金普顿「三挑」背后：超人气精品酒店品牌如何修炼？

　　冯唐在《择一城终老》中写道：“如果腰缠大把的时间，让我选择一个城市终老，这个城市一定要丰富。”

　　春秋时期，吴国人经相城一路南下开拓出了苏州城;隋唐的大运河，为它带来巨量的财富;而至宋元明清，士族精神、书生气质的形成，更是将苏州人的细腻和优雅推至高点。此生恋姑苏，愿为人间客。有人说：“和苏州相比，中国其他地方的生活，都是凑合。如果选一城终老，不如，就到苏州去吧。”

　　然而，在笔者看来，无论是土生土长的本地人，还是曾经过往的旅居之人，那家承载着情感与记忆的苏州竹辉饭店，是他们体验这座历史名城丰富度的绚烂一角。

　　热议：原址重建的苏州新地标

　　悉数苏式城市生活的记忆。毗邻沧浪亭和网师园的竹辉路168号，有着属于苏州人的独家记忆。坐标于此的老竹辉饭店，于1990年开业，引入了香港丽园酒店管理集团;1994年被评为四星级饭店;1995年已创造过亿业绩。作为国内首家中港合作饭店，它接待了无数中外宾客，是苏州人心目中的高端名片，也是许多老苏州人的回忆，贝聿铭也曾在这里暂住过。

　　“它是我们苏州第一家设有自动扶梯和总统套房的酒店;饭店的餐饮很出名，很多菜名在整个苏州酒店餐饮中都有延续;它的logo采用书法大师吴进贤的字体为元素，以竹为象征，散发着传统文化的气息……”在苏州开出租车二三十年的司机大姐，在短短10分钟车程里，向笔者讲了一大串儿老竹辉的传奇。

图源：苏州金普顿竹辉酒店入口

　　“2013年底，央企中海地产收购老竹辉饭店，2016年竹辉饭店改建计划重启，2020年引入洲际旗下奢华精品酒店品牌——金普顿，苏州金普顿竹辉酒店由此诞生。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健告诉迈点，这家酒店其实是个原址重建的城市更新项目——酒店室内设计由国际知名设计师事务所SCDA打造，借鉴世界文化遗产苏州园林以及运河的特色，设有178间客房(包含20间尊享房以及17间临水套房;其中临水套房中包括4间双庭院宠物友好套房以及1间独栋双卧总统套房)，2间餐厅和1间酒吧，以及1074平方米的宴会活动空间。

　　事实上，中海地产在原址上启动的是一个文旅综合体项目。该项目占地面积约4.3万平方米，总建筑面积约6.1万平方米，以“重塑竹辉饭店记忆，注入新的时代特色”为核心，分为两大部分——北侧是金普顿酒店，面积约2万平方米;南侧是竹辉环宇荟商业街区，面积约4万平方米。

　　“俯瞰整个综合体，它的外衣还是大家熟悉的苏式人家的模样，但是内核却融入大量现代商业活动。它是姑苏古典与现代摩登相结合的商业+酒店模式，这里将成为姑苏城的新地标，也会成为年轻人的潮流聚集地。”一位本地朋友告诉笔者，开业以来，这里迎来了一批又一批的打卡者，因为酒店“太好出片了”，“咔咔咔”的声音不分白天黑夜。

　　探秘：金普顿的“人气”密码是什么?

　　提及精品酒店，懂行的人脱口而出的只会是金普顿酒店及餐厅(Kimpton Hotels & Restaurants)。

　　1981年，一个叫 Bill Kimpton 的商人抢先几年，在与纽约遥遥相对的西海岸旧金山，开出了美国境内第一家真正意义上的精品酒店;尽管后来加入金普顿品牌的酒店不断增加，但它们始终保持“本色”——没有统一的Logo，没有统一的制服，连名字都不太一样——这样的一个连锁品牌，备受市场认可和追捧，被誉为精品酒店界的“鼻祖”。

