货拉拉升级《拉货歌》，为何BGM又让人上头？

记者丨晓敏 见习生丨屠玲

出品丨鳌头财经（theSankei）

幽默的广告不仅让观众倍感轻松，还能更受大众接受，形成健康向上的品牌形象，达到“曲径通幽”的营销目的。

不好意思，玩了个谐音梗，要被扣钱。当然啊，玩谐音能更好地和年轻人交个朋友，可一旦官网也玩梗那就圈粉无数，连画风都变了。

2021年9月，货拉拉品牌TVC歌曲《拉货歌》，在各大平台上形成洗脑效应，BGM更是让人上头。

时隔一年多，2022年11月14日，货拉拉又推出了升级版《拉货歌2022》，相同的是，延续了爆梗“货拉拉拉不拉拉布拉多”元素，满满的“套路”；不同的是，新版旋律升级、歌词优化、传播提档，创意成为内核。

下面，笔者就从大众传播学的角度，来解读这首新版《拉货歌2022》三个维度的提升。

《拉货歌》1.0线上总曝光37亿+

先来说说爆梗“货拉拉拉不拉拉布拉多”的由来。

2020年8月初，成都妹子谭塔塔正在遛狗时，突然遇到下雨。焦虑之际，她突然看到有货拉拉的车从眼前驶过，灵机一动联系了货拉拉平台，向接单司机问出了这句经典绕口令——货拉拉拉不拉拉布拉多。

那货拉拉究竟拉不拉拉不拉多？这个梗出现后，货拉拉因势利导，邀请了一位四川籍的货拉拉司机用四川话隔空回应了这个问题，“货拉拉拉不拉拉布拉？货拉拉只拉检疫过的拉不拉多，未经检疫的拉不拉多就算上了货拉拉也会被师傅拉下货拉拉的货车，拉不拉多还不能在货车上拉粑粑，这样货拉拉就能在货车上拉上拉不拉多。”

与此同时，货拉拉还联合抖音官方热点团队，把这个梗推到新的高度，引来全网挑战拉布拉多绕口令，其中网友在货拉拉官方回应后又再次创造了“货拉拉拉不拉拉布拉多取决于货拉拉拉拉布拉多时拉布拉多拉的多不多”爆款UGC内容，让品牌的娱乐营销又一次破圈。

2021年，货拉拉把这个“热搜梗”继续用在了TVC中，还邀请了纯素人的谭塔塔担当“女主”，出演《拉货歌》2021版。

据货拉拉统计，《拉货歌》2021版本线上总曝光37亿+，总互动24M+。其中，抖音挑战赛视频播放量18.9亿次，作品数28.3万+，作者数18.5万+，点赞20.5M+；快手挑战赛视频播放量13.7亿次，作品数3.1万+；微博总曝光3.3亿次。

“火辣辣”意向实现品牌跨越

再来看看传播维度，两个版本的《拉货歌》都使用了生日歌旋律。

从理论上讲，音乐能增强公司和品牌的识别，这是因为声音是一种强大的感情和行为暗示。

根据《金氏世界记录》，《祝你生日快乐》是英语中三首最流行的歌曲之一，可谓妇孺皆知，只听这个BGM，就能第一时间捕获了所有消费者的社交注意力。

在广告学的经典案例中，美国联合航空公司也一直通过音乐来增强企业识别，该公司将《蓝色狂想曲》放在了客户免费订票电话、航班安全演示等环节，让乘客联想起纽约这个大都市，也象征美联航空是一家现代化的航空公司的定位。

再回到货拉拉，《拉货歌2022》中副歌歌词不变，主歌歌词白话通俗、洗脑有趣，无需硬植入品牌，也是对经典创意的传承。

需要提及的是，2022版加入了歌词“火辣辣”的元素，这不仅是个谐音梗，也符合中华传统文化的审美观，代表着尊贵、喜庆、热情，寓意红红火火、生意兴隆，这也正是货拉拉价值观“激情，坚毅，谦卑，执行”的具体表现。

从“拉货”=货拉拉，消费者已对货拉拉的品牌认知十分熟悉，再到“火辣辣”=货拉拉，将品牌的具象功能，升级成文化层面的感知，建立美好品牌联想，这是货拉拉的一次品牌跨越。

经典案例中，相对蜜雪冰城主题曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，笔者认为，货拉拉的跨越有过之而无不及。

拉货操或成时代文化符号

11月15日，椰树女郎穿羽绒服直播，表演了一段“拉货操”，一改此前备受争议的形象，并表示之前直播的内容引起一些讨论，希望大家不要有误解，直言“希望成为正能量的代表”。

椰树女郎跳的正是《拉货歌2022》中的拉货操，尽管还是熟悉的配方一样的人，但秀的不再是身材，给人的感觉是阳光、青春、运动、向上，这或许正是《拉货歌2022》的魅力。

从理论上讲，视觉形象的标记特征体现在：形象的真实感、说服力和证明性。

当前，王心凌男孩和刘畊宏女孩的热度，至今依然火热，两者最大的特点是唱跳俱佳（刘畊宏选的周董歌曲作为背景音乐），成为当今疫情居家较多之时的流行符号。

而在《拉货歌2022》MV中，货拉拉力邀刘畊宏领舞，这些简单易学的拉货操动作，正是模仿货拉拉司机搬运场景，受众在模仿过程中，不仅锻炼了身体，还加深了品牌印象和关联度。

邀请刘畊宏领舞与货拉拉的品牌形象完美切合，与视觉形象的特点一一匹配，而且他还自带流量，堪称经典。

广告与时尚常常会紧密联系，而且广告可以创造流行符号。而《拉货歌2022》很可能成为这个时代的又一文化符号。

明星加持实现破圈传播

歌曲幽默洗脑、跳操健康上头，《拉货歌2022》也开始“炸裂”。

从理论上讲：广告并非是单纯的沟通交流，而是一种定位，最出色的广告创意往往很少着力宣传产品或服务本身，而是着力于如何使其品牌在用户心中更有辨识度和记忆点。

《拉货歌2022》的目标是扩大品牌知名度，并传递健康、向上的形象。除了领操的刘畊宏和素人谭塔塔，货拉拉还构建以“1位主推明星为“能量官”，N位明星加持”的组合矩阵，充分运用明星的话题性及粉丝效应，引领全员参与，为活动扩大声量，实现破圈传播。

就笔者看到的，张柏芝、柳岩、杨迪、郑凯、赵四等不同观众群体的明星，纷纷跳起《拉货歌》。

与此同时，货拉拉还以线下硬广为辅，覆盖三四线核心城市，梯媒投放。

可以说，对于广泛的大众而言，货拉拉已从知道到熟悉，那么从熟悉到热爱，或许是其下一个阶段要努力的方向。

最后，笔者也皮一下，放几个谐音梗：

“不愁日暮还家错，叫货拉拉来拉货”（原为于鹄的《巴女谣》）

“梁园日暮乱飞鸦，拉货就找货拉拉”（原为岑参的《山房春事二首》）

“拉妹子辣，拉妹子辣，拉妹子拉货不怕落，拉出的汗来汗也辣，拉妹子说话火辣辣，拉妹子做事泼辣辣，拉妹子待人热辣辣，货拉拉伴你走天下。”（原为佘志迪的《辣妹子》）