店。

在不少网友看来，线下门店关停后，线上店停止运营或只是时间的问题。

甚至有网友表示，韩妆目前在中国市场的处境非常尴尬，“80后不用、90后不买、00后不认”。

2. 或被年轻人“拍”在沙滩上

据美妆营销从业人士孔思瀚分析，在中国市场，韩妆一方面受到国货彩妆的冲击；另一方面，相关品牌的运营策略也有些落后。

“跨国美妆企业最初都会选择国内一线城市，定位高端消费人群，很少关注到三四线城市的普通消费人群，更容易忽视年轻消费者。彩妆品牌的主要消费群体其实是90后、00后，以及未来更年轻的消费者，但是韩妆不做流量推广、不找达人种草，又不下沉三四线城市的市场，最终只能被边缘化。”孔思瀚说。

韩妆有丢掉中国市场的风险，在韩国化妆品巨头的财报上最先有所表现。今年第三季度，爱茉莉太平洋期内净利润同比下滑43.3%，中国市场业绩持续下滑。

对于爱茉莉太平洋来说，彩妆是其最早在中国市场占据一席之地的“武器”。根据公开资料，在2015年、2016年韩妆兴盛时，爱茉莉太平洋旗下悦诗风吟、伊蒂之屋的彩妆产品售价虽低，但销量却是同类竞品的数倍。

值得关注的是，当国货彩妆走红时，正是韩妆衰退之时。大韩化妆品产业研究院的数据显示，2017年韩妆对华出口增长率开始下滑，2018年降至20%，2019年再度下滑至14%。

“00后首先捧红了国货彩妆，现在的00后几乎不认韩妆。” Vivian和团队曾经对直播间的用户做了画像，拉高国货彩妆销量的消费群体主要是00后。当她询问团队中00后的员工为何不喜欢韩妆时，对方表示，根本不知道韩妆都有什么牌子。

“今天的完美日记、橘朵、逐本代替了昨天的悦诗风吟、伊蒂之屋和菲诗小铺，这是市场数据告诉我们的。” Vivian说，“这或能说明，韩妆没有抓住现在彩妆的主流消费群体，被他们抛弃了。”

3. 卷土重来困难重重

韩妆甘心“退隐”吗？答案自然是否定的。

据爱茉莉太平洋集团相关负责人透露，伊蒂之屋或会重新开业。

“没有销量就没有市场，即使重新开业，卖给谁也是韩妆迫切要解决的大问题。”孙云说。

为何不买韩妆了？

消费者小陆给出了一个很直接的理由：“因为直播间没有，主播已经帮我完成了挑选品牌的过程，我懒得再去重新搜索、购买了。”

“韩妆在直播间投放的力度确实不大。” Vivian说，直播间和品牌是双向选择的关系，韩妆后续也或因市场表现不佳，难以被头部主播选中。

当部分韩妆品牌关闭线下门店后，线上店成为其在中国市场的销量“担当”。

业内人士普遍认为，当线上店也遭关闭后，其在线上渠道的销售或难“重来”。

一位MCN机构（网红孵化机构）相关负责人对记者坦言，在国内外美妆品牌纷纷发力线上渠道的当下，美妆业的竞争只会越来越激烈。在中国市场上，有依赖大主播成长起来的国货彩妆品牌，而且头部主播已经和国货彩妆品牌建立了稳固的关系，主播流量也对品牌形成了稳定的粉丝群体，后来者很难动摇。

同时，资金实力雄厚的欧美大牌依靠高端护肤品可以稳稳抓住中国消费者，即使没有彩妆市场，依然能够把握住线上流量。在中国市场，韩妆确实有些岌岌可危。

爱茉莉太平洋已经数次在财报中表示，他们将聚焦中高端市场。这似乎也意味着，平价彩妆或将“被放弃”。