疯传24小时！美团优选这部短片火了

这是创意广告的第2891 期推送

加入社群请后台回复“社群”二字

作者：七七

视觉：小鱼儿

《隐入尘烟》之后，似乎好些时候没有这般看时哭劲儿大、看完后劲儿足的新片了。

倒是这两天，一支广告短片《明天一定到》在媒体圈、影视圈疯传，刷屏了阿广的朋友圈，视频号官方视频在一天时间内就破10万点赞，播放量预估超千万，并迅速登上B站全站热门榜，收获满屏的共鸣和口碑。

官方视频号数据

B站数据

这部短片有着强烈的人文电影质感，无比平实的叙事里，情感颗粒度极其细腻，没有反转，没有戏剧冲突，却让所有异乡漂泊者破防。

出于职业习惯，阿广去了解了下幕后团队，发现这支影片的摄影就是《隐入尘烟》的摄影指导王维华老师。

《明天一定到》，这是美团优选「焕新三部曲」的第二部曲，第一部曲讲“省”，这一部曲讲“明日达超市”的使命。四分多钟的片长，记录了一位妈妈在公路的24小时，浓缩了一个关于使命的故事。

观众的评论反馈，可以直观地看到片子带给大家的感动之深。

有的当场泪崩：

有的立刻想到了自己的亲身经历：

好的内容能直接让大众对广告放下成见：

毫无疑问，这是美团优选「焕新三部曲」又一个现象级爆款，全网级的感动背后，少不了深度的思考和细腻的创作。

短片的精妙之处：比喻式创意的双线叙事。

它描绘了一位妈妈的公路之旅，借妈妈对“明天一定到”的坚定，建立起内核联系，表达美团优选明日达的承诺。

短片中，妈妈和美团优选分别开启各自的旅途：一边是望女心切的妈妈，奔赴女儿所在之地；一边是运作有序的美团优选，载上用户刚下单的家乡味运往目的地。

双方怀着相同的信念，向同一个目的地前行，从农村到城市，连接起家乡和异乡，彼此之间有所联结，动线又是如此清晰地区分开来，让人期待着他们交汇的那一刻。

这是电影中会用到但很少出现在广告里的手法，例如经典电影《楚门的世界》全片便是一个巨大的隐喻，而2021年贺岁档黑马《刺杀小说家》中，出彩的双线叙事是很大的噱头，二者的结合在这支短片里构建出一种创新的表现形式。

在双线叙事的铺垫之下，比喻式影片的创意随之顺理成章地托出。妈妈和美团优选不仅仅是叙事上的明暗线，还有精神内核的重合，正如片尾打出的这句文案：

在移情效应的作用下，我们看着妈妈克服困难的一路，又望着美团优选星夜前行的另一路，便已经不自觉地平视二者，将已有的、根深蒂固的对妈妈的信任，投射到了品牌的身上。

这份信任是什么？就是我相信当我需要的时候，妈妈一定会及时来到我的身边。

而美团优选的明日达亦是如此。

片子的细节之真实，是短片的第二个过人之处。

短片中的女儿，是走出小镇、在大城市打拼的漂泊者，不管是分隔两地的母女情感，还是母亲的形象，都还原了现实里真实的样子，没有过分美化，也没有用力煽情。

很多人都在这位妈妈身上，看到了自己母亲的影子，掀起关于母亲感触尤深的记忆，比如：

在人群中果断扔刀的妈妈；

从层层包裹的塑料袋里拿出黄馍馍就水吃的妈妈；

站在女儿家门口大力敲门的妈妈；

说着“你就是到哪里，妈都一定到”的妈妈；

B站满屏的弹幕中，总有类似“我妈也跟我这样说过，蚌埠住了”的话：

真实细节的共鸣，在不知不觉中堆叠情绪，以至于当结局真正来临时，跳出了人们观影时对戏剧性的惯性期待，选择了一种预期内的收束方式，平缓、内敛，却如大河冲破了情感的阀门。

短片的故事，没有峰回路转，没有戏剧性结果，更没有什么生死线上赛跑，它所讲述的就是现实生活中一个普通而常见的故事。

而恰恰是这样的故事，映射出纯粹、直击观众的感情，直接戳到异乡人们的心窝子里。

据国家统计局2018年的数据显示，全国有20.6%的人口在「漂着」，这是城市化发展带来的必然现象。

虽然漂泊是我们个人发展的选择，但无论漂得多远多久，始终都有一条系带连在我们与故乡之间。就像上面的评论所说，独在异乡，最看不得的就是这份来自妈妈的挂念。

如果将《明天一定到》放到品牌整体的营销链路里，它作为美团优选品牌「焕新三部曲」的第二部，与第一部曲合力推进品牌的重塑。

第一部曲是上个月播放量破千万的《真的真的省》，传达了品牌“省”的心智，而这一次则是对「明日达超市」定位的深入夯实，既包括呈现运输过程的硬实力，又包括像妈妈一样使命必达的软信念。

而不同于同赛道品牌热衷于大肆渲染产品优势加以洗脑，美团优选跳脱出了惯性思路，切中了大众真实可感的生活洞察，回归到了人之常情的品牌表达，树立起了人文主义的品牌形象。

从宏观角度，察觉到我们每个人骨子里、中国人的勤俭节约的传统美德，为品牌心智背书；再深入具体，触碰独在异乡为异客的孤勇者与远在故乡的妈妈之间的亲情联结，表达品牌使命。

它们都因为长时间存在于我们的生活里，而被我们视而不见、渐渐淡忘了它们的可贵。但不可否认，被忽视不代表它们不重要，洞察正是找到认知与表达之间的罅隙。

所谓人文主义，其实也就是品牌付大众认知于品牌表达，将人们潜藏的真实心情再度唤醒，帮助人们确立生活的信心，汲取到好好生活下去的力量。

也因此，人们自会对这个唤醒他们、鼓舞他们的品牌报以好感，消费者对品牌的亲近正是由此而生。忠实的拥趸从不是因产品而来，而是为「品牌」二字。

一个传达人间真实信念、传达普适性感动的品牌，自有万钧之力，阿广已经开始期待美团优选第三部曲又会带来什么样的惊喜。