　　数十年来，金普顿一次又一次实践承诺，创造以宾客为本的各类设施与体验。从启迪思维、激发好奇心的设计概念，以至抚慰心灵的创新品味，每项细节均匠心独运。金普顿为宾客带来的体验往往极具意义，而且非常个性化。当它飘洋过海进入中国市场，它又将如何再造传奇经典。透过中国大陆首家金普顿——苏州金普顿竹辉酒店，或许可以探秘金普顿的人气密码。

　　其一，设计为先，奢而不骄。

　　Bill Kimpton秉持“设计为先”的理念，每一家酒店的设计都灌注了当地灵魂，完全突破了标准化酒店千篇一律的设计和风格。尤其是，擅于改造历史建筑似乎成为了品牌特色，以大胆、活泼而风格各异的酒店设计著称。

　　尽管是原址重建的新酒店，苏州金普顿竹辉酒店在设计中高度吸纳苏州园林设计精髓，将自然山水与现代生活完美融合。景观布局融入宅园合一的理念，以院落、亭台、假山 、花木 、溪水为构景元素，使庭院空间与建筑设计水乳交融;酒店入口再现700年前苏州吴门画派的曲水雅集，寄山水于生活，品自然于悠闲;酒店所有的客房都与户外紧密相连，宾客不仅可以透过窗户看到引人赞叹的景色，还可以在客房独立的私人露台感受大自然。

图源：苏州金普顿竹辉酒店巷道

图源：苏州金普顿竹辉酒店天井艺术装置

　　其二，备受本地推崇的餐厅和酒吧。

　　餐厅与酒吧是金普顿的另一亮点。品牌乐于挖掘本地风味，利用本地食材，与名厨合作，无论是远道而来的旅客还是本地食客，都能享受十分正宗的饕餮。

　　例如，酒店餐厅精心挑选绿色食材为宾客提供新潮创意概念餐饮和舒适体验，在营造轻松愉悦氛围的同时，提供细致入微的个性化服务;临水而建的酒吧竹辉168因酒店地址竹辉路168号而得名(建筑面积为168平米)，除了有特别调制的标志鸡尾酒，还可提供“浮生六记”主题定制下午茶以及以此为主题的特调。傍晚时分，于水榭凭栏观赏自然醉人的景致，感受现代精致生活与古典意境美学完美融合，打造独一无二的人与自然和谐体验，沉醉迷人。

图源：苏州金普顿竹辉酒店特色餐厅Kappo

图源：苏州金普顿竹辉酒店酒吧

　　其三，以人为本的个性化服务。

　　“以人为本”兼具“个性与包容”是金普顿品牌的非凡之处。品牌致力于建立人与人之间的情感连接，以精致细节与暖心巧思打开宾客的心门，让宾客享受奢而不骄的入住体验。在这里，入住、用餐不再只是留宿歇脚、饱餐一顿，而是一次身体与心灵的抚慰与放松。

　　例如，酒店传承竹辉饭店社交影响力的同时，以更开放和更活跃的活动与宾客分享“社交时光”——定期与知名艺术家画廊合作，举办创意艺术活动和艺术展览;或邀请苏州时下最潮流的展在酒店公区同步开展迷你体验展览;宴会厅附近独特的水上舞台将为举办各种“水上”时装秀和婚礼活动提供难得的场地，使其成为苏州最受欢迎的奢华活动场所之一;“社交时光”是金普顿酒店及餐厅旗下酒店保有的传统之一，大堂吧HONOR BAR利用晚餐前的休憩时间提供各色酒水饮料供宾客享用，拉近人与人之间的距离。

图源：苏州金普顿竹辉酒店大堂吧HONOR BAR

　　值得一提的是，作为多元友好理念的先行者和倡导者，金普顿自1992年起全品牌推行“宠物友好 Pet Friendly”服务，用包容与爱对待每一只宠物。为迎合“爱宠一族”的消费偏好，苏州金普顿竹辉酒店更是从细节出发提供专“宠”服务——不仅专门设置有宠物友好客房，还有宠物专属用具和毛孩子派对、婚礼等专属服务，让宾客及其爱宠们在此共度美好“宠”爱时光。

