年轻人涌入盒马奥莱，开始和老年人拼手速、比省钱

想要下沉的盒马，推出了盒马奥莱和盒马邻里。结果，寄予厚望的盒马邻里活了一年，就开始大规模撤店；相比之下，同样活了一年的盒马奥莱，在盒马体系里，尽管低调，地位却越混越高，上演了一出逆袭大戏。

盒马奥莱，原本是盒马鲜生的伴生业态，盒马鲜生造出“日日鲜”的概念，一旦“日日鲜”变成“次日鲜”，这些蔬菜过去会成为折损。但自从出现了盒马奥莱，这些还在保质期内的“次日鲜”蔬菜，将出现在奥莱的货架上，以低折扣出售。

毋庸置疑，在这个时代，任何能够存活的业态，必然是因为它能精准击中用户的某些需求——比如性价比需求、捡便宜需求。但身处本就盈利困难的生鲜赛道，这架折扣店的马车，究竟能带盒马跑多远？

文 | 曹婷婷

编辑 | 易方兴

运营 | 栗子

捡便宜

骑上小电驴，跋涉五公里，当29岁的江岚，终于出现在北京通州区云景东路的盒马奥莱店的时候，她知道，自己来对了。

连空气里都漂浮着“捡便宜”的气息。店里，红底黄字广告牌悬置半空——“生鲜界的奥特莱斯”、“晚上八点折上折”、“让你成为省钱达人”……一块块排成几列，布下了一个“省钱大阵”。喇叭里，广告词不断循环，狭窄的过道中，人们推着购物车，车里堆着满满当当的打折蔬菜。她有一种“不买点什么就亏了”的感觉。

江岚去年刚背上每月一万五的房贷。房子在通州，是去年初和丈夫合买的，贷款也凑着一起还。两人每月到手一共不到两万，减去房贷，有时候还得靠父母接济点钱。

这时候，一个最基础的问题摆在她面前——每天吃什么？

在盒马奥莱店里，蔬菜不是出现在货架上，而是直接装进大筐。江岚看到，许多人一手拿着手机，扫码查看商品价格，一手翻找卖相更好的蔬菜。1块钱的蔬菜、6块钱的生牛乳、十几块钱的香酥鸭，她最喜欢吃的扇贝肉黄瓜花，原价24.8元，在奥莱可以5.6元拿下，还有煮好的毛豆只要3块钱一盒，“比生的还便宜”。

在她家旁边，盒马奥莱也越开越多。第一家离她家五公里远，前段时间，家附近也开了一家。“哟！可以进去捡漏了。”她当天就去囤了未来五天的食物，只花了不到100块钱。她觉得，日子得以过下来，是从衣食住行到娱乐，整个小家庭全面地消费降级。后来，下班经过盒马奥莱，进去逛一圈，成了她的新习惯。

▲ 晚上八点后的盒马奥莱。图 / 受访者提供。

把年轻人从价格不敏感用户，变成价格敏感用户，有时候甚至都不需要房贷，一次职场受挫，一场理财亏损，甚至一点大环境上的风吹草动都能带来这样的结果。从这个意义上，捡便宜成了一种美德，是在不确定中掌握确定性的微小手段。

对住在上海闵行区的00后陈源而言，奥莱店是“下楼做核酸就顺路看一眼的存在”。这家开在社区里的盒马奥莱，镶嵌在盒马鲜生大店内部，许多顾客进店后直奔奥莱区域。两块区域的人流量形成鲜明对比。陈源把盒马鲜生比作“米其林餐厅”，盒马奥莱则比作“疯狂星期四”的肯德基，“米其林餐厅基本就几个人在里面，肯德基里所有人都挤在里面等着叫号排队”。

陈源经常和妈妈去买菜，自从看过盒马奥莱的折扣价后，盒马鲜生的价格“根本就没法接受了”。

对盒马来说，这似乎既是好消息，也是坏消息。好消息，是用户依然附着在盒马打造出的生鲜体系之上，待到暖风重新回归大地，说不定这些用户还会从盒马奥莱回归盒马鲜生。但坏消息是，一旦用户尝到了性价比的甜头，盒马奥莱反而可能会稀释盒马鲜生的竞争力。

