奔驰|EQ车型大幅降价，品牌高溢价力受挫

随着汽车产业进入电气化时代，拥有高品牌溢价力的奔驰或难复刻燃油时代的光辉。

11月15日晚，梅赛德斯-奔驰（下文简称“奔驰”）宣布自2022年11月16日起对全新纯电EQE、纯电EQS和全新AMG EQS 53的厂商建议零售价进行相关调整。

其中，奔驰EQE（参数丨图片）三款车型售价下调5-5.07万元，调整后的建议零售价为47.8-53.43万元；EQS四款车型售价下调20.46-23.76万元，调整后的建议零售价为84.5-131.4万元；AMG EQS 53两款车型售价优惠19.86万元，建议零售价为148.6-154.7万元。

此举在业内引发热议，为避免出现此前特斯拉调整价格引发消费者维权行为，奔驰提供了专属补贴方案。奔驰方面表示，“针对在2022年11月16日以前购买上述车型的客户，我们将支持相关授权经销商，根据购车发票金额和此次调整后的厂商建议零售价的差额，提供专属补贴方案”。

对于为何出现如此大幅度降价，奔驰官方给出的原因是，“通过不断洞察市场趋势、收集市场反馈、聆听客户需求为前提，而采取的灵活调整市场运营策略，以匹配不断变化的市场需求”。

不过，这在业内看来上述价格调整方案或是奔驰EQ系列在华市场表现不及预期，为提高销量和市占率的应急方案而已。乘联会数据显示，奔驰EQA、EQB、EQC、EQE4款纯电动车10月份销量分别为94辆、133辆、6辆和678辆，前10个月累计销量仅为13,665辆，尚不足新势力单月交付量。

事实上，奔驰电动车销量惨淡的根本原因并不是售价，而是其目前核心技术并无明显优势。据奔驰官网显示，截至目前奔驰EQ系列车型包括 EQC、EQB、EQA、EQE、EQS，其中 EQC、EQB、EQA 均为油改电车型；EQS 和 EQE 则是奔驰基于纯电平台正向研发的全新产品。

今年2月份，一封68位奔驰EQC车主的联合声明在网上流传，原因是奔驰纯电车型EQC涉嫌大批量电机故障。该事件在网络上迅速发酵并引发业界广泛关注，奔驰也被推至舆论的风口浪尖。

“将没有经历完整安全检测的不合格产品不经改进继续投放市场，让中国消费者无休止地充当次品的小白鼠，若出了问题还不知反思悔改，那么奔驰的电动化转型注定是要失败的。”彼时，一位奔驰车主表示。

此后，有245名奔驰EQC车主发出联合声明要求立即召回，北京奔驰在巨大压力下不得不宣布召回10,104辆EQC电动汽车。资料显示，奔驰EQC于2019年11月份上市，售价区间在 49.98万-57.98 万元。上市当年销售200余辆，2020年和2021年分别销售3863辆、6098辆。这意味着，当时召回的数量相当于奔驰EQC上市后至2021年的累计销量（10,161辆）。

值得一提的是，奔驰EQ车型此次降价或是受特斯拉“鲶鱼效应”的刺激。公开信息显示，11月8日特斯拉宣布11月30日之前下单的用户最高可减8,000元保险，这是特斯拉近两个月内第三次推出促销政策。

在特斯拉降价的带动下，已有多家车企宣布调整旗下电动车型售价或推出优惠活动。其中，AITO 品牌宣布 "限时下单，锁定国补" 政策，即在2022年11月20日前下定，如因AITO方面原因无法在今年年底前完成上牌，AITO 将按“2022年国家新能源汽车购置补贴标准”向用户提供差额补贴最高至11,340 元。

此外，小鹏汽车也针对老款车型进行购车权益结构调整；福特电马则直接表示，跟进特斯拉调价下调Mustang Mach-E全系车型售价。

不可否定，在燃油车领域奔驰凭借领先的技术、精湛的产品品质和出色的服务体系等因素形成了品牌溢价，但在电气化时代国内外车企均处于同一起跑线。此次降价奔意味着新能源汽车市场竞争的“战火”已蔓延到高端豪华细分市场，尚未有核心技术支撑的奔驰或难复刻燃油时代的三叉星辉。