连续4季度下滑，净利暴跌80%！“三只松鼠”为何走上下坡路？

在存量博弈时代，如何有效提升增量。

玺承（ID：xicheng-edu）

作者 | 瑶瑶

编辑 | 小玺君

又一年“双11”大促正式落下帷幕，今年的零食榜单涌现了一批新的面孔。

沃隆、新农哥、姚生记等众多品牌如雨后春笋，争相上榜。但一些我们熟悉的零食巨头们，却好似走了下坡路。

前不久，“三只松鼠”发布了2022年第三季度财报，财报显示，公司实现营收53.33亿元，同比下降24.57%，净利润9349.96万元，同比下降78.86%。

据了解，这是“三只松鼠”连续四个季度净利润下滑，也是自2019年以来，同比三季度下滑幅度最大的一次。

另一边，“良品铺子”也同样遇到了瓶颈期。

“良品铺子”三季度财报显示，2022年前三季度公司实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%，净利润2.87亿元，同比下滑8.8%。

从这些财报中不难看出，这些传统零食巨头的利润率普遍走低，在这样的背景下，休闲零食市场出现了变局，新势力开始崛起，新模式也走上前台。

到底是什么样的情况导致了曾经红极一时零食品牌“纷纷下台”？

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依赖平台电商，被白牌商家用低价“围剿”

兴于电商的东风，又困于电商的内卷。

“三只松鼠”借着电商的东风兴起，一跃成为休闲零食赛道的头部企业。现如今，它却没能抓住直播带货风口，被其他品牌赶超，打下神坛。

原因之一就是“三只松鼠”的营收十分依赖平台电商渠道，尤其是天猫。

近几年，“三只松鼠”还开始了新的布局。从线上转到线下，通过自建店铺的方式大规模扩张。

看似“三只松鼠”的问题在内部，能够依靠自我革新解决。但实际上，拼多多和抖音电商在坚果零食领域的快速增长，才是对“三只松鼠”的致命一击。

双11前夕，坚果零食行业出现了两极分化，一派是“三只松鼠”代表的高端坚果，另一派则兴起了去品牌化的中低端坚果。

不少的坚果工厂开始打着工厂自播的招牌走上前台，低价成为了吸引消费者的利器。

在抖音上，一家经销商的散装腰果累计销量近86万，而另一家由工厂直发的小店铺中，一款A180大腰果累计销量超10万，这两家店铺均登上了商品爆款榜。

经观察发现，拼多多和抖音上销量较高的休闲零食店铺中，大部分商品都以简单包装为主，以量大实惠为优势，商品价格远比三只松鼠这类大型零食品牌要低。

疫情的影响自然不容忽视，与大环境相比，直播电商等新风口分化了流量，这才是“三只松鼠”失利的根本原因。

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拼不过老对手，卷不过新玩家？

与“三只松鼠”的渠道失利相比，休闲零食其他品牌倒是战果累累。

在线上，“恰恰”一面打通抖音、快手和直播渠道，一面在营销上进行创新，通过与《王者荣耀》联手打造“周末恰恰”，发掘周末休闲消费场景，交出了营收净利双增的成绩单。

“盐津铺子”也深耕抖音、快手等新电商渠道并尝到红利，在第三季度财报中透露，净利润大涨182.85%，在抖音平台与主播种草引流，拼多多爆款出击，引领突围电商、直播、社群团购等渠道。

如果说，老玩家们在渠道超车老大哥，那么，新玩家则通过产品品质上的创新，挑战着“三只松鼠”高端零食形象。

今年9月，“薛记炒货”宣布完成6亿A轮融资。采用自产模式，在门店现场加工，翻炒，提升产品的安全性、新鲜度和口感，迎合新生代消费群体对零食的高品质需求。

“薛记炒货”主打“良心炒货”概念，手工、现制的零食从品质和制作流程入手，颠覆了老玩家的贴牌代工模式。

到目前，“薛记炒货”在抖音和小红书上的累计传播量已经突破了7亿次，众多炒货零食成为了小红书爆款。

而从品牌价值来看，家喻户晓的“三只松鼠”已经光环不在。曾因食品安全问题被315点名，现又被市场监督管理局发布了关于20批次食品抽检不合格情况的通告。

无论是食品安全、渠道布局还是产品创新，“三只松鼠”都面临巨大的挑战。

如果说，现在摆在“三只松鼠”面前只剩下一条路，那必然是加快转型的升级之路！

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平台电商转型之路

在供大于需，产品泛滥的情况下，很多的电商平台渐渐失去生产流量的能力。

随着流量红利的消失，平台电商要想生存，就必须把流量思维转变成经营人的思维，借助新的场景，构建盈利模式。

在不缺竞争的零食赛道，定位在高端零食的“三只松鼠”要想实现逆风翻盘，除了保证产品的品质和创新外，最重要的一定是加快转型的步伐。

那么，下滑中的电商企业的转型又该怎么做？

1、私域电商模式

在流量成本越来越高的市场竞争下，首先要学会去经营人，打造私域流量池。

就是把平台电商平台作为流量入口，将已成交客户导入社群、企业号，做粉丝沉淀。目的就是拉进与客户的距离，将用户转化为粉丝，通过经营人实现持续变现。

比如，我们有5个线下门店，店铺来做引流，将粉丝导入私域流量后，为粉丝提供生活方式、解决方案、干货知识、福利等，以此建立强关联关系。

当用户与我们建立了认知与信任之后，不仅获得了二次转化，还会根据人群需求，提供一系列的商品和服务，实现用户价值最大化。

2、短视频直播和内容电商模式

通过短视频和直播作为新的获客入口和卖货场景，通过内容种草做品牌声量，是目前电商企业转型成功的一个重要方式。

由于人们的生活方式发生改变，停留在短视频直播平台的时间越来越长，更多的用户喜欢看使用场景、达人推荐，更爱在短视频和内容平台购物。

当产品的使用场景，能够通过主播达人，甚至是有特点的自产自销时，就会形成个人IP，聚集大量粉丝。

粉丝的消费可能不会通过价格和商品本身作为购物决策，反而会因为IP，以及产品的认可而购买，这也是从品牌消费到标签化消费时代的转化。

其实，不仅像“三只松鼠”这样的大品牌，更多普通的中小企业也需要做好多渠道、多形式的布局，在存量博弈时代创造增量，充分发挥自身优势，才能抢占先机，才会打赢电商这场战役。

这也是为什么，这两年以短视频形式为主的抖音电商平台，以内容引流为主的小红书平台，渐渐都成为电商企业的必争之地。

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