用户如水，流动方向是相似的，从高到低容易，从低到高难。刚毕业开始工作时，江岚也曾是盒马鲜生的重度用户，后来有了更高的房租、房贷，她意识到“要攒小钱”。去菜店“实在不会选”，直到走进奥莱，价格和小份包装都符合她的需求。她计算过，每个月光菜钱，粗略就能省下200块，每次结账都“很有成就感”。

200块，看似是北上广下一顿馆子的价格，但在盒马奥莱，却能买到200包打折的1元蔬菜，能吃两个月。

年轻人的消费习惯正在被重塑，在这一点上，盒马奥莱的用户体现出了极强的目的性——捡便宜。今年33岁的王洁，觉得盒马奥莱最划算的是打折时的排骨，原价一盒四五十块钱，打折下来能便宜近二十元。

而在北京海淀区清河的一家盒马奥莱店门口，一位70后女士买了一大口袋菜，她每周至少来逛一次，甚至给父母也买了一份，然后再骑电瓶车去接孩子放学。她说，自己过去在盒马鲜生买食品，“换成奥莱后，省了差不多一半的钱”。另一位80后男士，住在5公里以外，是用户里住得比较远的那一类，但每周，他也会骑车前来选购。

北京海淀清河，离后厂村和中关村都近，是不少互联网大厂的员工会选择居住的地方。在这一天，晚上临近9点，一位戴着互联网公司工卡的90后女孩，卡着店铺关门的时间点而来，她买到了一盒冻榴莲，比盒马正店便宜几块钱。

▲ 盒马奥莱店门口停着顾客的自行车、电瓶车。图 / 曹婷婷摄

价格敏感群体

但比起刚学习勤俭持家的年轻人来说，盒马奥莱的重度用户，其实是老年人。对盒马奥莱来说，这些老年人，更有时间洞悉奥莱的特点。

来的次数多了，江岚也发现，在捡便宜的过程中，自己得跟老人竞争。每天晚上八点左右，奥莱的蔬菜还会折上折，这时会迎来一次购物高峰，店里此时大都是花白头发、弯着腰、拎着购物袋的大爷大妈们的战场。最后，剩下的几份熟食，在店员“买一送一”的吆喝中，也会迅速清空。

去得晚了，或者说时机不对，有可能留给年轻人的只有空荡荡的货架。生鲜行业最在乎的几个指标里，复购率和客单价绝对是最重要的。对于90后北漂女孩孙熠来说，她每个月都会坐地铁去逛盒马奥莱，每次都会买上100块钱左右的食物。由于离得远，有时候去晚了，很多打折货架都空了，她总结出“反向买菜”攻略，肉、菜这类热门食物通常是大爷大妈们的目标，她则购买预制菜、水果等还有剩下的商品。

年轻人可能只是捡便宜，但老年人已经更深度总结盒马奥莱的规律。

76岁的陈大爷住在清河盒马奥莱附近，打奥莱开业，他成为这里的常客。他知道，早晨七点起，就会有人开始排队，等到八点开门，可以抢购到最新鲜的菜和肉。不过陈大爷观察发现，最近几个月，排队人数越来越少了，“从上百人到现在二三十人”。

价格的变动可能是其中一个原因。盒马奥莱店商品的价格不是固定的，有时候一天几变，甚至来不及贴价签。结账台旁，往往会张贴着提示“散称肉禽类、水果、蔬菜以结账价格为准”。

以前，陈大爷喜欢买奥莱的猪蹄，15块钱一斤，但现在已经涨到33块钱；猪肉馅最早是7块8一斤，现在翻倍卖了。他认为，“（奥莱）在观察整个东西有没有人买”，只要卖得好，价格就可能上浮。但陈大爷也认可一些盒马菜品的品质，“比如说莴笋是张家口的，皮薄筋小，非常的翠绿”。

▲ 北京一盒马生鲜奥莱临关门时空落落的货架。图 / 曹婷婷摄

价格的波动，很大程度与肉价的上涨有关。但老人们会因为品质来到盒马奥莱，这的确是与菜市场相区别的购物体验。75岁的李奶奶，为了吃上一口“很甜”的生菜，她有时也会乘坐三站公交，去奥莱买菜。她们不看手机，但有着口口相传编织的消息网。比如大白菜，同一天在附近几家超市能卖出三种价格，她出门前就能知道。对李奶奶来说，奥莱最吸引她的是生菜、鸡蛋和小蘑菇，但有时并不总有这些菜，因此奥莱只是她经常买菜的几家店铺之一。