图源：苏州金普顿竹辉酒店宠物友好房间

　　随着大家对WELLNESS健康生活的关注越来越多，设备完善且独具特色的健身房也逐渐成为选择入住酒店的重要考量之一。“健康在握”也是金普顿的品牌特色体验之一，金普顿酒店时刻关注宾客身心健康，希望能够在提供舒适休憩环境的同时，为身心注入新的活力。

图源：“健康在握”也是金普顿的品牌特色体验之一

　　“原址重建，没想到还能看到老竹辉饭店精致的假山和凉亭，湖山晚亭就是我们小时候的记忆。新酒店很好地赓续老竹辉的人文历史，同时也赋予现代时尚潮流，既苏州又现代还散发着国际范儿。”一位90后本地年轻人感慨地说，时光易逝，但这里永远都有个绝佳的城市目的地体验——再度“重逢”，他喜欢在周末带上爸妈在这里吃饭喝茶，也喜欢闲暇时光约上三五好友来此欢聚畅饮。

　　近年来，由于中国市场消费不断升级，越来越多的消费者开始追求高品质且个性化的精致出行。随着金普顿酒店及餐厅品牌在中国大陆的正式发布，亦是对洲际酒店集团“在中国、为中国”这一本土战略的完美践行，不仅强化合作伙伴，业主朋友们对洲际酒店集团的信心，也将金普顿的个性化服务体验带给中国宾客。

　　“不像传统的奢华酒店有统一的设计标准，金普顿更多的是结合当地特色、人文风情，选址有特色的建筑，结合金普顿特有的艺术品味，为每家酒店定制，赋予其独特的个性。它也正是洲际酒店集团发力奢华精品酒店品类、开拓多元消费市场的重要引擎之一。”孙健在采访中强调，金普顿没有写在纸上的条条框框的服务标准，鼓励员工去了解每一位宾客并发自内心地为他们提供个性化的服务——在这一节点，集团将金普顿酒店及餐厅带入中国市场，也正是看到了这一独特的品牌与当今中国旅游及消费趋势有着很高的契合度。

　　“这其实是家叫好又叫座的酒店。”业内人士指出，设计、餐厅和酒吧、宠物友好等当下自带热搜体质的消费元素，不仅聚人气还聚财——不仅带动餐饮消费，甚至促进住宿转化以及客房溢价，这对于酒店整体营收增长有益。

　　金普顿「三挑」背后，投资人为何偏爱精品酒店

　　精品酒店因其“特立独行、无与伦比”而闻名，一些消费者和投资人偏爱追逐它们的步伐。但与此同时，迈点观察到，近些年来，“精品酒店”沦为行业顺手一贴的品牌标签——从单体酒店到连锁品牌、从经济型、中端、高端到奢华，无处不现“精品”二字。

　　“精品二字，是个吸睛又吸金的活招牌。由于精品酒店天然没有固定的标准、强调个性化，但有些酒店确实名不副实。当满大街都是精品酒店的时候，市场对精品酒店的信心也就大打折扣。”一位资深投资人、也是精品酒店的拥趸表示，高端奢华酒店与高端民宿领域往往更容易做出真正意义上有品质的精品酒店。

　　受到国际出游的限制，高端消费者的度假首选已转向住宿体验与服务品质媲美国外奢华品牌的国内旗舰酒店，各大国际酒店集团纷纷尝试将其高奢品牌引入中国市场。

　　“我们在选品牌方面一向慎重。”孙健表示，区别于集团旗下的高端酒店品牌，金普顿酒店及餐厅品牌是洲际酒店集团旗下奢华精品酒店的标识性品牌，迎合酒店行业针对产品个性化的市场诉求，金普顿酒店及餐厅品牌将保留其独特的理念与个性化服务内容，依托洲际酒店集团“在中国、为中国”的本土发展战略不断发力。

