月复购率15%，单店月营收达20万，主打外卖场景的5AM如何“乱调”鸡尾酒

挖掘饮酒新场景

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

“鸡尾酒外卖”是门好生意吗？

三年的疫情改变了很多业态，其中就包括酒饮业态，由于宅家的时间越来越多，去酒吧“喝一杯”的需求转变了“点外卖”，现调鸡尾酒作为酒吧的“必备品”，竟然也可以点外卖了，“5AM乱调”就是一家从公寓里走出来的“现调外卖鸡尾酒”品牌。

5AM创始人李奉拓曾留学澳大利亚，在大二期间，李奉拓就开始创业了，看到国内滴滴模式的爆发力，他和合伙人赵臻（也是现在5AM的联创）一起创立了“Dooler Trip”网约车公司，并获得种子轮融资，主要针对的用户人群是游客。疫情导致这个项目被终止，李奉拓和合伙人选择了回国创业。

李奉拓告诉红碗社，当时他们看中两个赛道——咖啡和酒饮。但回国后发现，以瑞幸为代表的一系列连锁咖啡品牌以及独立咖啡馆遍地开花，已经十分内卷，而自己在国外也专门学过咖啡和调酒，对于现调酒饮而言，在中国市场还存在一定空白，疫情下的现调酒的商业模式有待创新。

在正式入局鸡尾酒赛道前，李奉拓研究过行业和用户，他认为中国的整个鸡尾酒市场远没有打开，很多人不具备对鸡尾酒的认知，更不知道每款鸡尾酒背后的文化含义。另外，鸡尾酒的饮用场景也并非只有酒吧、清吧。年轻人的场景消费里，都可以有鸡尾酒的“一席之地”，比如约会、K歌、宅家、游戏、加班、轰趴、剧本杀、露营等。

单杯四选加小吃扑克

“做酒的利润其实很可观，酒吧动辄五六十一杯的鸡尾酒，制作成本可能只有几块钱。利润虽高，以何种模式切入市场很关键，做一个预调瓶装酒品牌，并不是我擅长的事情，就像瓶装饮料和现制奶茶的区别，鸡尾酒为何不能现调后送货上门呢？我认为奶茶、咖啡的外卖模式是可以复制到现调酒赛道的。”

于是在2019年，李奉拓开始在社区试水，将店开在了公寓里，开始在外卖平台上线产品，数月下来，销量不断增长，并得到了不错的反馈。李奉拓随即决定在成都万象城旁开设第一家门店，目前这家店的月营收能达到20万。一家门店面积在30平米左右，只需配备两名调酒师，按照这种模式，李奉拓陆续在深圳、成都、西安等6个城市开出了20家店。

海岸城店

外卖模式如何盈利

李奉拓向红碗社详细介绍了5AM的“外卖模式”。

首先是用户画像，总体来说是20-30岁、消费精致的年轻群体，他们均具有消费能力和消费意愿，愿意为鸡尾酒的社交属性、解压属性付费。

这群人由两部分组成，一部分是鸡尾酒的深度用户，在疫情管控下，无法去酒吧、酒馆喝现调酒，便可以在外卖平台、小程序上点单；另一部分是“切”奶茶的边缘用户，喜爱甜饮，在特殊场景下会成为鸡尾酒的入门用户。

“找准精准用户后，打磨产品是关键所在。由于是外卖形式，在酒的品类选择上，肯定和主打仪式感、氛围感、重社交属性的酒吧有所区别，酒吧里的客人可以即点即饮，僵尸、玛格丽特、教父、B-52轰炸机等短饮产品会很受欢迎，但是受外卖时长限制，我们会专注于长饮鸡尾酒，比如长岛冰茶、古巴这种调制门槛相对较低的。”李奉拓介绍。

5L长岛冰茶桶

目前5AM的SKU有60-70个，囊括了甄选鸡尾酒、无酒精鸡尾酒、国风鸡尾酒等品类。按照分量分为单杯鸡尾酒、桶装鸡尾酒和捆绑式套餐，单杯客单价在30元左右，桶装则在150元。

李奉拓表示，外卖形式在饮酒的体验感和氛围感上不及酒吧即饮，但是却有另一番创新体验。5AM之所以叫做“乱调鸡尾酒”，是因为在他看来，鸡尾酒本就不是标品，每款产品的基酒分量、配料分量都能根据客人的要求做出调整，而且鸡尾酒是“创意产品”，很多经典的口味都是经过调酒师的精心调配、实验后所得，酒的背后是故事。

比如5AM即将上线一款叫做“魔法药瓶”的试管鸡尾酒，用户可以根据自己喜好将试管内的酒进行混合，这让消费者在酒吧不能进行的调酒体验得以实现。5AM之所以叫做“乱调”鸡尾酒，也是体现出品牌想表达的“创新”理念。

