走过三年，丰谷“有情节”打开了怎样的新视角？

从一瓶酒的“情感”营销，看一个品牌的超级Ip进化。

文 | 王垣力

11月19日，以“向经典致敬，为有情干杯”为主题的第三届丰谷有情节，以快闪店的形式登陆成都春熙路，以沉浸式品牌体验环境，展示了丰谷的有情文化和低·醉酒度。据相关负责人透露，接下来，丰谷还将在德阳、乐山、遂宁、聊城、无锡陆续展开。

站在行业角度，作为一个连接消费者与品牌的智慧中枢，丰谷别出心裁的快闪店模式，以及个性化的品牌语言和策略，能让消费者在与品牌对话的瞬间，生成对品牌独特而丰富的感受，在品牌与用户不断的情感交触中，拉近双方的距离。

01

开在春熙路的“巨型丰谷酒”

丰谷在成都的快闪店落于新兴摩登的地标商圈——IFS楼下。

远远看去，就像在春熙路摆放着一瓶巨型丰谷酒王。据了解，快闪店主体造型灵感取自“丰谷酒王”经典酒瓶造型，以“方圆、留白、规矩、精刻” 为提炼，人文为桥梁，连接人与人之间的情感，以沉浸式的场景互动体验。

总的来看，快闪店的面积算不上大，但空间是灵动的、开放的、自由的。从空间功能布局上可大致划分为：品牌文化及摄影联动展示区、产品展示区、低醉六艺展示区、鸡尾酒品鉴区域等四大区域。

进入快闪店，面对书写着“丰谷有情节”的古典镂空式屏风向右转，便来到了低醉六艺展示区。所谓丰谷低醉六艺，即以境为低醉之源、以水为低醉之体、以粮为低醉之本、以艺为低醉之萃、以藏为低醉之韵、以控为低醉之魂，六艺交融在一杯丰谷酒中，才成就了其“香感幽雅、味感绵柔、体感舒适”的低醉品质。

若是在屏风处选择了向左转，则会来到品牌文化及摄影联动展示区，数十幅摄影、书法、书画作品是“有情”一词的具象化呈现，记录了丰谷品牌在人文、自然、传统、艺术中碰撞出来的情感火花。

本次快闪店的中岛位置，则是丰谷酒王产品展示区，寓意着将上述三个区域的内涵交融于一瓶丰谷酒王之中。

值得一提的是，本届丰谷有情节，除了深度植入品牌DNA，带领大家一起探索丰谷低醉六艺及14年中的蜕变之外，还通过线上线下覆盖式营销，将曝光与声量得到了最大程度的释放，让消费者看到了丰谷更多的可能性。这不仅体现了丰谷创新、个性、有态度的市场战略，还促进了品牌与消费者在思想层面的联系，增强用户黏性。

未来，丰谷还将把内容营销上升到品牌价值建设中，稳步提升品牌形象，为消费者打造全新的视觉体验，创造出更多吸睛的创意进行投放，并通过高频次、强曝光、多维度的宣传策略触达用户，形成产品声量，吸引用户兴趣，真正实现品效合一。

02

这场营销战的底层逻辑是什么？

细细想来，在这场营销战中，丰谷的运作思路始终有迹可循。

一方面，实现品牌效应到粉丝经济的良性承接。

在第三届丰谷有情节沉浸式品牌体验环境中，“情”之一字贯穿始终，丰谷有情节通过不同维度的展示，让人们对话情、感受身边不同类型的情，更深层次的理解“丰谷经典，有情文化”的丰富内涵。

从用户角度来看，丰谷快速将受众拉入了品牌营销的语境中，只觉情系你我却各不相同，而品牌在帮助释放情感，致敬经典时，用户也在主动体会着它所传递的那份精神力量，实现情感上的双向奔赴。

另一方面，线上线下整合多个端口引流。

为了让体验更丰满，认识更深入，丰谷延长了传播的参与链，启动多个参与类的传播项目，给消费者更多体验的机会。

比如，本届丰谷有情节实现了两大突破，一是将首次在省外区域巡展，二是更加强化线下快闪店与线上话题互动的整合传播。

据了解，除了线下快闪店，本次活动的线上部分还有“有情之城”线上游戏与#丰谷有情节#话题互动活动两个板块。在“有情之城”中，消费者可以通过亲手点亮坚守、传承、奉献、拼搏、专研之情，向故事中传递“有情”的人物致敬；在抖音话题互动中，消费者可以通过发布合拍视频的方式，以“酒”为媒，传唱“有情文化”。

通过多维度的战略部署，丰谷打开了与消费者的对话渠道，吸引更多目光的同时，也将品牌形象潜移默化地植入到了大众印象中，让用户可以快速地了解到产品品质和品牌背景。

03

丰谷“有情节”IP的疆与界

当然，塑造成功的品牌IP绝不是一个短期的片面行为。

今年是丰谷有情节的第三届，但这个IP的时间沉淀却已长达14年，一直以来，丰谷根据品牌核心特质打造，通过不同渠道发声，以及一系列有记忆点的事件去拓宽“有情节”IP的疆与界。

除了有情文化，低醉品质也是丰谷有情节IP的一大主要内涵。

从时间上梳理来看，丰谷酒业对于低醉品质的探索始于2008年，其与四川大学华西公共卫生学院在全国率先开展了“醉酒度”研究；2014年，丰谷酒业全面启用“让有情更有情”的宣传语，将过去的“有情”命题提升到了范围更大、内涵更丰富的“有情”层面；2019年，“低醉JOY坊”空降成都，丰谷酒业以快闪店形式生动演绎低醉品质；2020年，“丰谷有情节”IP正式成型。

这三年，丰谷一直从用户视角搭建自身营销阵地，致力于将“有情节”IP凝聚成一个立体完整的认知实体，不断巩固IP营销传播效果。例如，2020年，丰谷以“有情博物馆”为主题，加强了与消费者的趣味性互动环节；2021年的“情感释放器”则将关注点聚焦于消费者本身，更具人文关怀；今年的主题是“向经典致敬，为有情干杯”，在有情文化中加入了致敬经典，在精神层面将活动高度进一步提升。

对此，有行业观察人士分析认为：“丰谷‘有情节’IP打造是呈体系化、递进式推进的典型，这一IP的持续，不仅使有情节IP的内涵更加丰满，也让品牌和用户建立了稳固的点对点的情感链接，构建起品牌的底层支撑力。”

统筹来看，丰谷的营销硬实力，在“有情节”IP中也得到了极为直观的具现，一系列量化数据足以证明，不同于一般IP营销仅限于品牌曝光的浅层效果，丰谷已经能够通过全域化、体系化、生态化的营销构架，实现更精准的品牌触达与营销投放，有效将流量转化为留量，而这对于白酒IP营销的未来发展具有重要战略意义。