每日考点｜变了！两级传播与网络意见领袖有何新特征？

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核心概念辨析

一、两级传播与意见领袖含义

1、拉扎斯菲尔德关于“两级传播流”的假设最早出现于1944年《人民的选择》这本书，对它的解释为：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。1968年，拉扎斯菲尔德对“两级传播”的概念做了改进：“使用这个概念，我们意指大众传媒往往通过两个过程向受众传递信息。意见领袖读报或听广播后，会将过滤后的少量观点和信息，传递给那些不太活跃的人群。”这里提到媒介传播两个过程，第一是指对信息的接收和关注过程，第二是指对信息或影响的接收或拒绝。拉扎斯菲尔德认为大众媒介只是完成了信息传送的功能（信息流），而影响传递的功能（影响流）则是由两级传播中的第二级——意见领袖来完成。

2、罗杰斯《创新与普及》对《人民的选择》和《个人影响》，特别是两级传播的概念做了重要补充和修正。根据新事物普及过程调查的结果，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生与波及过程的“影响流”。前者可以是一级的，即信息可以是由传媒直接“流”向一般受众，而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”模式发展为“多级”或“N级传播”模式。

二、意见领袖的作用与基本特征（注意结合网络意见领袖，拓展新的知识点）

1、意见领袖的作用：在传播学中，活跃于人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生着重要影响。

2、意见领袖的基本特征（重要考点）

（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖一般是我们生活中熟悉的人，具有可信赖性；

（2）意见领袖均匀分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，与被影响者保持横向传播关系；

（3）意见领袖的影响一般分为“单一型”和“综合型”，前者在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定的声望，后者在多方面都能对其他人产生影响；

（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

三、意见领袖是两级传播的动力

首先，根据群体动力学原理，只要有别人在场，一个人的思想行为就会和自己独处时的思想行为不一样，会受到他人的影响。所以，意见领袖的存在可以影响和改变群体行为与思想。

其次，无论意见领袖与大众媒介接触有多广泛，群体内的规范和共享观点才是影响他们的关键。所以意见领袖正好运用群体规范以及特殊的心理优势来影响其他群体成员。卡茨提出，认证意见领袖三个要素：某些价值观的体现（这个人是谁）、能力（他知道些什么）、战略性的社会地位（他认识谁）。

四、如何理解人际传播是两级传播的路径（拓展知识点）

1、施拉姆认为，信息流向意见领袖属于大众媒介传播过程，而观点和意见从意见领袖流向受众则是人际传播的过程。受“镜中我”影响，两级传播理论认为，人际关系是群体内进行人际传播的渠道，在群体内会存在群体压力、群体规范、群体意识等。

2、人际传播的渠道优势使之成为两级传播最重要的路径。人际交往往往具有无目的性，双方也会在不知不觉中受到对方的影响；人际传播可以及时制衡不良秩序，及时调整双方关系；在亲密的社交圈内，人很少会怀疑对方。因此，人际传播也总是在潜移默化中进行的，为意见和观点从意见领袖传向一般受众提供了通路。

五、社交媒体网络上意见领袖的新特征（重点背诵）

1、网络意见领袖的影响力是其现实社会身份在网络上的反映。首先，丰富的生活阅历被认为是网络意见领袖最重要的特征；其次，受教育程度比高收入重要；最后，名人身份是吸引年轻人关注的重要标签，由于互联网的实名认证机制，网络意见领袖的“名人效应”突出。

2、网络意见领袖与追随者之间的关系基于弱连接而形成。很少意见领袖是活跃在日常生活圈子之内的，这种基于弱连接形成的关系异质性较强，能把不同的社交圈子连接起来，提供社交圈外有用的、异质的信息。

3、大部分网络意见领袖为单一型网络意见领袖，少部分关键型意见领袖能产生广泛影响。互联网的放大影响使意见领袖的功能出现泛化和迁移。互联网放大了意见领袖的影响，使其影响范围向相邻专业领域扩展，甚至向不相关的领域扩展。总之，社交化媒体时代，网络意见领袖的影响力还是有限的，他们不会对各个阶层的人产生影响。

历年真题梳理

1. 简答题：新媒体环境下的意见领袖特征以及对传播效果的影响（2020年上海交通大学考研真题、2021年华东师范大学440真题）
2. 简答题：简述社交媒体环境下意见领袖作用机制的新变化及其对传播效果的影响（2020年中国人民大学440真题）
3. 论述题：卡茨曾说，至少六种传播理论已经失效：两级传播、意见领袖、选择性接触、沉默的螺旋、培养理论、交叉压力（cross-pressure）。你同意他的观点吗？请选取其中两个理论说明你的理由（2020年中国人民大学824真题）
4. 论述题：试论意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用（2021年河南大学440真题）
5. 辨析题：现代大众传播中的编辑实际上扮演着“隐匿意见领袖”的最初角色（2021年西北大学334真题）
6. 论述题：关于意见领袖？(1) 意见领袖的主要概念和特征。 (10 分) (2)传统媒体意见领袖和新媒体意见领袖的异同。 (15 分) (3)现在有新闻当事人在网络上第一时间建立自己的社交媒体账号，披露第一手新闻资料，请评述这一现象，并用意见领袖知识来说一下对舆论引导的利弊。（15分）（2021年天津师范大学440真题）
7. 论述题：新媒体环境下，两级传播和意见领袖不存在（2021年武汉大学809真题）
8. 名词解释题：两级传播（2022年中南财经政法大学/河海大学/东华大学440真题）
9. 简答题：简论“二级传播”理论的观点（2022年广西大学440真题）
10. 名词解释题：意见领袖（2022年大连理工大学334真题）
11. 名词解释题：新意见领袖（2022年四川外国语大学440真题）
12. 简答题：社交网络下的意见领袖特征，并举例说明（2022年西南政法大学440真题）

相关论文拓展

• 从两级到多级：两级传播论发展综述——崔波涛《新闻传播》（简单了解）
• Web2.0时代的把关人和意见领袖特征探析——张帅祯、沈雅婷《新媒体研究》（简单了解）
• 基于多维特征分析的社交网络意见领袖挖掘——曹玖新《电子学报》（简单了解）
• 中国网络意见领袖社区迁移影响因素以及路径分析——沈阳、杨艳妮《国际新闻界》（研究方法和研究结果分析重点阅读）
• 社交媒体时代“意见领袖”再思考——张宇强《北京邮电大学学报》（简单了解）