当中国本土买手店个个网红，海外买手店品牌还能刷出存在感吗？

记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

无需再赘述买手店市场的繁荣，讨论中常见的主角不是SND就是Labelhood，它们都是中国本土的买手店。与之形成对比，这几年已经很少有人再谈论海外买手店在中国市场的可能性。疫情之中，谁都进出不易。

直到9月，伦敦买手店Machine-A在上海开业后，才又重新引起讨论的波澜。而在2个月后，由川久保玲创办的Dover Street Market正式从北京三里屯太古里搬迁至王府井大街，让这个话题被更频繁提及。

这些年来，海外买手店在中国进进出出，如今仅剩下几株独苗。它们高高地坐在神坛上俯视着整个时尚行业，接受着来自业内业外的顶礼膜拜，底气来自背后依靠的国际化资源和经营多年积累打磨出的独特模式。

这些买手店曾经扮演了启蒙者的角色。Dover Street Market开店之初引入了不少当时在内地鲜少被知晓的品牌，其中包括了Alaia、Gosha Rubchinskiy、Simone Rocha等数十个高端设计师品牌。

抛开大众能否接受不谈，至少在时尚这件事上，北京和巴黎、伦敦、东京等全球时尚之都有了共同点。

而对于那些有志在国内自创买手店的人来说，Dover Street Market们是谁都要研究的对象。它们会将一线奢侈品大牌和各类潮牌放在同一家门店中出售，并定期更换店铺内的陈列装置。这样的运营模现在已经被许多中国本土买手店学习和使用。

但时代变了。

过去5年中国高端消费井喷式，各类高端购物中心和奢侈品牌争相跑马圈地，不停地办展办秀来给自己刷存在感。而那些仍然留在中国，并曾经教育消费者何为小众和先锋的海外买手店却还静静地待在京沪两地的高端商圈，没有向外扩张的迹象。

海外买手店缺乏讨论度，有时还真不能全部责怪疫情。

中国奢侈品市场从2015年后恢复，但在疫情之前高速增长的那几年，被报道最多的就是2018年Dover Street Market在北京开业，但它从2010年开始就已经由I.T集团以I.T Beijing Market的名字运营。即使把带有买手性质的老佛爷百货算上，它2013年进入北京，直到2019年才在上海开了中国第二家店。

事实上，买手店本来不太容易进行异地扩张。买手店强调突出创始人的审美，吸引的是周边分享共同喜好的消费者，做的是社群生意。让这种独特的审美和选品理念被海外市场理解，从来就不是件容易的事情。

也不是没有买手店尝试过快速扩张。2014年，来自法国的Maria Luisa在新天地开设了中国首店，随后很快在上海开设了第二家、第三家店，并将版图拓展到北京。而来自意大利的10 Corso Como则先从北京出发，随后再到上海。

但这两家买手店在高速增长的中国奢侈品市场中获益之前，就已经开始走下坡路。

像10 Corso Como这样大而全的买手店是过去外来者们最常用的形式。但在购物中心相继出现和设计师品牌先后自营的趋势之下，一家百货式买手店能够提供的产品类型显然难以和规模庞大的购物中心竞争。

不得不提到的是，10 Corso Como和赫基集团合作惨败，在某种程度上也让部分期望通过合营来进入中国市场的海外买手店止步。

而就在这几年里，中国本土买手店遍地开花。在资本和更灵活的运营模式加持下，这些买手店有的向下沉市场扩张，有的就直接诞生自下沉市场。而全球贸易体系也不同以往，本土买手店如今也能从海外设计师品牌那里拿货，它们反而是教育消费者什么叫做买手店的人。

所以，海外买手店还有机会吗？

答案是肯定是，时尚终究是一门全球生意。而不得不承认的是，即使已经发展了这么多年，但中国时尚产业的后发性仍然决定了其需要通过海外买手店来作为行业借鉴，许多设计师品牌仍然只有在海外买手店中才能找到。

但它们显然再也不能像过去一样用置身事外的方式经营了。

“我们需要全球化的思考和本土化经营。”Tomorrow集团亚洲区总经理Giovanni Pungetti向界面时尚说道。Tomorrow集团是在2020年收购了Machine-A大部分股权，上海门店的选址和运营都由Tomorrow集团负责。

