国产啤酒高端化比拼，下半场看点在渠道？

高端化进程不改，成为啤酒行业顶层逻辑

文 | 孤鸿子

2021年，高端产品量价齐升，中国啤酒开启“高端化元年”。2022年，尽管疫情影响仍在，但国内高端啤酒市场角逐却愈发激烈。即便在“最难的上半年”，国内啤酒龙头也没停下高端化脚步。

半年报显示，百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒均在提升中高端市场竞争优势。进入三季度，中高端延续增长仍是确定性。与此同时，国内啤酒龙头也迎来了高端化比拼的时刻。

本文选取百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒三家龙头，一窥国产啤酒高端化下的市场竞争看点。

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高端化进程不改，

成为啤酒行业顶层逻辑

今年第二季度，受疫情冲击，各大啤酒销量受损，但高端产品仍在增长。

伴随着三季度旺季来临，以及罕见持续高温天气利好，啤酒销量迎来了高速增长，不但弥补了上半年销售损失，也增强了各家酒企高端化加速的确定性。

三季度，全国规模以上啤酒企业实现产量1125.10万千升，同比增长9.3%。财报显示，第三季度主要啤酒上市公司销量呈现出量价齐升增长，青岛啤酒/重庆啤酒/珠江啤酒/惠泉啤酒/百威亚太销量分别同比增长10.6%/1.3%/7.0%/10.2%/6.3%。

第三季度销量的增长，有效提升了企业业绩。数据上，青岛啤酒9个月营收已接近300亿元，实现“超越自我”的增长。去年青岛啤酒全年营收也是刚刚跨过300亿元关口。

这同样离不开第三季报的表现。青岛啤酒第三季度营收、净利润增速分别为16%、18.37%，超过前三季度。背后是产品结构升级持续推进，以及中高端产品增速明显。

前三季度，主品牌青岛啤酒销量增长4.5%，中高档及以上产品销量增长8.2%，中高档产品规模持续壮大。此外，珠江啤酒前三季度高端销量增长16.41%。

目前国内领跑高端的百威亚太，前三季度销量增长8.2%，收入增长14.3%，净利润增长69.86%，均超过了市场预期。在中国的高端及超高端市场的正面品牌组合录得双位数增长。

华润啤酒目前尚未公布三季报，但从半年报看，次高端机以上啤酒销量增长10%，其中高端喜力品牌获得双位数增长。华润啤酒首席执行官侯孝海告诉微酒，华润啤酒的志向是在未来抢占20%-30%的高端份额。

东吴证券认为，代表啤酒企业在2022年一季度到三季度的经营改善逻辑，主要在于高端化趋势显著。前三季度奠定良好基础下，全年的高端化逻辑行稳致远。

02

高端化的下半场，

看点和重点都是渠道？

国产啤酒高端化已是共识。

华泰证券称，中国啤酒业已进入高端加速、开源节流、盈利释放、龙头共谋发展的黄金时代。嘉士伯中国总裁、重庆啤酒总裁李志刚认为，高端化是中国啤酒行业发展方向和增长引擎。

但什么是啤酒“高端化”？

去年，侯孝海首次提出“啤酒新世界”概念后，把“啤酒新世界”的一个显著变化总结为：价格和档次发生了根本性变化。今年，侯孝海对此再详细解读称，不能简单把高端化理解为高档酒，“高端化”是一个层层递进的关系，体现在这个“化”字里，通过价格由低到高，3块到5块，5块到8块，是一个层层高端的过程。

以此可知，啤酒高端化是从低走高的进程。什么是该进程的驱动力？

复盘发现，国产啤酒在低端时代，以产品同质化、品牌缺失溢价能力和“跑马圈地”抢地盘、占渠道，形成了规模发展效应。

高端竞争时代，啤酒的发展模式在迭代，具体来说是以消费者为核心的品质化、品牌化和渠道赋能。华泰证券分析师认为，品质化与个性化产品是高端赛场的入场券，品牌建设和消费者培育是决定产品溢价的核心，赋能经销商和渠道多元化是高端布局的重要支撑。

以产品、品牌和渠道三点来看国产啤酒龙头的高端化进程，则是分外精彩。首先在产品端，百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒，都打造了高品质的中高端大单品矩阵，百威亚太在中国已百威经典打造高端淡啤标杆，去年销量约215万吨，为高端啤酒市场第一大品牌。目前，在中国市场，百威、科罗娜、范佳乐、哈尔滨啤酒1990臻藏，再加上同时布局的精酿等新品类，形成多元高端品牌矩阵。

在大单品结构，华润啤酒构建起了“中国品牌+国际品牌”的“4+4”高端品牌组合，“双品牌群”在市场上表现出了强大的竞争力。青岛啤酒布局 1+1+N 产品组合，立足不同工艺品类，推出白啤、黑啤、IPA 等不同 产品，攻守兼备。

此外，去年，三大龙头不约而同布局了超高端产品。华润啤酒的“醴”，青岛啤酒的“一世传奇”，百威的“大师传奇虎年限量装”，定价在千元级产品，进一步强化品牌高端形象。

在高端领域，品牌力打造是溢价的关键。近年来，三大龙头广宣费用都在持续增长，又通过选取明星为代言人，再加上场景化、故事化营销，激发品牌的价值共鸣。

啤酒企业的渠道模式以深度分销为主。在高端化时代，如何赋能经销商和终端的高端运营能力，才是考验高端化成色的重点。当前，三大啤酒龙头在赋能经销商体现出了灵活与多元的特征。

有先发优势的百威，通过在核心城市买店等形式抢占夜店等高端餐饮渠道、加速产品导入、塑造高端品牌形象，形成先渠道道终端较大话语权，有力促进高端份额占领。

背靠“央企”的华润啤酒，则搭建启动大客户平台，设立华鼎会、华樽会、华爵会三级大客户，并在高端产 品推广上给予大客户资源倾斜。

青岛啤酒一方面强化经销商培育，公司也参与强化高端运营能力，比如在在全国开设200多家TSINGTAO 1903酒吧，打造与消费者互动阵地，还举办品鉴会、赞助音乐节，实现品牌形象塑造与终端消费拉动。

路虽远，行则必至。在中高端大单品+高举高打品牌两大市场策略趋同下，不同形式的渠道赋能，形成了啤酒高端化的下半场竞争看点，是分化还是殊途同归，不妨交给时间回答。