红碗社不禁好奇，奶茶和咖啡都可以用纸杯或者塑料杯封装送到消费者手里，用好看的玻璃杯盛装的鸡尾酒，如何送到客人手里？

5AM的外卖包装袋

李奉拓解答道，5AM在配送时，会将饮品、冰块、柠檬等其它配料做分装，保证饮品口感的同时，还能让用户感受到DIY的乐趣。“比如，点酒我们会DIY，跟巫师调酒魔法，出动画，线上社群里面会有酒鬼卡，酒力认证等等。氛围感的话，不同于酒吧和清吧强调在店氛围，5AM更强调年轻人消费的各种场景，我们会通过摇摇骰、纸牌等喝酒小游戏去增强朋友间感情活跃的氛围感，而弥补场景氛围感的缺失。”

在被问及外卖是否会影响酒的口感时，李奉拓称，包装对酒品类而言十分重要，5AM目前是采用喜茶保温袋的形式，包装成本会高一些，但是半小时配送时间内基本不会影响酒的口感，这也取决于选择的酒的品类是不易于发生不稳定变化的。

“一款30元左右的酒，包装的成本却在6到9块之间。我们目前很大的挑战在于如何在单价和单量上找到平衡，以此来提高总营业额。只要包装成本在可控范围内，我们的毛利润也能够达到60%到70%，目前来看，一家店每月营收3-5万方可实现盈亏平衡。”

消费者评价

掘金数千亿“微醺经济”

2020年，我国鸡尾酒市场虽然规模达到500亿，但其实际市场比却只占了整个酒类行业的4%。从国内现调鸡尾酒市场整体规模和市场数据趋势来看，现调鸡尾酒仍然有30多倍的增量市场。

据野村证券预测，中国低度酒市场规模在2035年将超过2500亿元，年复合增长率接近35%。数千亿的低度酒市场，鸡尾酒本就是小品类，而且头部品牌也只有擅长营销的RIO，几乎占领了鸡尾酒80%以上的市场份额。其母公司百润股份2020年财报显示，全年公司营收为19.27亿元，同比增长31.2%。其中，在公司主营业务中，预调鸡尾酒板块主营业务收入占比89.61%，收入为17.12亿元，净利润4亿元。

但即便是处于鸡尾酒头部的RIO，20亿的市场相比6000亿白酒市场，仍旧是九牛一毛。正如李奉拓的观点，鸡尾酒在中国的消费认知还远不及其它酒饮品类，赛道需要更多新玩家一起扩容。

5AM的朗姆莓莓

“新品牌若能在产品呈现、消费场景、人群渗透上做一些‘微创新’，还是会有出圈的机会。就像我们的外卖模式，今年底打算开出50家店，若盈利模型能跑通，未来拓张至百店甚至千店规模。500亿的鸡尾酒市场，哪怕仅占1%，也有5亿的规模。”

谈及营销，李奉拓认为，酒作为“情绪饮料”，在产品力上应该实现“好喝、好看、好玩”的属性，5AM也秉承了这几点。每款鸡尾酒背后的故事可以作为在社交媒体的传播内容，比如抖音，可以作为公域流量的集聚地，通过视频内容种草，将流量转化到私域，做到高效的ROI。

李奉拓也深知，目前还是应该将精力放在打磨产品和优化供应链结构上。至于营销，在流量分散的当下，成功预测ROI并不现实，高曝光率也意味着高成本投入，获得自来水流量可遇而不可求。一个爆款成为现象级网红在饮品领域并不多见，比如去年的生椰拿铁，让菲诺椰乳成为亿元爆品，李奉拓也在期待着自己的下一个新品能引爆“鸡尾酒圈”。

“我们目前5AM的月复购率稳定在15%，在业界已经处于中上水平，不足的是拉新，在这样的复购水平下，更大的用户基础才能提升营收规模。接下来会重点做好供应链管控，降低包装等方面的成本，在保持利润率不变的情况下将销售价格下探，抓住更多关心性价比的大众消费者，将消费降级做得更深一些。”李奉拓告诉红碗社。

罗湖门店

谈及融资，李奉拓表示希望和更多能在供应链、渠道上赋能品牌的企业合作，比如酒厂、外卖平台等，这样能更好地控制成本，5AM也能“轻装上阵”，快速抢滩更大的市场。

诚然，鸡尾酒在中国还有很大的想象空间，在欧美和日本等成熟的海外市场，经济发展水平和产业结构相对成熟，现调鸡尾酒一般占整个酒类行业36%左右。而当下中国的酒类消费市场，“微醺经济”已经成为新潮流，年轻的消费者逐渐向发达国家的消费习惯看齐，把目光转向以鸡尾酒、果酒为代表的低度酒品类。

这便是5AM等品牌的新机遇。虽然外卖鸡尾消费才刚刚起步，但相比传统酒吧、清吧，“现调、外卖”模式，让消费场景更加多元，消费基数更庞大。若5AM能跑通稳定的盈利模型、做好产品创新、用产品引爆品类，结合内容营销，便有很大的可能性成为现调鸡尾酒品类头部。