从冰墩墩看营销成败-冰墩墩走红史

冰墩墩其实已经出现三年多了吧，但是一直到冬奥会才火起来，最近看到很多分析说冰墩墩到底如何火的，各有各的理由。当然我也有我的理由，分析几个方面如下：

1。义墩墩之所以是义墩墩

这是个意外，日本人喜爱熊猫是真的，但是带红冰墩墩不是必然。如果没有义墩墩，情况不会是这样。那么没有义墩墩冰墩墩就不会火么，不，一样会火，但是不会这么火。因为义墩墩的出现不是必然，义墩墩带红冰墩墩也不是必然，所以问题就变成了，如果没有义墩墩，那么会不会出现一个中国记者，或者美国记者，或者英国记者这么热爱冰墩墩，以及会不会冰墩墩在这样的情况下会不会红。这俩问题，可能有点绕，但是抱歉，我只能写成这样。

如果没有义墩墩。冰墩墩也一定会遇到一个或者是很多个喜欢他的记者。但是喜欢归喜欢。能够像义墩墩这样热爱这样推崇的，不一定有第二个。大家可能会低估了日本对熊猫的喜爱程度，他们真的会排着队的去买票看熊猫，哪怕是一只正在趴着睡觉的熊猫，也会让很多日本人觉得可爱的要命。我记得有一次有一条新闻说日本动物园为了加深人们对于熊猫的认知，还组织了一次活动，就是把不同年龄阶段的熊猫的粪便拿出来让人们观赏和判断，这种事情在中国肯定是做不出来。所以义墩墩来源于日本，基本上可以确定是一个必然的事件。

下面我们来进一步分析义墩墩到底怎么带火了冰墩墩。义墩墩第一次出现，大概就是工作牌的带子上别了很多冰墩墩的徽章。其实对于这个情况，当时大家看到了很多人都还是一笑置之的。因为怎么说呢？一个人或者是一个记者，他喜欢什么，本身就是一个随机的事情。来自于日本的记者喜欢熊猫并不意外。但是这个日本记者我们并不认识，大家看到呢，也就是把它定位成一个在奥运村的工作人员。但是跟下来情况就有点不太一样了，这个记者没有先去采访运动员，而是先采访了冰墩墩，而且还是那种热情洋溢的采访。这里有一个关键词，就是热情洋溢。我们不能小看这个状态，并不是每一个记者在面对冰墩墩的时候都能保持热情洋溢的状态，尤其是当时这个采访还属于那种奥运会初期。

大家可能对于这个解读不以为然，但是这是一个关键的点。奥运会初期，很多人都是刚看到熊猫的。中国人当然看到的比较早，三年前就见到了。而对于冰墩墩的曝光和关注，仍然是基本保持和奥运会同步的。所以这个时候，大家对于一个形象相对而言比较陌生的熊猫。不会投入太多的关注和感情上的认同。在这种背景下，义墩墩的热情洋溢的采访就成为一个关键点。人们都是有共情心的，每一个人都能体会别人的快乐和悲伤，并且在一定程度上感同身受，也就是我们常说的情感上的感染力。义墩墩这种非常认同，非常支持，非常推崇的态度，直接感染了他的观众。当然首先是感染的那些日本人，然后才是中国人，因为日本人对熊猫本身有一个比较良好的感情基础。

所以我会说。冰墩墩一定会遇到一个喜欢他的义墩墩。但是这个义墩墩是不是日本人，以及这个人是不是一个记者，又以及这个人不能以一种热情洋溢的态度，把这种对于熊猫的喜爱表达出来——这是冰墩墩走红的关键所在。总是有人和我说，冰墩墩早就存在了，有没有义墩墩他都一样走红。当然，走红是要有内在因素的，义墩墩只是一个外在因素。但是有一个关键点，大家不要忘记，就是冰墩墩只上岗20天左右，就会要下岗。如果没有义墩墩这个角色存在，他没有办法快速走红的话，就会面对还没有太红就要下岗的问题。

所以这里圈出来几个义墩墩之所以是义墩墩的关键点：1.记者，便捷的传播，2.日本人，良好 的熊猫群众基础。3.也是最重要的，热情洋溢。

2。义墩墩和冰墩墩的双向奔赴

之前我看到有一个评论说，义墩墩和冰墩墩之间的一系列事件。是一个追星组和偶像的双向奔赴。我觉得这个描述特别到位。在开奥运会之前，我们既不知道义墩墩是谁，也不知道冰墩墩是谁，当然当时的冰墩墩的情况可能还要稍微好一点，起码中国有很多人是知道的。

