中国新广告评选·2022年11月（上）

11月，初冬将至，品牌们的热情却依旧似火。让我们踏着秋天的尾巴，一起看看11月的狂欢盛典吧！

平面类

01

天猫双11超级展

媒介：网络

日期：2022-11-01

记忆残余信息：数字人、画面

好感度：★★★★

记忆度：★★★

广告语：回答未来/这个双11和我们一起，用现在，打卡未来

入选理由：天猫超级品牌日在超级展中集结了4位超写实数字人分别作为8大品牌的超前探索官，画面极具数字科技感，积极响应元宇宙的大趋势，探索虚拟世界的时尚趋势，有很强的时代前瞻性。天猫在去年双11就有了NFT数字藏品，今年延续了NFT数字藏品的概念。此外，该平面文案也与其先导片文案主题相呼应，把这波传播主题再次强化。

02

快手 集合啦！蓝朋友

媒介：网络

日期：2022-11-09

记忆残余信息：画面、文案

好感度：★★★

记忆度：★★★

广告语：制服就是勋章，闪耀着荣光/没有生而无畏的英雄，只有勇敢逆行的凡人/不惧惊涛骇浪，锤炼水域尖兵/跃马向前，逆光而行，有我就有希望/在炽热的火场里，寻求最初的“渴”望/冰天雪地，超“燃”演练/一路长途跋涉，只为守护青山/当好人民的“守夜人”/不畏“烤”验，你的笑容很治愈

入选理由：快手作为短视频平台，延续一直以来充满生活气息的调性，从生活出发，拥抱每一种生活。在11.9致敬来自全国各地的消防员，选取具有代表性的消防重地和场景实拍，加上醒目有力量的文案，具有极强感染力。快手的这组平面积极响应社会主旋律，宣扬正能量。快手的社会公益性一直很强，也期待着快手可以在创意方向上更加多元化，有新突破。

03

卫龙辣条×沪上阿姨

媒介：网络

日期：2022-11-9

记忆残余信息：画面/文案

好感度：★★★

记忆度：★★★★

广告语：“有一种辣，叫我不想干辣，不干了”——卫龙辣条/“一起不干辣”——沪上阿姨

入选理由：这一次沪上阿姨和卫龙辣条联名的自黑式“佛系文案”，洞察了当下年轻打工人的真实写照，画面呈现经典“佛系”表情包，品牌从消费者的视角出发，引发情绪共鸣，积极投入年轻人关注的流行文化当中，提升消费者对品牌的认可度，引发购买行为，在双11大促节点当中，“反其道而行”，不失为一种传播手段。

04

京东立冬秋裤新时尚

媒介：网络

日期：2022-11-7

记忆残余信息：文案，创意

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

广告语：“穿我告别六神无主”/“立冬养生不能停，不穿秋裤真不行”/“锦鲤裤相助，立冬要暴富”/“老字号，就是香”/“啤一下很开心”/“今冬吹什么风？甜酷风”/“长直腿秘籍，保真”/“穿回力，真给力”/“T台给你，猫步走起”/“饺子暖嘴，秋裤暖腿”

入选理由：跟随季节变化带来的消费者穿衣需求变化，京东此次在立冬的时间节点上，联合同仁堂、回力等众多国货品牌推出“秋裤联名款”突破了大众对于秋裤的固化印象，赋予了他们新的时尚标签，与此同时将国货品牌的特色融入产品中，风格上运用科技化的表现，突出“传统”产品，具有一定的创新。

影视类

01

金典《乐上草原》

广告时长：2分32秒

音效传达指数：★★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★

记忆残留：音乐、环境氛围

入选理由：李宇春一直以来作为金典的品牌代言人，这一次和中央民族乐团一起合作倾情演绎草原自然风光。音乐和草原环境作为整体的大背景，强调视听，配上极具感染力的文案，让我们停下忙碌的脚步，身临其境，体验自然，在享受纯天然环境的同时也是在强调金典作为牛奶品牌的品牌理念。当然，此类影视广告调性近年来较多，也容易引起消费者对于品牌的模糊关联印象。

02

京东《这么大力？！给生活多点实在》

广告时长：0分52秒

视觉表现：★★★

音效传达指数：★★★★

好感度：★★★

记忆度：★★★★

记忆残留：直接

入选理由： 京东双11打出“给生活多点实在”的slogan，这一支短小精炼的影视片，内容是京东旗下的京东图书文娱在双11的优惠实在力度。 用拔河来凸显“大力”，将图书优惠力度具象化的同时，比喻图书对于生活强大的助力作用。 但京东图书文娱毕竟属于京东旗下，且该影视时间较短，在创意表现手法上虽直接，但依旧是有迹可循的形式。

03

闲鱼《别让闲置长草》

广告时长：2分19秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★

记忆残留：公益

入选理由： 闲鱼将闲置的物品“长草”这一洞察点和环保公益结合起来，呼吁大家积极参与让闲置流通，为地球减碳的公益活动中去。 这一次闲鱼与敦煌市爱心公益联合会一起，联合经营此次公益活动。 公益活动场景和沙漠环境纪实，让这次公益活动更有感染力。 闲鱼近年来的影视广告案例风格保持基本统一，在创意手法上强调“社会化创意”。

04

美团外卖《入冬四件套》

广告时长：1分12秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★

记忆残留：情感，洞察

入选理由 ： 随 着秋冬季的来临，“入冬四件套”的搜索量迅速上涨，美团外卖抓住这个需求点推出了一部TVC，通过细腻的生活洞察呈现人生从青涩到成熟的不同阶段，传递出真切的温暖，爱并不是节日的特殊标记，而是贯穿在平凡的日子里。

05

网易严选《啥是好东西2》

广告时长：3分45秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

记忆残留：营销节点，反套路

入选理由：在今年双11的节点，网易严选依旧保持本色，延续了去年双11《啥是好东西1》，再度联合罗永浩“有话直说”，短片中从不同方面直接呈现产品功能，引导消费者把注意力放在产品本身，符合网易严选一直以来的对品控关注的态度。运用反套路的模式，说出消费者真实诉求，也逐渐把反套路做成自己的品牌心智。

新媒体类

01

腾讯——云游北京中轴线

媒介：H5

记忆残余信息：画面

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：结合2022年北京中轴线申遗的热点，腾讯联合新京报等制作了“云游中轴线”H5互动游戏，界面主要采取手绘风格，体验者可利用随机步数和体力值探索不同经典，了解它们的古今故事。对于不了解这个文化或者因为疫情不能亲身体验的用户来说，值得一试。

02

LV路易威登

媒介：H5

记忆残余信息：玩法，音乐

好感度：★★★★

记忆度：★★★★★

入选理由： 作为国外奢侈品品牌，此次LV深度融合中国传统元素和现代潮流元素，推出“麻Jump”H5，为成都太古里店的盛大开业做铺垫，跳出奢侈品以往的调性风格，迎合年轻人的胃口。 画面中小球跟随动感音乐节奏，在麻将牌之间不断跳跃，难度也不低，趣味性强、美术风格明快，撞色大胆，制作品质精良。 此外你还可以收集表情贴纸，更有“实体店贴纸的邀请”。 LV延续了前卫潮流的品牌调性，以更接地气的媒介形式，打造了品牌年轻化风格，强化了LV在消费者心目中的认 知。

# 中国新广告评选项目 #

项目主持：金定海

项目执行：吴冰冰

项目成员：朱蓉妮、姚雯青、朱祺帆、林怡男、李妍希、王昕睿、唐韵、林睿阳、居王蕙、杨芸帆

排版 | 小光

审核 | 林莹、钟毅

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