畅销30年，麦片界的“长跑冠军”怎么保持年轻化增长？

11月12日，第106届全国糖酒商品交易会在成都落下帷幕。作为食品、饮品行业的年度盛事，糖酒会汇聚了上千家实力品牌各展风采。可以看到，“年轻化”正成为食品饮料行业不可逆转的趋势。

作为本届糖酒会参展商，有着三十年经典味道的金味麦片亦携新品亮相。从产品研发到营销策略，在国内市场长期保持销量稳定的金味麦片，并没有止步不前，而是以全新面貌走近年轻消费者。领先长跑30年后，金味麦片依然有望赢进行业决赛圈。

明星代言+魔性TVC，还是原来的金味吗？

就在糖酒会开幕前夕，金味官宣金味麦片正式官宣新生代演员王鹤棣成为品牌代言人，并凭借一支魔性、怪趣的《成金记》TVC迅速引发各圈层讨论，TVC中的“麦片人”IP形象更是成功破圈，以诙谐的风格收获年轻人喜爱。

以签约首位品牌代言人王鹤棣为契机，金味正式开启了品牌年轻化的新营销模式。一方面，通过社交媒体种草、开屏广告、视频插播广告等途径全面触达目标消费者，强化品牌印象；另一方面，针对特定粉丝圈层推出明星定制礼盒、抱枕和人形立牌等创意周边，增强粉丝群体消费者黏性。

一系列年轻化推广动作，让金味实现品牌符号在年轻受众中持续深挖，将关注度转化为产品购买欲，实现流量赋能销量，打出“品效合一”的好牌。

截至日前，王鹤棣代言金味的相关微博话题已超过2亿+阅读曝光。从前低调的金味正逐渐被更多人看见，似乎有了当“网红”的潜质。但对于金味这种已沉淀多年的企业而言，相比于品牌出圈，更重要的，是产品出圈。

麦片内卷？金味挑战细分赛道力拓创新

据最新报告显示，咖啡麦片冲饮行业销售额2022年上半年同比增长11亿，同比涨幅5.11%，整体增速处于稳定上升趋势。但与此同时，越来越多新品牌挤进赛道，市场空间变得更为拥挤。

行业内卷不可避免，但产品的研发、制造能力，可谓是金味的深厚“内力”，也是金味保持市场竞争力的底气。

在本次糖酒会上，金味全新一代谷物基健康零食品牌——“金小味”惊喜亮相。不同于金味传统冲调麦片，“金小味”的出现使消费者补充谷物营养的场景更为便捷，多样化的口味、咔嘣脆的口感，也让年轻人更能尽情享受。

除此之外，金味在旗下经典麦片系列的基础上，积极创新和拓展，升级推出营养臻选燕麦片系列与水果燕麦系列。营养臻选燕麦片系列加入了被称为“超级食物”的奇亚籽、有助于肠道免疫力的益生元等营养元素，同时以0添加蔗糖、轻食饱腹等特点满足当下消费者需求。而水果麦片的上市，也是金味丰富麦片产品品类、延展食用场景、力求覆盖多层次人群的一次尝试。

广东味驰食品有限公司总经理周斌曾在采访中提到，基于金味麦片营养、便捷的消费者认知，金味更应当放开产品形态的束缚和限制，让来自谷物的营养随着更加灵活的载体和消费场景，让更多的人群，尤其是年轻人，能够、愿意随时购买和享用。

打通触达年轻消费者的最后一米

有全新品牌标签、有实力创新产品，下一步，金味要做的就是打通销售渠道路径，让年轻消费者更能随时随地买到金味。

伴随互联网时代成长起来的90、00后，消费途径主要是电商平台、小程序商城、电商直播等线上渠道，所以对于一直深耕线下渠道的金味来说，渠道变革势在必行。

为快速抢占麦片年轻市场，金味全面布局线上电商全渠道，包括传统电商平台、社区团购、兴趣电商等，多渠道同步开拓。据悉，金味预计今年以线上为主的新兴渠道业务占比会接近8～10%。

在线上渠道取得良好开端的同时，金味对于线下渠道的优势维护从未停止。金味在稳住原有核心省份市场份额的前提下，深挖垂直市场的增长潜力，并大力拓展外区的分销覆盖，进一步拓宽金味麦片市场渠道，强化目标消费群体触达。

针对个别渠道，金味甚至对产品包装进行了改进，除了适合在传统小店销售的挂条单独包装，还有近日新推出了主要在便利店、高铁等渠道销售的杯装麦片，真正让消费者能随时随地享用营养麦片。

配合渠道建设发力，金味在抢占年轻消费市场这件事情上，进一步加大了筹码。

结语

除了不断深耕市场的决心，金味洞察消费趋势，积极创新渠道布局，并用匠心打造好产品，这或许就是金味品牌在漫长的发展道路上不断获得增长的力量源泉。

步履不停，我们有理由相信，在市场瞬息万变的消费趋势以及严峻的行业竞争中，金味势必会拥有更广阔的前景，并能带领麦片行业走向更健康、更美味、更年轻的方向。