我们在李佳琦新直播间蹲了12小时，发现了「所有女生」的3个秘密

文 | 任彩茹

编辑 | 乔芊

出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168

“李佳琦的直播间现在已经改名叫‘所有女生’了。”11月15日，一条这样的消息在社交网络上传开。

但这其实是个误会。“所有女生”是李佳琦团队孵化的首个矩阵号，由于前期无宣传、冷启动，很多“非铁粉”观众都没能在第一时间弄清楚这两个直播间的关系。

11月12日，双十一结束后的第一天，李佳琦在当天的直播接近尾声时，突然cue到副播旺旺，“此时此刻，是不是该跟大家公布一下我们计划的这件事情了呀”，随即宣布公司新设“所有女生”直播间，并与之进行了连线互动、特价福利PK活动，号召粉丝们多多关注新直播间。

宣布这一消息时，李佳琦也解释了开设「所有女生」直播间的出发点：“为了更好地服务大家，佳琦决定通过这个直播间来拓宽我们的选品广度，为所有女生带来更多、更深入的一些干货讲解，满足所有女生多样化的需求，也方便要早睡、晚上没有时间看直播的美眉们”。一言以概之，就是为了拓宽选品、拓展白天的时间段。

在官方规划中，“所有女生”加“李佳琦Austin”两个直播间，将从中午12点播到晚上12点，连续12小时不停。其中，前者由李佳琦的助播团担任主播，每天中午12点开播，大约6点半结束；后者每晚6点半接棒，先由助播团进行1个小时的时尚专场后，李佳琦本人再在7点半左右开始直播，约12点结束直播。

不过，或许是为了更进一步的导流，宣布消息的当天之后，李佳琦开始休假，他的直播间也暂停营业。在11月13日至11月17日的5天里，“所有女生”直播间暂时接过晚上的黄金时间段，于18日才正式开始在日间场直播。

从起号效果来看，开播第一天，在李佳琦的导流下，观看量达到目前最高的769万，此后5天的观看量都在400～500万左右，恢复到日间场后，单场场观目前稳定在200万+。截至发稿前，“所有女生”的粉丝总量是165万。

与此同时，李佳琦团队的下一个矩阵号也已经在路上了，在11月21日晚的直播中李佳琦宣布“我们即将会推出一个新的直播间，叫作‘所有女生的衣橱’，是以时尚品类为主的直播间”，由时尚助播“争气”担任主播。该账号已经能在“点淘”中搜到，目前尚未开播，但分品类全面铺设矩阵号已成为必然之举。

“所有女生”VS“李佳琦”：选品绑定、更低客单与量级差异

外界对“所有女生”的首个关注点，大都在于它如何拓展选品品类。但目前来看，这个新直播间的选品几乎是李佳琦直播间的像素级复制。

从股权归属来看，“所有女生”直播间由一家名为“成新团”的公司孵化，该公司则是由李佳琦所属的美腕网络科技有限公司全资持股。美腕此前对多家媒体回应称，“这两个直播间相互独立，‘所有女生’直播间配置有完整的招商、运营、合规团队”。

但在“所有女生”最初开播的几天里，其上架的商品大都在李佳琦直播间有过露出，其中相当一部分是李佳琦在双11期间播过的产品，甚至登上这个新直播间时，这些产品的价格机制也没有改变。

谈及与“所有女生”的合作是否需要单独谈判时，近日频繁登上这两个直播间的某配饰品牌对36氪未来消费隐晦地说道，“商业机密，但我们双11期间就与李佳琦直播间合作过，现在在新直播间的机制是一模一样的，供参考”；另一情况类似的食品品牌则直接表示“与‘所有女生’的合作并没有特别去谈”。

单场直播的选品统计更能反映问题。在“所有女生”11月21日的直播中，共上架60个商品，其中有44个在李佳琦11月18日的直播中出现过，“含李率”高于73%，且这些重复商品的价格机制也与李佳琦的那场直播保持了完全一致。

由此至少能够判断，在初期阶段，“所有女生”的选品主要是绑定、承接李佳琦直播间的产品。

其次，“所有女生”的运营思路表现为，先从低单价的产品切入，再逐渐拓展。

在11月18日的第一场日间直播中，“所有女生”新上架46个链接，其中有31个处于百元以内的价格带。主播庆子姐也在某场直播中透露，“新直播间的选品品类将会更宽，选品的价格门槛会有所降低”。

