双11，进击的商场

这届双11，商场突然变“香”了。

从外界的反馈来看，打开小红书搜索“双11 商场”，除了丰富多彩的线下活动打卡笔记，就是在感慨“太划算”“太多人”，这种热闹场景已经久违了。新周刊的一篇双11观察火速出圈，之后多家媒体自媒体跟进报道。

今年以来，零售大盘增长放缓，企业承压。对于大多数商场来说，双11作为一年中声量和销量最大的一个营销节点，被寄予厚望。这届双11，商场“拼”了，商场也确实很“拼”，这些年沉淀的能力，尤其是数字化创新能力在此集中释放。

独角Mall选择最早参加双11、最早进行数字化转型的百货公司之一——“银泰百货”作为样本，深度观察双11。

工作前置

在疫情持续反复及多点爆发前提下，市场经营环境具有极大不确定性，提前备货、确保供应链各环节稳定，成为各行业共识。

双11的各项工作都前置了。据银泰商业集团仓配物流组夏飘介绍，“今年双11，市场热销的高端美妆明星套装的备货量比去年同期提升了15%，并做了多仓分布。还有银泰百货位于海宁的数字化中心仓，今年提前5天将货品入库，并做了突发疫情封仓，货物临时转仓的应急预案。”

自2019年首个数字化门店仓在银泰百货武林店落地，如今拥有杭州银泰百货武林店、银泰百货西湖店、银泰百货庆春店、宁波银泰百货天一店、西安开元钟楼店、温州银泰百货世贸店、开元宝鸡店、合肥银泰中心八个数字化门店仓。今年是银泰百货位于海宁的数字化中心仓参加双11的第二年，主要用于top级美妆单品的仓储与物流。

这届双11，银泰百货品牌专柜、数字化门店仓、数字化中心仓三级仓储首次协同作业。双11期间，银泰百货线上同比增长22%，近200个品牌同比增长超过30%。

有节奏、有打法

整体上来看，经过多年历练，这届双11商场的表现更专业更成熟，业务也更健康了。

据了解，银泰百货早在9月份就开始与品牌进行沟通，活动周期变长，但是各个渠道在每个阶段的商品策略和营销玩法有所差异，消费者可以根据节奏购买最划算的商品。

10月24日晚8点，喵街“疯抢6小时”直播正式拉开银泰百货今年双11“买买买”的序幕。

10月25日-31日是预购阶段，也是美妆品类尤其是高端美妆的主战场，平时不打折的美妆品牌也在这一阶段做了活动。

11月1日-11日是爆发期，不少服饰品类打出5折优惠。11月16日，以武林银泰的店庆日，也是银泰百货集团庆的大日子作为ending，至此历时将近一个月的双11结束。

银泰商业集团商品营销组逍祤在采访中表示：“活动档期内，银泰百货和品牌都会实时关注品牌在各地的销售情况，随时做出调整来应对市场变化。与品牌的沟通伴随策略调整贯穿整个活动档期，渠道和品牌的互动也更紧密了。

以毛戈平为例，我们和品牌9月份就开始双11的沟通了。银泰百货的节奏是什么？策略是什么？毛戈平组织哪些货品和营销资源，以及力度是什么？毛戈平在银泰百货体系内有30多个专柜，属于多店模式的品牌。我们也通过银泰百货内负责毛戈平的品牌管家，最终落地到每个门店每家专柜，甚至每个导购。“

交付速度更快了

据媒体报道，今年顺丰最快配送时效只有3分钟，多家快递首单送达时间都在10分钟以内。交付速度整体变快了。

在线下消费场景，我们也发现变快了。往年，银泰百货每个门店每个楼层配备专门用于预购的云POS收银机，今年双11，布局在全国门店品牌专柜的每台云POS都能收预购单了。消费者选好商品就可下单预购，交付效率和顾客体验提高了。

银泰百货还在今年的双11中应用了全新的智能寻码技术，优化了线下收银场景中多条码解析的准确度问题，将条码解析成功率从10月份的67%提高到了87%。

数字化创新能力的确定性

经过多年验证，数字化能力是当下和未来最大的确定性。

当前“数字化转型是企业发展最重要的战略方向之一”，已成为零售商们的共识。但是当下企业数字化程度具有差异性。

麦肯锡针对零售商的一项调查显示，约55%的受访企业依然处于“线上化”(数字化2.0)阶段，约30%开始迈入“数智化”(数字化3.0)，而具备“平台化/生态化”(数字化4.0)能力的企业寥寥无几，仅占10%左右。

