卖不动的避孕套

　　低欲望社会，真的来了吗？

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　　避孕套卖不动了

　　这几年有个金融词很火，叫“对冲”。

　　啥意思呢？打个比方：

　　老王是镇子上卖伞的，他最希望天天都下雨。只有雨天多，他卖伞才能赚钱。哪年要是晴天多的话，老王就不赚钱。

　　老张是镇子上卖水泥的，他则希望天天都有太阳，最好天天都是晴天。否则他的水泥就卖不出去，生意也要折本。

　　一个害怕晴天多，一个害怕雨天多。这时候出现个第三方，各买老王和老张50%的伞和水泥， 这样不管打雷下雨还是风和日丽，都稳赚不赔。

　　当然上述说的这个风险对冲只是个小买卖，真正牛的还是要看大资本的操作。

　　之前市场就出了个世上最大、最离奇的风险对冲案例：

　　杜蕾斯以179亿美元收购美赞臣。

　　最大的避孕套生产商买下了最大的奶粉制造商，赤裸裸诠释什么是风险对冲。

　　生意做到这个份上，横竖他都赚；你要么今天用他们的套，要么十个月后用他们的奶。

　　广告词：那些没有被我们挡住的小孩，我们负责养大。

　　当然，杜蕾斯的操作背后也是有现实考量的，就是避孕套真的卖不动了，必须要来对冲下风险。

　　首先是“避孕套悖论”失效了。

　　避孕套悖论指的是经济下行期间，人们出门消费的次数变少了，所以居家的时间变多，大家都钻进了被窝，避孕套销量反而逆势上扬。1929年的大萧条、2008年的次贷危机都是如此。

　　上世纪30年代的美国大萧条，所有生意都难以为继，唯独避孕套销量出现指数级增长；

　　2008年次贷危机，韩国各行各业哀鸿遍野，唯独避孕套销量大涨20%；

　　2015年股灾时期，冈本逆市上扬，大涨120%，创下22年来新高。

　　所以，在疫情刚开始的时候，世界上最大的避孕套制造商康乐十分乐观，认为避孕套悖论会再次应验。

　　康乐为杜蕾斯、安思尔、诺丝等全球200多个避孕套品牌代工，年产量55亿只，实力不容小觑，按理说很有机会在疫情期间大干一场。

　　但是，最近康乐的CEO表示，过去两年，康乐的避孕套销量不仅没增长，还暴跌了40%！

　　进入2022年，避孕套品牌依旧未走出寒冬。

　　这个行业冬天，严寒到什么程度？逼得康乐转型做起了手套。

　　毕竟两种的材料也是一样的。还能顺带解决销售危机，堪称一次漂亮的转型。

　　只是没想到的是，从“宠儿”到“弃子”，避孕套只花了两年左右的时间。

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　　情趣用品成为“后浪”

　　2020年及2021年，在天猫平台销量的避孕套品牌年销售量均较疫情前出现明显下滑。其中，头部品牌杜蕾斯2019-2021年的年销售量分别为372.2万件、188.6万件、84.2万件，销量下滑明显。

