途虎养车上线《反卷之歌》，品牌植入没有灵魂

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

从英特尔的一段“等，等灯等灯”，让品牌家喻户晓，到步步高音乐手机联手宋慧乔广告片中那一段耳熟能详的旋律，音乐营销已成为圈粉年轻用户的一大“杀手锏”。

从本质上说，音乐诉诸于情感，以精神为载体，凌驾于物资之上，与人进行心灵沟通。

途虎养车在近日就做了一支音乐短片，借音乐营销的方式做传播，一开始讲打工人的洞察其实很好，但后续的演员以及品牌植入属实有点尴尬。

洞察挺好

但品牌植入尴尬

先看片子，这支MV大片，来自汽车后市场中的三个品牌——途虎养车&德国马牌&壳牌喜力，三方品牌联手打造，为当代打工人献出一首《反卷之歌》，可以说是唱出了当代年轻打工人的心声。

影片很有真实感，王勉化身为勤劳打工人的代表：被老板夺命连环call、周末被迫回公司加班，还在路上遭遇了汽车趴窝以及轮胎漏气等问题，由此引出“工作、生活能不能简单点”。

“每天叫醒我的是梦想，对，是老板的梦想”、“每天都收到一份关心，亲，方案改得怎么样了”，这些可以说是每个打工人心中深深的痛。

在MV后半段，镜头切换到途虎养车工厂店，多名年轻的途虎技师与王勉一起唱出了打工人的心声——“生活不要卷，养车简单点”。在途虎养车工场店解决车辆故障后，王勉最终得以重启汽车，再度踏上生活的旅程。

前半段在讲用户洞察时其实很好，有一种由内而外的真实感，很容易让人代入情绪，但是后半段直接转到品牌身上，一种尬植入的感觉涌上心头。

并不是说广告中不能有植入，而是应该让植入变得流畅且润物细无声，由 打工人悲催生活，到要回家时汽车发生故障，再到途虎养车的修理，一眼让用户看出这是个广告，前半段所积累的代入感和情绪瞬间就没了。

在社交网络时代，从广告到内容的升级中，电影、书籍、音乐同样作为重要的内容载体，音乐更多是充当渲染和情绪烘托的作用，品牌植入要“巧”而不是“直”，只有真正让人拍手叫好的创意才会让用户记住品牌。

反卷话题和途虎养车有什么关系？

途虎养车《反卷之歌》的亮点在于对当下打工人生活的洞察，但不足之处在于没有找准内容和品牌的关联点，反卷话题和途虎养车有什么关系？用途虎养车生活就能不卷了吗？

片中的逻辑是：不要卷，我要生活简单点，然后去表达途虎养车&德国马牌&壳牌喜力内核的品牌主张：让养车变得简单点。

这二者之间其实并没有很强的相关性，生活很卷，是因为存在很多不必要的内部竞争，让养车变得简单点没有问题，但生活依旧是生活，你该卷还是在卷。

B站在其十周年之际做了一支《干杯》短片，影片将青春元素拆解开来，再通过群像的方式来展现，从小学、初高中，再到大学乃至于工作，演绎了不同的人度过的不同人生。

在《干杯》的片头，一位身着白色短袖的学生向窗外丢出了一架纸飞机，随着纸飞机化作抛物线消逝于镜头之中，开始了对青春时期的追忆。

后半段聚焦于工作经历，与上司的争论，到主人公提案时的被无视、不顺遂，好在拥有时刻陪伴在我们身边的家人和朋友，削减了孤独感，在难过时也有肩膀可以依靠。

当《干杯》接近尾声，“时间都停了，他们都回来了，怀念的人啊，等你的来到”旋律响起，不同时空、不同空间的人们一起举杯，来自我们真实生活的老照片一张张逐渐显现。

影片在此处顿时爆发出说不上的泪点，仿佛又把自己怀念的过去重走一遍，在老照片通过慢镜头的展现方式下，无形中让用户不自觉地回忆起自己的青春，看后让人很想说上一句B站的slogan——bilibili，干杯。

音乐是重要的情绪载体，不像语言那样理性与说教，音乐是感性的，不受语言束缚的，人们甚至无需听懂，就能感受到情绪的起伏，这会潜移默化地塑造品牌气质。

相比于B站的毕业季营销，途虎养车《反卷之歌》在情绪制造和内容与品牌的关联点上少了点味道，更像是一种强行地将反卷话题和途虎养车进行的一次结合。

途虎养车年轻化的品牌营销逻辑

大多数品牌音乐内容，都成了广告，传播期结束就结束了。

但其更好的处理方法应该是：让品牌音乐成为音乐作品，以歌曲作品的形式在音乐市场传播，而不仅仅是广告。

除了线上发布MV外，为了让车主们拒绝消费之卷，真正享受到真福利、真实惠。途虎养车&德国马牌&壳牌喜力，再次携手王勉，搞起一场反卷直播秀。

品牌们一反直播套路，把直播间打造成仓库脱口秀现场，对向来简单粗暴的直播而言，这一波操作无疑是直播形式和内容上的创新，制造了一波新鲜感。

从聚焦当代打工人献出一首《反卷之歌》，到直播间的趣味直播秀。这些玩法的背后，本质是品牌年轻化营销的底层逻辑，用贴合年轻人的社交语境去做相对应的营销，以此俘获年轻圈层好感度。

途虎养车&德国马牌&壳牌喜力《反卷之歌》campaign有亮眼的地方，同样也有不足之处，就如片中前半段可圈可点的洞察。“说好的周末一起吃鸡，工作群里都在回复+1”、“约好了峡谷里见，你却先回格子间”，让人看到了自己的模样。

音乐营销不能单纯的止步与“广告”，而是要用做IP的方式去做音乐内容，让专属于品牌的音乐成为链接年轻人的引子，即音乐沟通用户。

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