当下零售企业仍专注于近消费者端的数字化建设，70%的零售商聚焦于线上渠道及自有平台建设、全渠道会员运营。

而价值链中上游、改造难度更高的领域，仍是数字化“短板”，仅有不到40%的零售商将数据驱动的商品管理(选品组货、陈列、定销)、数字化供应链作为转型重点；而对数据和算法基础要求更高的智能门店运营决策(选址、补货、人员排班)，只有20%左右的零售商将其作为重点发展方向。

三个阶段变化

看银泰百货数字化转型升级

从这届双11也可以看出，银泰百货是当前数字化转型最彻底、也是数字化进程走的最深的百货公司之一。梳理分析，不难发现银泰百货的数字化进程分为以下三个阶段：

数字新基建：

重构“人、货、场”

1

“人”的变化

银泰百货的数字化路径首先是瞄准“人”，完成数字化会员累积，使得对这些顾客可触达、可识别、可运营。凭借数字化技术重构“人、货、场”，如今的银泰百货实现了跨品类、跨业态、跨时空的人货匹配，以及从“人找货”到基于数据驱动的“货找人”的转变，生意由“物以类聚”变为“人以群分”。

2

“货”的变化

线下商场的商品、店铺面积是有限的，“高库存”“高脱销”并存是很多零售企业最头痛的问题。如果不做商品数字化，其它数字化就是“镜中花、水中月”。

银泰百货将商品通过视觉拍摄、字段提取等方式提取原始商品数据，且根据不同品类和营销的特征，将这些原始数据经过设计、编排、输出，形成数字化的商品图文，并通过喵街APP直接展现给顾客，最终完成信息传达与交易。随着银泰百货业务的推进，商品数字化正逐渐走向智能化。

3

“场”的变化

“场“已发生翻天覆地的变化，全平台直播、到家业务（定时达、全国包邮到家）、到店业务（到店自提、美容坊）、数字化仓储等新兴事物层出不穷。

银泰百货对“场”重构后，面积不增加，但坪效翻倍。门店实现店仓一体化，线上线下全覆盖，24小时不打烊，顾客既可在线下逛着买，也可“躺着买”，边看直播边抢单。

一个标志性的节点来自于2021年“双11”，数据显示，银泰百货已沉淀2500万数字化会员；场内95%货品已数字化；品牌专柜、数字化门店仓、数字化中心仓三级仓储物流模型，成为建在商场与消费者之间的高速公路；近5万名导购拥有了数字化服务能力，悉数变身多元场景服务能力的新型导购，将“场”从线下商场5公里范围无限延展。至此，银泰百货数字化基础建设宣告完成。

数字化进阶：

全链路数字化

得益于上一阶段数字新基建的完成，银泰百货呈现出了精细化的运营能力（品类/品牌/商品运营、渠道运营、数字化会员运营），全链路数字化在“新商场商业操作系统”上高效运转。

银泰百货每年合作的品牌数保持在4000个左右。“做强成熟品牌、关注新兴品牌、扩大城市首店”一直是银泰百货品牌运营的重要方向。疫情大大增强了招商的难度。银泰百货对铺位100%数字化覆盖，将铺位规划、招商、商务条件等以数据化呈现，提升了铺位精细化运营能力。同时，银泰百货还为品牌商家搭建了MOS工作台，为商家入驻、补货、销售对账等提供便利。

商品方面，自2017年以来，银泰百货不断深入探索商品数字化，逐渐形成了以畅销款、平销款、滞销款为对象的不同运营管理方法。具体而言，门店通过灵活运用视觉营销、导购介绍、搭配、降低折扣、增加流量等方法，优化平销、滞销商品，在提升货品周转的同时，又带给消费者好的商品和合适的价格。

渠道方面，截至2022年上半年，银泰百货已经拥有超60家线下商场、喵街APP、全平台直播（淘宝、抖音、喵街）、支付宝小程序、微信小程序、社群与导购分佣等多元化渠道。

数字化进入深水区：

规模化复制

商业模式能够对外输出，是一种模式成功的重要标志，也是企业竞争力的体现。

银泰百货将其创造性沉淀出的适用于百货业的新零售商业模式称之为“新商场操作系统(MOS)”。不仅实现了零售业务本身的增量扩张，更在于技术与商业的融合中已形成一种新的可复制、可规模化输出的“银泰模式”。

二十大后，伴随国家2025战略等深入推进，零售业等传统行业重塑进程加速，实体经济开始释放数字化红利。数字化转型探索越深的企业，在未来发展中会具备先发优势，也会走得更远。