义墩墩固然带红了冰墩墩，但同时他也带红了自己。一般情况下借流量这种事都是一个不红的号，问红的号借流量。也就是说冰墩墩现在不太红。那理想的情况，他应该找普京借流量，或者找谷爱凌借流量，我这单纯是打个比方。但是义墩墩本身不具有流量。他可能具有一些日本流量。但是想要带红冰墩墩这样一个国际大腕并不容易，你看哪个记者在奥运会上特别出色的，出色的都是运动员。那么我们来分析一下这个双向奔赴到底是什么样的含义。

义墩墩是从什么时候开始红的呢？这个时间点相对来说比较明确。就是他采访冰墩墩的时候。问冰端端喜不喜欢吃炒饭？好像是这个。然后冰墩墩走过去，站在喜欢的那个选择后面，这个人去和义墩墩贴脸，那个时候义墩墩脸红了。脸红这个行为不是人类可以选择的。我们可以哭，可以笑，可以演戏，可以装傻，但是我们不能控制自己什么时候脸红？或者起码是不能有效的控制。所以这个环节就成了义墩墩的真情流露。当时网上很多网民都在评论。如果说之前他的冰墩墩的喜爱是装的，那么到这个时候就是真的了。所有的怀疑也好，漠视也好，都在这个时候荡然无存，义墩墩，就这么红了。义墩墩的红，也不能算是偶然，这应该算是一次理所当然的必然事件。任何一个人，如果你用真的感情，真的态度去表达自己的时候，你就总能打动那么一部分人，而这一部分人就会随着信息的扩散，像雪球一样越滚越大。所以义墩墩最后离开北京的时候，他说他在中国有3亿粉丝，超过日本的国民总量。这个时候，他已经是一个名副其实的顶流了。

所以来圈一下义墩墩的成功重点：1.真实的脸红。2，真实的情感。之前总有自媒体说，想要做一个有态度的自媒体，有温度的自媒体。其实媒体很多时候是不适合态度还真两说，反而是这种综艺，需要有态度有温度。新闻联播的主持人要是在播报重大案件的时候义愤填膺，人们不见得喜欢，而综艺主持人如果保持官方微笑，一样不招人待见。

3。冰墩墩--红的起点

虽然这次冰墩墩火了以后，有一些他的设计人员出来说看到冰墩墩的形象，就感觉和国际上接轨了。但是实际上我并不是这么认为的。火是因为有人捧，有人认同，有人追随，而不是因为和国际接轨，毕竟再接轨，也是众口难调。当然我这么说肯定也少不了有些人过来喷，只能说一个人一个观点，我作为一个营销人来说，套一个以前有些夸大的说法。就是这个世界上没有卖不掉的货，只有卖不掉货的人。不是绝对的，只是拿这句话来打一个比方。如果真的给我那个日本的世博会吉祥物，估计再强大的营销也难把他推红。

然后我们来回顾一下冰墩墩到底是怎么红起来的。这个熊猫不是一开始就红，毕竟他三年前就出现在中国的市场上，很多人都见过这只熊猫，可以说如果他要红，早就红了。如果国际接轨，就可以唤起消费群体的共情心和喜爱，那这只熊猫三年前就打下了中国市场才对。但是实际上，这三年来，不但这只熊猫没有什么销售成绩，就是在奥运会初期，这只熊猫也不是人见人爱，也并不是一进入奥运村之后看到这只熊猫，大家就要买的。那么他是什么时候红的呢？是跟着义墩墩一起红的吗？实际上并不是。冰墩墩红到巅峰的时候，那个时间点比义墩墩还要靠后一些，只能说义墩墩带红了冰墩墩，成为冰墩墩走红的一个催化剂。就像发射卫星的时候，火箭上天甩开的那头两级火箭。

那冰墩墩到底是什么时候红的呢？有人说是从它4A开始的，这只熊猫不停的尝试转转转，甚至有夺走羽生结弦风头的意思。但是实际上并不是，这个时候基本就是它红到顶峰的时候了，开始红比着要靠前。也许并没有具体的时间点，但是我第一次真的关注到它，是义墩墩在问他喜不喜欢寿司的时候，它没有回答站队，而是在哪里低头思考。尤其是这个低头思考的动作，被义墩墩成功解读了。当然这是我的视角，从我的朋友的视角看，从什么时候开始红呢，实际上是从人们找冰墩墩合影，冰墩墩故意后退一点点，然后歪着身体和合影的人一起pose。这些小小的细节，你可以单纯当做是北京方面的细心，但是也正是这些细心，构建了一个有血有肉有感情有态度的冰墩墩。