　　孙健在采访中特意强调：“其实，金普顿是个有些挑剔的品牌。”

　　笔者研究发现，金普顿酒店及餐厅的确有“三挑”，而这“三挑”恰恰揭示了投资人对精品酒店的偏爱。

　　其一，挑客群——为“楚文”和她的朋友们而来。

　　精品酒店，千店千面，每个精品酒店品牌也有专属的精品之道。孙健看来，同属洲际酒店集团旗下精品酒店品牌，英迪格是地里面长起来的——因地制宜，必须把邻里文化和当地故事挖掘出来;而金普顿更像是人群中走出来的，它为特定的一群人而生。

　　金普顿将这样一个特定的客群画像称之为“缪斯”，而“楚文”就是苏州金普顿酒店的品牌缪斯(Muse)。“我们对楚文的定义是生长于上海，热爱艺术和活动的策展人。她具有文艺的气质，有腔调和自己独特的品味。” 孙健解释道，“跟传统的酒店不一样，我们没有固定的服务标准，每个员工都要了解自己所在金普顿酒店的缪斯特点和需求，便也就能自然而然的提供贴心、周到而又个性化的服务。”

　　其二，挑选址——严苛考量力求呈现金普顿的风格及特色。

　　当下精品奢侈酒店市场不再一味追求标准化的产品，而是更注重个性化。金普顿品牌一向以选址闻名，在物业和选址以及酒店设计上需要通过严苛的考量力求呈现金普顿的风格及特色的展现，例如，伦敦费兹洛伊金普顿酒店便选址于19世纪著名的地标性建筑罗素广场。

　　“金普顿酒店及餐厅不是一个跑量的品牌，它是一个奢华精品酒店品牌，所以金普顿酒店的选址是会非常精挑细选的。”孙健指出，“金普顿在中国的选址一般会选择在一线、二线以及热点旅游城市。除了会综合考量当地的地理位置、地区情况等客观地理因素，其市场情况和客群消费能力也是我们会重点考量的要素。”

图源：苏州金普顿竹辉酒店庭院大床房

图源：苏州金普顿竹辉酒店尊享房户外水景

　　“2022年8月，苏州金普顿竹辉酒店加入了苏州老城区保护区、姑苏区苏式生活文旅消费项目，助力市民游客领略古城魅力，感受姑苏繁华、体验苏式生活。相信苏州金普顿酒店会对竹辉路街区的改造提升，以及当地的文旅发展起到积极的作用，同时为古城保护注入新的活力。”行业分析人士指出，大陆首家金普顿品牌落地苏州，它选址的精妙在于“根在本地”，在传承本地文化、尊重城市情感的基础上很好地融入品牌文化，历久弥新，成为流动的城市记忆。

　　正如文化评论家张柠所说：“任何一种建筑，最初都是实用的。它的美学意义是附加的。但是，随着岁月的流逝，在实用性和美学之外，它还会产生第三种意义，那就是成为一座城市的精神符号。”

　　目前，金普顿酒店及餐厅全球开业76家，签约41家。其中，大中华区已开业2家、签约8家(全球占比近20%)。继苏州之后，该品牌将陆续登陆上海、南京、三亚、深圳、香港等一线都会及旅游胜地，为宾客带来胜比以往的惊喜。

　　其三，挑业主——首先要有实力，其次最关键的是品味。

　　想投资精品酒店者，甚多;但能投精品酒店者，慎选。在孙健看来，金普顿的业主“首先要有实力，其次最关键的是有品味”——对于业主来说，为了追求奢华为了追逐大牌，那金普顿并不是他们的选项;同时，作为奢华精品酒店品牌，金普顿精挑业主，尤其关注业主的文化品味、调性与气质、要认同它的品牌定位、设计与理念。

　　作为业主方，中海地产已投入运营的星级酒店十余家。中海系精品酒店以精品客房、餐饮和休闲设施和服务助力城市高端商务和休闲人士，打造具有中海品质和特色的酒店品牌。苏州金普顿竹辉酒店，是中海地产牵手洲际酒店集团致敬苏州的诚意之作。

