北京
连日来，许多高校学生在社交平台分享“拴”在宿舍门口的用纸箱制作的“小狗”。随着越来越多人群的加入，“纸箱狗”火极一时，更是走出宿舍，走入茶饮店。11月5日，蜜雪冰城在微博发文“让本王看看谁还没有可爱的恶犬”，配图中是用杯子制作的柴犬，并在两天后发布制作教程，顺势再度宣传“第三届百变雪王杯创意大赛”。
事实上，近日，古茗、书亦、瑞幸等品牌纷纷加入“养狗大军”。“纸箱狗”从小范围的娱乐发展到不断有年轻人加入其中形成更多的社交玩法，热度的叠加让这一手工制作的“纸箱狗”成为潮流。年轻人希望通过“纸箱狗”获得社交以及关注，而诸多茶饮品牌则抓住契机开启自身“养狗”热潮与之形成呼应和交流，缩短与消费者的距离，形成情感共鸣。
紧跟社会热点，是诸多品牌进行产品营销的方式之一。在此次“纸箱狗”热潮中，各个品牌推出带有自身特色的手工制品，充分运用事件营销响应社会热点。事件营销是指企业或者组织在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、以及利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业品牌良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。
茶饮店“纸箱狗”的出现充分利用了事件营销的优势。“纸箱狗”源于学生宿舍，这一事件早已在互联网上传播，并被越来越多的人所了解。茶饮品牌推出“纸箱狗”后，消费者接收信息的障碍较小，消费者会按照对新闻的理解来接收企业和消费信息，并不需要再去了解茶饮品牌为什么会突然制作“纸箱狗”这一手工制品，有效避免了消费者在接收到茶饮品牌的“纸箱狗”信息时出现排斥、反感等情况。茶饮品牌这一行为会让消费者产生良好印象，传递出品牌不断创新的理念。
对于相关茶饮品牌而言，响应相关新闻事件并制造特有的“纸箱狗”，还有投资小、回报大的优势。首先，茶饮品牌所制造的“纸箱狗”在获得消费者认可的同时，“纸箱狗”这一事件会成为人们津津乐道的话题，传播层次不仅仅限于看到这一新闻的读者，在微博、小红书等社交平台，很容易看到网友对相关事件的讨论、分享，形成了二次传播。其次，茶饮品牌的“纸箱狗”传播广，正如相关理论所言，鉴于人的好奇心理以及事件本身的生动性和新闻性，借助事件营销传播通常会获得更快更多的回应。“纸箱狗”的出现成为诸多人分享跟踪的热点，并被媒体频繁报道，大众传播效果可见一斑。最后，茶饮品牌的“纸箱狗”在不断与消费者形成互动。其实，不少茶饮品牌会定期推出相关手工制品，比如包装袋的改造，但“纸箱狗”的制造过程不是单一的推出一个新的东西，其根本目的是充分引发消费者的共鸣，不只是让消费者当读者、观众，而是要让消费者走进品牌，与品牌形成互动。贴近社会热点的“纸箱狗”只是诸多热点之一，茶饮品牌的“纸箱狗”也在不断平衡事件、消费者、品牌三者之间的联系，力求事件与品牌联结流畅，让消费者对事件营销的热情能充分体现在品牌与产品上，蜜雪冰城在“纸箱狗”制作教程中再度宣传其雪王杯创意大赛便体现出事件与品牌的相关性。
由此可见，“纸箱狗”制作成本低，但传播效果却不低。茶饮品牌制作“纸箱狗”不会只是浅尝辄止，不论是与消费者产生共鸣形成多层次传播，还是紧追社会热点借势营销，茶饮品牌在与消费群体的互动过程中正不断传递着品牌理念、树立品牌形象。
文|本报实习记者 闫 利
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