这一点契合了李佳琦所说的“拓宽产品品类”的出发点。此前，李佳琦的头部IP光环使其选品的门槛更高，也需要更多大牌的出现来代表影响力，在有限的坑位里，自然无法兼容更多平价产品，“所有女生”恰恰能有所补充。

最后，“所有女生”的表现如何？36氪根据销量和单价进行加总预估，“所有女生”的首次白天场直播完成的GMV大概在500万级别。

其中，绝大部分的商品销量在5000单以下，有20+个商品的销量低于1000，与当晚李佳琦直播间动辄1万+的销量相比，显然有数量级差距。

这样的成绩应当算是“合格”但不出彩。作为对比，薇娅旗下的“蜜蜂欢乐社”也由助播团担纲、开播时间也是中午12点，其此前的场观也稳定在200～300万，但从双11到最近，已涨至400万+的水平；而薇娅的副播琦儿在抖音的首场直播带货收获了1823.03万元的GMV。

总而言之，“所有女生”目前还高度依赖着李佳琦，而作为直播间受众的所有女生也更认李佳琦。

“日不落”背后：超头部主播去往何处

李佳琦是直播界“四大金刚”中最后一个完成矩阵号铺设动作的。

薇娅旗下有“蜜蜂心愿社”、“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂惊喜社”，加起来能从早上8点连续播到第二天凌晨，此外，辛巴、罗永浩以及新崛起的东方甄选也早早按业态不同铺设了矩阵号。

美腕创始人戚振波在去年接受采访时就曾提到“降低李佳琦浓度”的思路，在618的突发事件后，“不能把鸡蛋放进同一个篮子”的风险意识无疑得到了加强。

从更积极的一面来看，开设“所有女生”也是美腕壮大自己的必经之路。这一举动能将流量漏斗的开口最大化，积淀更多用户资产，对于后续打造自有品牌、布局供应链都有很大帮助。

“一个头部机构就是一个大商业综合体，大主播的精力有限，怎么把他的流量最大化利用？布局矩阵号就是最直接的策略”，杭州某MCN机构的创始人Evan告诉36氪未来消费，“即使效果跟大主播不在一个量级，但对机构而言，还是能用极低的边际成本来吃到溢出流量”。

尤其当直播电商迈过高速成长期，逼近天花板，各个平台也越来越卷之际，连李佳琦也不能浪费这“溢出的流量”。

Evan告诉36氪未来消费，“淘宝始终希望将用户留在自己的平台上、且要留得更久，相对来说头部机构在生产好内容、提供好产品和好服务上更具优势，所以平台也希望达人机构能够做到直播间日不落”。

此外，将目光聚焦到身处其中的主播个体上，多出来的露出机会对他们而言也无疑也是珍贵的。

“所有女生”会对李佳琦的所有助播进行排班，以用同样的人数来兼顾两个直播间的运行。因此，他们中的部分人在白天当完6个多小时的“主播”后，依然会在晚上李佳琦的直播中按时出现、担任助播或模特。

在前几日李佳琦的直播中，庆子姐在嗓子已十分沙哑时宣布休假五天，有粉丝实时评论“旺旺太辛苦了，给旺旺也放点假吧”，李佳琦玩笑似地回复道，“旺旺不想休假，她只想赚钱”。

其实，主播们的工作节奏很大程度上也映射着行业的发展节奏。从两大超头横空出世，到头部主播偃旗息鼓，再到今天他们已纷纷完成机构化转型，直播电商的齿轮一直在疯狂转动着，每一个吃到红利、或者想分点红利的主体，都不会放弃任何可能推动齿轮多转一圈的机会，开小号、拉长直播时长、轻易不愿休息的主播们，就是一个个的动力源。

如今，“所有女生”直播间逐步走上正轨，李佳琦的下一步会是什么？

或许是像其他几位超头一样跨平台，或者推自有品牌，但无论是什么样的动作，提高庞大流量池的利用率始终会是根本出发点。

正如Evan向36氪未来消费所说，“达人生态的终局会是什么，头部机构们各显神通，既有共性也有差异，很期待”。