图源：苏州金普顿竹辉酒店鸟瞰图

　　“大陆第一家金普顿品牌，它是古城之上的古典与时尚的结合。老竹辉的特色与金普顿的创始理念高度契合，以餐饮为主要特色的产品理念，在新竹辉中得以延续。同时，通过将酒店业态改为商业+酒店的融合体打造新文旅目的地，对酒店体量进行控制，把酒店的部分面积改造成商业街区，极大提升了项目的投资回报。”中海商业发展有限公司助理总经理陈波曾表示，苏州金普顿竹辉酒店是典型的资产盘活案例——结合市场所在区位，做出全盘定位，是对产品的再定位;传承、升华产品的精华与特色，保留历史精华;利用品牌赋能，争取1+1>2的品牌契合局面;做好区别于传统的产品设计。

　　深耕中国市场，国际集团持续本土化运营

　　疫情使整个酒店行业受到重创，但国际集团在华逆境发展。财报显示，截止到今年三季度，六大国际酒店集团大中华区开业酒店已突破3500家。

　　以洲际酒店集团为例，2021年IHG迎来了500家的开业里程碑，而在2022年，随着8月27日苏州金普顿竹辉酒店的正式开业，更是标志着其在大中华区开业酒店规模正式突破600家。根据洲际酒店集团第三季度财报消息，截至2022上半年，洲际酒店集团大中华区成功签约客房数量达11,100间，遍布全国四十余座城市。

　　目前，洲际酒店集团旗下已有12个品牌进驻中国，涵盖大中华区200多个城市。由此可见，即使是在遭遇疫情冲击的艰难时刻，洲际酒店集团深耕中国市场的决心和在华的布局依旧强势。

　　值得关注的是，当下在中国，存量酒店升级改造市场竞争虽激烈，但仍然存在大量物业机会。而在目前存量市场下，洲际酒店集团就对20%左右的酒店项目进行了“转变”。“转品牌”和“转业态”可以看作是洲际“转变”的主要应用。其中，从Reposition(重新定位)，到Rebranding(品牌再造)，再到Renovation(翻新)，最后到Reborn(再生)，洲际酒店集团围绕着环环相扣的四R理论，推出了适合软硬兼施的VOCO品牌和纯软品牌洲至奢选。当然，在合作模式方面，除了传统的委托管理或是像智选假日酒店这样的特许经营+模式，洲际酒店集团也推出了纯特许经营模式，灵活应对业主的不同需求。

图源：洲际酒店集团大中华区首席发展官 孙健

　　谈及未来发展，洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健向迈点表示：“中国是洲际酒店集团在全球的第二大市场，也是增长最快的市场。除了积极发挥集团的自身优势，我们也紧跟国家战略和区域政策，加速布局中国市场，全面助力市场复苏。”具体来看，一方面，为了更好地践行“以善为本，以诚待客”的使命，洲际酒店集团近年来持续加大对服务培训、酒店设计、数字技术领域的投资，通过积极引入新品牌、加速数字化转型升级等多项举措，吸引更多消费者，力求为业主提供更好的业绩表现。另一方面，除在一、二线城市优越位置持续开展新项目，洲际酒店集团也注重布局粤港澳大湾区、西部热门旅游城市等，如今年上半年新签约的深圳湾丽晶酒店(Regent Shenzen Bay)与喀纳斯禾木假日酒店(Holiday Inn Resort at Kanas Hemu)。

　　笔者观察发现，疫情以来，新品牌推出速度不减，但开店和经营的挑战很大。国际集团的集团实力依然是旗下新品牌得以在中国市场落地发展的根基。举个例子，就投资回报而言，苏州金普顿竹辉酒店是基于老竹辉饭店原址重建而成，实现了在硬件建设和投入的最优化，也可延展在运营、人才管理、团队建设方面;同时依托洲际集团强大的销售和市场营销体系来获得更大的投资回报。