在国际品牌突围下，新生品牌如何做到“异军突起”？

雅苒

劲驼

“雅苒”＆“劲驼”

肥料定位与策划

的深度思考！

深度解析！

雅苒肥料

雅苒国际集团(YARA)是国际上最大的矿质肥料生产和供应商，其肥料在全球都有较高的美誉度，在国内畅销多年，经久不衰，一直是国内肥料企业模仿的对象。肥料行业内众多人士对雅苒肥料做过研究和分析，对雅苒肥料的评价大致如下：

01

产品质量稳定，功效稳定；

02

硝酸磷工艺复合肥，硝态氮含量适中，富含中微量元素；

03

产品配方较多，适合不同作物的不同生育期；

04

售价较“高”，产品普遍价格远高于国内复合肥。

国内肥料环境

雅苒国际集团(YARA)的实力毋庸置疑，雅苒肥料产品的质量也无可厚非，多年来能够在中国境内释放较好的销量仅仅靠产品质量的差异是远远不够的！原因如下：

1.内肥料产品的质量和工艺也在稳步提高，中外复合肥的产品质量差异没有那么大；

2.国内企业硝酸磷工艺或硝铵磷工艺的高塔复合肥在生产工艺优化、原料端选用，中微量元素添加等都有较大改进，产品本身差异不会太大；

3.国内植物营养领域科研水平在稳步提高，不同作物不同生育期的产品配方都能满足作物需要，经济作物种植大户的种植管理经验不断提升，基本的用肥知识具备；

4.肥料是农业生产资料，产品价格有“天花板”，肥料吨价相对不高，存在运输半径。

我国的企业在合成氨、磷化工、复合肥生产及运输布局等都有较大优势，钾肥本就全球采购价格最起码没有太多劣势，“雅苒”肥料以极高的价格（零售价基本是国内高塔复合肥的2倍左右）仍能获得较好的销售额的背后深层原因是什么？

定位与营销政策

雅苒国际集团(YARA)是国际著名公司，其品牌本就有一定的“溢价”能力，国内经销售和民众相对信任度较高，甚至有一定的“崇洋”心理，这些都是客观存在，但行业内很少人去提雅苒肥料的定位与营销策划，我们分析下雅苒肥料的销售区域和作物：雅苒肥料是围绕着高附加值经济作物进行销售；雅苒肥料以“追肥”为主要的施用方式，这两点就体现了产品定位和策划的重要性：

1.高附加值经济作物可以接受高价格，可有效规避进口肥料成本高的劣势；

2.底肥的竞争对象是国产复合肥，竞争有劣势，但“追肥”竞争对象是小包装“水溶肥”，说到此处“田忌赛马”类似的玄机就出现了，高塔复合肥生产使用的原料往往是硝酸磷或硝铵磷工艺，原料一般是采用合成氨、磷酸一铵、硫酸钾、氯化钾等，生产成本相对较低；水溶肥生产原料一般采用尿素、磷酸二氢钾、硝酸钾等（磷酸一铵、硫酸钾、氯化钾等原料使用量较低），这直接导致了水溶肥生产成本较高，2022年雅苒3*15养分复合肥市场零售价约8000元/吨，而50%左右养分含量的水溶肥出厂价往往都超过8000元/吨，相对于水溶肥而言，雅苒肥料的售价不是“高”而是“低”，雅苒肥料的水溶性也基本能够满足农作物滴灌使用；

3.雅苒肥料每亩地冲施使用量一般在25公斤左右，而水溶肥一般在5公斤左右，相对于水溶肥而言，雅苒肥料的田间使用量远超水溶肥，田间使用效果一般来说会显著优于低用量的水溶肥，雅苒肥料基本完美规避了进口肥料的劣势，再叠加品牌的优势，有较高毛利田间推广实验和对比实验就能够进一步强化，从而实现了高端复合肥的销售优势。

劲驼复合肥

“劲驼”复合肥这几年的异军突起进一步说明产品定位与策划的重要性。“劲驼”和“雅苒”在产品定位与策划上有若干相同之处。

01

主流产品相同

主流产品都是以低成本水溶性较好复合肥竞争成本较高的水溶肥，价格占优势；

02

追肥类型相似

田间施用以追肥为主，普遍以单位面积高用量的复合肥竞争单位面积低用量的水溶肥，效果占优势；

03

均有较高毛利

均有较高毛利，基层推广手段和措施能够跟得上，有推广更容易上量。

“雅苒”和“劲驼”不同之处是，“雅苒”作为国际知名品牌其美誉度和品牌力是极强的，但进口产品其综合成本要高些，而“劲驼”更容易发挥国内代工的优势，生产成本更低、运输半径更短，在国内拓展市场范围可以做得更大。

独家见解！

生测检验

有读者肯定会问，这些产品卖得好是否和“增效剂”的选用有紧密关系？是否有“秘密武器”？笔者无法评价产品具体的细节问题，但笔者认为：“肥料增效剂”对于肥料产品提升功效非常重要！植物营养学也已经从矿物营养扩展到植物--环境--营养--信号诱导等等综合因素影响，有机物影响矿物影响吸收也是植物营养学研究的新热点。肥料产品增效剂的筛选应该通过“生测模型”来进行评测，笔者从2020-2022年举办了三次生测培训班来引导行业加强对生测技术的重视，通过室内评测--小区验证--大田验证“三级生测体系”建立来开发肥料利用率高、抗逆能力强的肥料产品，在肥料产品测试筛选时建议设立“阳性对照”，“雅苒”肥料或者“劲驼”都可被设置为对照产品，这样才能开发出消费者需要的产品。

卖点开发

有行业同行热议“劲驼”肥料推广中“挖根”的环节，是否证明“劲驼”生根能力强？笔者同样无法给出具体评价，但笔者认为这是推广过程中比较有效的一个措施，任何做高端肥料产品的都应该有合适的推广措施，植物根系固然重要，但根系多少其实和农作物产量和品质没有绝对的对应关系，同样两块地相对干旱的地块农作物根系更长些但产量不一定高，但各种条件都一致根量大根系长产量高的概率就会高些；农作物根系能够长得很长，小麦的根系就能长2米多，但做推广的企业很少去把植物的根系深挖去较完整展示，从这点来说，“挖根”的推广措施还是较新颖的；任何企业开发功能型高端肥料都可以设置自己的“卖点”，可以对比“挖根”，也可以对比“坐果”、“转色”、“防冷”、“抗盐碱”、“降低土传病虫害”等，只要是围绕着“需求点”通过生测实验筛选出来的产品都可以去充分展示产品独到的功效，只要去“展示”去“比较”了，就能展示出产品特点来，只要是通过生测实验筛选出来的产品就不怕比较，只要去做了，可能某些神秘感就消失了！

真正的好肥料产品

高端肥料产品的定位与策划很重要！只围绕产品的“新概念”、“新噱头”去做产品定位和营销策划的一般不会持久，高水平的策划人一定熟悉产品的性能、施用方式、农作物的生育期重要节点、农作物生育周期急需解决的问题、相对全面的业务知识，对前沿技术的了解、对行业的深层次理解，各个成功产品背后真正的原因，产品落地方案的可执行性，综合考虑各种因素，才会做出优秀的策划方案！

The End

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作者：平头哥

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编辑：连雅赛