　　成熟男人一生离不开三样东西：死亡，税收和杜蕾斯。

　　在营销广告界，杜蕾斯是神一般的存在，然而这个老司机也飚不起来了。

　　大厂都如此，更别说“小作坊”们了。

　　从2020年到今年，有超过4万家避孕套生产企业注销，平均每年注销大约1.8万家！

　　可是，正当避孕套行业普遍感受到寒气的时候，谁也没想到情趣用品在悄悄崛起。

　　2019年的成人用品的销售额只有680亿元，可是到了疫情爆发的2020年，销量急速上升到1134.4亿元。

　　疫情爆发的当年，京东平台上公布了成人用品数据，类比了2018年至2020年三年来计生类、功能类和情趣类商品整体销售趋势。

　　其中，情趣类用品稳居前列，其中男用飞J杯、女用ZD棒产品尤其受到欢迎。

　　2020年，“双11”当天开场仅半小时，京东健康计生情趣类医疗器械就迎来了销售额井喷式增长，其中情趣用品成交额同比增长200%。

　　不光是国内，国外也是如此：

　　在西班牙和意大利，CQ娃娃的销售额同期分别增长了262%和480%！

　　根据情趣用品公司Womanizer的数据，澳大利亚的情趣产品销售量激增了31%。美国更是领先世界，销量飙升了75%！

　　这个趋势经历一年还是没有停下来，2021年成人用品的销售额飙升到接近1300亿，相比2019年的水平两年的时间内翻了一倍！

　　当然与销量一同爆发的还有相关企业。

　　仅2020年一年我国情趣产品相关的新增企业注册多达2.96万家。在疫情的冲击下，这个惊人的数量表明相关产业正在呈现爆发式生长的态势。

　　这两年除了新能车和风光电以外，情趣用品也步入了黄金赛道。这个结果，属实大大超乎市场预期。

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　　发生了什么？

　　一边是避孕套的暴跌，一边是情趣用品的大涨，看似不可能发生背离的两样东西，偏偏就走出了完全不同的走势。

　　很多人觉得不可思议，但其实这背后又有十分强的市场逻辑。

　　首先我们来讲讲避孕套。

　　避孕套这两年的销量大为下滑，市场逻辑很好理解，无非就两点：

　　1.政府计生用品采购，占据了避孕套市场的大部分；疫情期间套套的“集采”远不如从前，给了行业当头一棒。

　　在过去那个年代，相关部门会集中采购免费发放给民众，用于计生。

　　单单中央财政层面，01-10年就采购了50个亿，加上各级各地的招投标，对于避孕套销量的拉动不容小觑。

　　这两年国家政策发生改变，计生委采购免费发放的避孕套从原来的定点采购更改为市场竞标。

　　大家可以想像一下，本来一个蛋糕是十几个人分食的，大家都彬彬有礼地切好，甚至还将拿到的蛋糕先递给别人以示友善。但是有一天，大家准备分蛋糕的时候突然冲进来几十个饿了十天的难民……

　　结果可想而知。

　　2.家庭外的“消费场景”正在减少。

　　2018年-2021年，中国星级酒店营业收入分别为2090亿元、1907亿元、1221亿元、1379亿元。这两年营收大幅下滑，可见避孕套的使用场景在萎缩。

　　家庭外的消费场景是套套市场的大头，也占了差不多50%左右，主要是：学生情侣、未同居的年轻情侣、异地恋和周末夫妻、婚外情和有偿性别服务。

　　疫情后各地零零散散有不同程度的封控，这块的需求也就被压制了。

　　至于人们所说的“低欲望社会”的到来，个人认为不是主要原因，避孕套的消费应该和生育率成反比，是生育、结婚、买房的欲望被压制，而不是生理需求。

　　其次，情趣用品暴涨就更好理解了。

　　1.巨大的商业利润驱使。

　　大家都说套套利润高，但还不算这个大领域利润最大的产品。因为价格透明，很多场所都能购买，价格定太高没人会购买。

　　那些五花八门的情趣用品利润才真正的惊人。

　　例如仿真娃娃，进价大概150元左右，但市场价基本上在千元以上，并且这种商品的销量可观。

　　2.单身经济迅速崛起，相应的使用场景在疯狂扩充。这里最明显的就是城乡男女错配。

　　之前广州大学社会学系副教授姚华松在新京报上发表了一篇文章，文中提到：

　　“春节期间最热闹的地方不是商场,也不是棋牌室、游戏室,而是各大茶楼,茶楼里全是四面八方过来相亲的人。”

　　每逢年节，尤其是边远小城就会上演茶楼相亲的盛况，大把的大龄单身男性，由于找不到合适的对象，所以会选择在春节期间到茶楼相看。

　　这是为什么呢？因为女性都开始往城市里挤，而大量男性留在了农村及城镇，所以你看越是大城市，剩女的情况越严重；越是小城镇，光棍的现象就越多。

　　所以，情趣用品作为单身经济中的一环，就有了迅速成长的空间。

　　艾瑞咨询的数据显示，男性消费者占据了我国成人用品市场中的68%，接近7成的消费者都是男性。然而现在，在成人用品领域，女性的消费却呈现爆发式生长的态势。

　　天猫数据也曾公开表示，女性成人用品销量曾在1年之间增长11倍。

　　诸如此类的数据，大多可以佐证相应观点。

　　其实，中国的情趣用品行业能发展到今天，很不容易。

　　1993年，中国大陆第一家成人用品店“亚当夏娃保健中心”，在北京赵登禹路开业。

　　开业前，店主既得不到家人的支持，也没人肯租给他店面。

　　开业后，受到社会舆论的影响，门可罗雀。两周后，他才做成了第一笔生意。

　　1998年，杰士邦把广告语“杰士邦安全套——给您无忧无虑的爱”印在广州市公交车车体上，33天后广告就被撤下。

　　1999年，中央电视台宣传安全套可以有效预防艾滋病的广告，也仅仅播放了一天。

　　然而需求无法抑制，饮食男女，人之所欲。

　　随着社会风向的转变，人们对相关产品的接受度的提高，这块未经开发的市场就成了个“黄金坑”。

　　根据中研普华曾做过的一个调研，我国以80后、90后为代表的年轻群体，对成人用品的接受度极高，超过了70%，同时，在受访者群体中，无法接受成人用品的人数，仅仅占受访者人数的10%左右。

　　一方面是人们还停留在传统认知，另一方面市场的巨大需求已经蠢蠢欲动。

　　如此便形成了“预期差”。发掘到机会的人就能赚大钱。

　　比如灌云，他们以前是江苏省的贫困县之一。

　　穷则思变，人们自发做起了情趣内衣生意，在2011年就成为了中国最大的情趣内衣产地之一。

　　2017年双11，灌云县情趣内衣在线销售额突破1.5亿元。而当时整个连云港的电商总销售额也不过8.7亿元。

　　就是发现了情趣用品市场这个增长点，灌云逆天改命，一举改变贫困的现状。

　　所以，无论是个人、企业、还是行业都不能停留在固有认知，人会变，观念会变，市场也会变，以不变的视角去观察变化的世界，迟早要吃大亏。

　　你从情趣市场就能看出一个趋势：中国人也正在变得越来越包容、开放。

　　而如何能从这个趋势里看到增长点，才是我们需要细细琢磨的问题。