用户会反过来教育商业模型，这句话对于盒马奥莱也适用。在移动互联网时代的消费群体里，老人经常是容易被忽略的那一类。

在这一点上，奥莱进行了改进，专门设立了现金结账柜台，但面对繁多的价格标签和多变的价格，下载盒马App才能查价也成为了老人们的门槛，只能靠经验和口头问价。

住在离盒马奥莱店一公里左右的周姨，就从没去过奥莱。小区附近的小菜店就能满足需要。她也不会用手机付款，走哪儿都在腰上挎一个小包，里头装着手机和零钱，手机仅用于扫码进店，“眼神本来就不好，也没有文化，就害怕（手机上）点错了，钱追不回来”。

有时候，周姨也帮年纪更大的朋友买菜，对方有手机，但每个月只有200兆流量，担心用超，所以常常不带出家门。她们都是从东北过来的随迁老人，退休金不高，怕给孩子添麻烦，也不好意思张嘴问路人。即便是在社区团购最火的时候，像周姨这样的老人也是隐形的，尽管会碰到街头的生鲜推广，但她一看年轻人穿着制服，就会避开，“我也不敢弄，我们家孩子也老嘱咐，怕得不到便宜还找麻烦”。

老人群体的另一个特点，是对价格更敏感，愿意用时间换优惠。长久以来的节俭观念指引着他们。对他们来说，在奥莱买便宜菜，是要付出一定代价的。

住在丰台奥莱附近的冯奶奶，今年已经81岁了，老两口的退休金加起来也有上万块，在北京也有自己的房子，但她的习惯是，“有5分花3分，留2分”。

她会细细比较每颗菜的价格，奥莱的菜和肉便宜，家里只有老两口吃饭，买一回菜不到50块钱，够吃几天。

▲ 图 / 受访者提供

在北京市老龄办2022年发布的报告中，北京进入了中度老龄化社会，60岁及以上常住人口首次突破了20%。而丰台区的老人数量，在整个北京排第三，因此，丰台区的盒马奥莱，更具有观察价值。

在丰台区，“盒马奥莱角门店”位于马家堡路的路口一侧，店铺的装修更趋向于卖场。远远望去，店铺里大部分都是老人。由于奥莱上货时间不固定，有些老人一天会来逛好几次，每次都会发现一些新上架的便宜菜。

在马家堡路上，盒马奥莱面临着极为激烈的竞争。林大伯晚上出来散步，会绕着整条街走一圈再原路返回，一路上，他至少会经过6家生鲜店铺，其中就有盒马的直接竞争对手七鲜。他时间多，会挨个进去逛。如果需要买点什么，他往往先比价，等到返回的时候再购买。有一回，林大伯想买切面，奥莱比其他店铺便宜一块多钱，但老是抢不到，努力了几次后，他放弃了，觉得“能买到就便宜点，买不到就去别处”。

超级城市正在加速变老，从这个意义上，侯毅所提出的盒马要“向下沉”的概念，也是要向更老的用户群体突破。而比起北京，另一个超级城市上海甚至比北京更老，根据上海公布的户籍人口数据，上海已经进入了深度老龄化状态。

在上海闵行区一家盒马奥莱，00后陈源曾见到，老人们为了争抢一份便宜菜，用上了各种方法。傍晚七点，就有大爷大妈们候在货架旁闲聊，他们要等待的是八点，商品享受折上折的时刻。有新菜摆上货架，大爷大妈们会互相吆喝，“出来东西了！”“我去这头看，你去那头看！”“多少钱？”……

有时碰上奥莱补货，一筐筐菜被放在拖车上推出来，还来不及放置在货架上，就被人们一拥而上包围。陈源亲眼见到，一个大爷和一个大妈分别拽住一颗菜两端，在空中停滞了几秒，最终大爷获胜，拿到了这颗菜的所有权。但是，除非付款，否则还算不上属于自己。因为有时候，老人们会把购物车放在一边，挤进人群选菜，路过的其他人，见着无主的购物车，也会从里面顺走折扣商品，有时会导致争执。

在盒马鲜生店里，你几乎见不到这样的争吵，但在盒马奥莱却是常有的事。上海的王洁也曾在付款时遇到一场口角，直到离开店时，争吵还没结束。她不喜欢这样的氛围，这成为她不愿意经常去奥莱的重要原因，她说，自己每遇见一次吵架，就会隔一两周再去。