走上扩张之路之前，Machine-A是一家开在伦敦苏荷区的小型买手店，只有大约70平方米。从2009年开业以来，创始人Stavros Karelis专门挑选小众而先锋的设计师品牌服饰，这种做法让Machine-A树立了行业地位。

任何能够在海外扩张的买手店背后都有资本和集团的支持，但此次Machine-A并没有重走过去10 Corso Como这类海外买手店进入中国时开设巨型门店的老路，而是在上海余姚路开了一家只有一层的门店。

但余姚路却和新天地、安福路等集合了众多买手店的时尚街区大不相同。这片区域目前还在开发阶段，Machine-A是为数不多销售时尚的商店。

“我们从最开始就想打造一个目的地导向的店铺，选择一个即不在商场，也不再购物街的位置。”Giovanni Pungetti这样解释选址的思路。他指出余姚路正在进行房地产开发，未来会吸引越来越多的关注和人流。

对于规模更大的Dover Street Market来说，它仍然坚持开设多楼层门店，但新的选址不再是高冷的独栋建筑，而是开在由香港置地运营的高端购物中心王府中环内部。新店仍然由川久保玲设计，三层零售空间占地2100平方米。

这看起来像是一种妥协，但不同于过去大型海外买手店在中国热衷独栋的模式。

王府中环的客流和奢侈品牌阵容都不算差，有时反而能给Dover Street Market带来更多高端消费者。况且，和露天的三里屯太古里相比，人们在一个带屋顶的购物中心里的常常有更明确的消费目标，而非只是为了散散步。

如今最令人担忧的可能是它会和王府井浓厚的游客氛围会格格不入，但I.T集团中国区首席执行官陈惠军却有足够的信心。

“其实最早的三里屯也不是潮流的中心，而是酒吧街的概念，后来发展而成为北京的时尚品牌汇聚的标志地标之一。”陈惠军说道，“而王府井街区其实从早期包含了老北京的文化概念，同时也是众多品牌的聚集地，很多知名的酒店和大牌也汇聚在此。”

他表示I.T Beijing Market更名后的这4年里，双方合作的内核没有发生太大改变，反而绑定更为紧密，I.T集团从市场推广和商业运营等方面为Dover Street Market提供帮助。例如，为了跟上社交媒体营销的趋势，高冷的Dover Street Market在2021年7月的时候终于开设了小红书官方账号。

但不管是Machine-A还是Dover Street Market，它们要和市场上其它竞争者形成区别，最终仍然取决于入驻其中的品牌阵容。倚靠过去积累起来的声誉和资源，这些海外买手店仍有强大的号召力，这是来自国际化运营优势。

“中国的买手店市场正在迅速变化，考虑到消费者的态度也在不断变化和发展，我们有机会在已经形成的当地买手市场中提出一个更新、更加国际化的概念。”Giovanni Pungetti表示，“在本土市场中我们的国际化角色非常重要。”

从Machine-A和Dover Street Market开业初期的宣传来看，这次它们挑选入驻并用于吸引消费者的“新品牌”却早已不再像过去那样鲜有人知，而是那些在国内时尚圈子里颇有热度，但没有正式开设官方销售渠道的品牌。

对于Machine-A来说，它选择的是Raf Simons，后者以店中店的形式，开设了在大陆的首个官方销售点；而Dover Street Market则和Supreme合作，销售最新的2022秋冬系列，并为此开设了微信小程序进行线上预约。

在11月5日Dover Street Market迁址重开当天，不管是否购买，许多人都是奔着一堵Supreme中国首个官方销售渠道真容的目的前来。而Dover Street Market已经早早立起围栏，此前则在微信公众号连发两篇文章进行宣传。

类似的情况也在Machine-A出现。在小红书等社交媒体上，不少人是奔着Raf Simons而去，进而认识了这家来自伦敦的买手店。虽然初来乍到，但它显然已经十分清楚如何利用这些品牌的影响力来在中国进行营销。

“Machine-A有一个不错的开场。”Giovanni Pungetti说道，“我们不担心竞争，市场很大，每个人都有机会。我们将努力保持和提升作为国际品牌的地位，因为我们实际上是中国少有的几家国际买手店。”