4.冰墩墩为什么红

冰墩墩红的原因，我的角度看，只有一个，就是它有血有肉有感情有态度。它是“活”的。

我不拿冰墩墩和盼盼比，也不和它跟福娃比，单纯说冰墩墩为什么红的问题。

冰墩墩不同于火箭熊，火箭熊在每一个赛季都会出现，但是冰墩墩只有短暂的二十天。就算是算上前后的一些活动，也不过个把月，其实想要在这么短的时间里捧红一个吉祥物，并不是一件容易的事情。不知道人们还记不记得盼盼，哪个熊猫其实比冰墩墩对于运动会的参与还要多，还要深入。冰墩墩其实参与的项目并不多，尤其是又是冬奥会，盼盼就不一样，曝光时间长参与项目多，周边价格当时也便宜，没有疫情干扰。不说天时地利人和吧，也算是顺心如意。冰墩墩就没这么乐观。但是冰墩墩和火箭熊这样的吉祥物有一个很大的特征，就是它有温度。

温度来源于人类的感情，只有人类才有的感情，喜怒哀惧爱恶欲。你可以用笑脸表示欢迎，用词汇表达快乐，但是笑脸和文字之所以可以传达这些信息，是因为这是人类约定俗成的概念。我们对人微笑表示友善，全世界的人都会遵守这个约定，所以这个传达才会有效。所以火箭熊在赛场边脱衣服，大家都知道他试图勾搭或者干扰某个运动员，这也是人们对于脱衣服这个动作的一个约定认知。那么冰墩墩呢，它4a，他滑到，它躲在房子一边等着坑人，这些也是人类约定的情感表达。这个时候它就是一个有温度有感情的吉祥物，而不单纯是一个形象。

说了这么多，大家应该也发现了，一直都在围绕情感，温度这些词说话。现在折回来，说一下日常生活中的细节。

银行和通信公司会大量启用机器人应答，效果确实可以，但是也有不少人在忙着找人工应答的入口。机器人再聪明不是人类，人们选择人工有时候并不仅仅是因为问题复杂想要寻求更有效的帮助 ，更加是因为机器并没有情感。人类是社会性生物，需要沟通与认同，这些机器做不到。当然银行的通信公司的自动应答也确实提升了工作效率，这主要是因为很多人就为了查查余额，单纯从这一点上看，机器确实表现不错。但是换句话，这是在相关统计基础上的结果，也就是说，确实在联系客服的人群中存在大量的只查余额的人群，这样才能为他们开一个机器服务的快速通道，如果这个人群不是很多，那么这个通道也必然会失败。

再换一个角度，如果不是客服电话，是营销电话，用机器人，那基本就没什么成功机会了

说了这么多，无非就是想说，冰墩墩之所以能红，是因为它是活的。合影知道站后面不抢镜，知道和人一起pose，争强好胜想要4a，也会在背地里坑人，也会生气想要离家出走。我们面对的是一个活的熊猫，不是一个熊猫形象。

就好像运动员，红固然是因为他们的成绩，但是并不是每一个冠军都让人耳熟能详，因为他们爱吃豆包，或者他们具有体育精神，或者单纯是个秀儿，所以才红。因为我们看到的不仅仅是一个高分机器，还看到了一个活生生的人。

5.雪容融红了么

最后追加一下雪容融后续吧，这个会耍赖会碰瓷的小灯笼，延续了冰墩墩的一些风格，包括染红脸蛋，包括很多细节。这些小性格都是雪容融形象的故有部分，包括它和冰墩墩争宠，包括很多很多细节。有了这些 态度，才是一个活生生的人，或者说是活生生的吉祥物。

6.未来可期

机器宠物一直都有，但是一直都不算红，无论是活在屏幕上还是现实中的机械狗，都不能代替真狗的位置。因为只有活的人或者动物，才能在未来的生活中创造出无限可能。而生活，便是这不能预期的无限可能所组成的。

让这些形象活起来，让他有性格，让他能够和消费者产生互动，才是品牌王道。

就好像，你去动物园看海牛，这没啥可说的，那个东西也不算漂亮，但是海牛撞在了玻璃上，这就好笑了，能让你津津乐道好几天。你预期能看到海牛，预期能看到那个胖子，所以这些都不奇怪，这是在你意料之中的，但是你不知道他会撞上玻璃。而只有活动动物，才能撞上玻璃，你家的扫地机器人，永远不会撞。

【完结】