▲ 促销的肉类。图 / 受访者提供

是减损，还是必需

在用户眼里，年轻人买不到，老年人货比三家，价格优势也会在浮动中逐渐丢失。在反复的拉锯之中，所有人都会问一个问题，盒马奥莱究竟能给盒马带来什么？是减损，是用户，还是仅仅获得一个关于“下沉”的故事？

一位盒马内部人士告诉每日人物，前几年，在盒马的高光时期，经历过一个高速扩张期，“的确烧钱非常凶”，但现在的大环境下，很多零售企业都度日艰难，盒马也需要学会开源节流，逻辑从“先扩张占领一定席位”变成“先学会生存”，而生存，第一步是以稳健发展为主，第二步是减少泡沫，回归零售本质。

从这个意义上说，盒马奥莱，似乎就是为了挤泡沫而生的。

2021年10月，盒马在上海开出首家奥莱店，主打生鲜折扣、低价省钱。此后，该模式迅速在杭州、北京、成都、武汉、南京、西安等地复制。奥莱主打“次日鲜”，即把盒马鲜生“日日鲜”当天没卖完的产品运到奥莱继续销售，商品仍然在保质期内，折扣最多低至一折，既降低了损耗，又打开了一部分下沉市场。

▲ 图 / 受访者提供

但理想是美好的，落地到消费者这一端，问题也时常出现。

最近，江岚也发现奥莱的价格是波动的。比如，常买的生牛乳价格已经翻倍。有时候她去逛盒马奥莱，发现店里没什么顾客，仔细查价就会发现“没有好价”。

这种时候，盒马奥莱对江岚来说是“鸡肋”的，省不到钱，她宁愿空手而归。

自从结婚当家以来，在省钱这件事上，江岚和父母有了更多的共同话题。有一回，母亲来北京，江岚提前准备好地铁卡，但对方坚持使用云闪付软件，因为打折后，坐一趟地铁能省下一块钱，“当时我觉得‘这也要省？’”现在她也下载了软件，每周记得定时购买优惠套餐。

关于省钱，丈夫也全力支持，吃饭都在单位和家里，出行靠电瓶车，平时几乎不花钱。每个月，唯一的固定支出是300块钱的模型爱好，为了省钱，每天乐此不疲地在某购物平台浇水种树，只为得到200减50的优惠券。今年碰上“最热”的夏天，主卧没有空调，也忍忍过了下来。原本计划去年双11就买，结果没有好价，又等双12，听说三月更便宜，天气又凉快下来。

最后，他们一家就这样过了一年。“被生活给教育了，没办法，不自觉地就这样。”一旦“便宜”的固有印象形成，那么，价格的微小上浮，都有可能导致盒马奥莱用户的流失。

低价不挣钱，涨价空间小，这是盒马奥莱无法回避的困境之一。而且，作为补充业态存在的盒马奥莱，也不能抢了盒马鲜生的戏。据一位盒马内部人士透露，盒马奥莱成立之初，就一直走“低调”路线，几乎没有做过通稿宣传，“让新业态避开聚光灯，好好去发展一段时间”。

从数量上看，如今，盒马奥莱的确发展起来。今年9月，侯毅发布内部信，宣布成立7年的盒马完成最新一轮组织架构升级。其中，盒马NB事业部（盒马邻里、盒马奥莱）由侯毅亲自挂帅。侯毅在盒马新零供大会上透露，盒马已经在全国开了五十多家奥莱店，“在上海已经开设了十几家折扣店，到今年年底，我们会在上海开出100家折扣店。”

盒马王国，或许到了该思考下一步的时间。

▲ 图 / 视觉中国

配角上位

似乎象征着某个节点的到来一般，一个月前，侯毅在盒马新零供大会上的发言，将自出生之日起，就保持低调的盒马奥莱，推到了台前。

有人因此感叹，配角终于上位了。

如今，在生鲜赛道的冰与火之歌里，有人败走，比如每日优鲜；有人收缩，比如叮咚买菜；也有在内部就厮杀得激烈的，比如盒马生态自己。

盒马生态的故事就是一部中国生鲜赛道的“试错史”。每当你跟一个盒马人提到这件事的时候，对方有时候会难以避免地面露尴尬之色。故事自2016年的盒马鲜生起，经历了一段长达6年的“摸石头过河”。一年后，盒马F2便利店高调出世，然后又到了盒小马，接着是2019年“生鲜前置仓模式”的爆发——盒马小站、盒马mini、盒马菜市登场。到了2020年，盒马集市和盒马X会员店又推出了，承担一些高端会员店的职能。最后，在生鲜行业集体开始准备过冬的2021年，又诞生了有下沉使命的盒马邻里和盒马奥莱。

到了现在，就像所有人看到的那样，盒马最后留存了“三驾马车”——盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱，也就是侯毅口中的“向外走，向上走，和向下走”。

▲ 上海一家盒马生鲜奥莱店。图 / 受访者提供

众所周知，生鲜赛道最核心的竞争力是供应链，最难跑通的是盈利模型。在这样的困局中，盒马哪条路都想走——你无法否认盒马的“勤奋”，但这种勤奋背后，隐藏着迷惘和焦虑。

这种情绪，在生鲜行业普遍存在。生鲜行业是有名的高损耗行业，一般说来，按照业内的普遍认知，生鲜从地里到消费者，所有环节里的损耗加起来，会在30%左右。疫情时期，进一步加剧了损耗的风险。这些环节紧紧相连，最终都将反馈到盈利的“终极追求”能否实现上。

这也是为什么，在热钱涌入生鲜赛道，所有人都把目光聚焦到生鲜头部玩家身上的时候，他们会经常挨骂，而到了现在，质疑的声音反而在减弱。一位生鲜行业从业者感叹：“现在太难了，别说盈利了，能生存下来就不容易。”

看起来，曙光似乎已经出现。盒马首席商品官赵家钰在会上透露，盒马奥莱、盒马鲜生店和盒马X会员店，三者分别在今年实现了555%、25%和247%的同比增长，其中，盒马奥莱增长最为迅猛。同时，盒马总裁侯毅还公开了经营数据，迭代后的上海“盒马奥莱”，400平方米的门店，毛利率15%，日销售额15万。

数据很华丽，但背后的现实是，它终究只能是配角。依附在盒马鲜生之上的盒马奥莱，承担的职能很难是盈利，更多的是减损。一位盒马内部人士透露，盒马鲜生的门店选址很有讲究，会事先通过系统测算区域人群。但盒马奥莱的逻辑不太一样，是综合附近五六家盒马鲜生的位置，选取供应链压力相对最小的位置作为店铺地址。

以北京为例，第一家盒马奥莱开在通州区，这里零售竞争程度相对城区较弱，又拥有许多年轻人和随迁老人，叠加了价格敏感与对高品质的追求。“一般老百姓不追求鱼子酱，但精选牛排、高山生鲜还是可以的。”这名内部人士说，“某种程度上，这也表明了，人们的生活追求，和当下的购买力还存在一定的差距。”

从这个意义上，盒马奥莱的布局，还在下更大的一步棋。从当前来看，折扣店自有品牌产品的比重正在持续增加。比如盒马奥莱，自有品牌的占比已经高达39%。

11月17日，阿里巴巴公布2023财年第二季度业绩显示，本季度，通过提高毛利率、降低线上订单的履约成本以及提升运营效率，盒马实现了同店销售增长和显著减亏。并称，截至2022年9月30日，不包括开业不到12个月的门店，绝大多数盒马门店的现金流为正。

一个可以佐证的事实是，2022年以来，盒马对自有品牌进行了重新规划，目前主要分为盒马原标、盒马MAX和盒马邻选三大系列。盒马奥莱里，卖的就是盒马邻选。似乎相比打折，通过“品牌化”对用户心智的占领，才是盒马奥莱的亮剑之处。

但不论如何，在性价比面前，人们似乎永远不会拒绝。在丰台区的盒马奥莱，晚上8点20分，卖不完的青椒直接按筐计数，5块钱1大筐。面对这么一大堆盒马“次日鲜”青椒，一位大爷心动了。旁边大妈问：“你吃得完吗？”有人接茬：“扔一部分5块钱也值了。”

还剩下一筐青椒。这个便宜，最后被一位中年人捡去了。他抱着那个填满蔬菜的纸箱，消失在夜色中。

▲ 大爷购买了一大袋青椒。图 / 曹婷婷摄

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