行业三甲之位不保，美赞臣不敌国产奶粉

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

时至今日，五年时间两度“易主”的美赞臣，从国外品牌转变为中国品牌已经满一年时间，美赞臣的表现是否将迎来转机，也是业界十分关注的问题。

根据此前美赞臣官方公布表示：美赞臣的营业收入、获客能力、利润和现金流都在稳步增长，而美赞臣的核心业务指标，如第二季度的营收、净利润等，都出现了积极的增长。

时隔一年才透露些许业绩信息，但更多的数据外界还是无从得知。因此美赞臣的本土化经营有多少实质性改变，增长的可持续性有多久，还需要更多的时间来验证。

不过当下国产乳企崛起，如飞鹤、君乐宝等不仅在下线市场如狼似虎，并且开始向一二线市场攻城略地，恐怕留给美赞臣的翻身时间并不多。

业绩下滑，美赞臣不复当年之勇

美赞臣公司创立于1905年，主要生产婴儿配方奶粉，坐落在美国伊利诺伊州格伦维尤。

作为国外品牌，美赞臣从三聚氰胺事件中受益良多，当时一举冲进中国婴幼儿配方奶粉市场份额排名前三。2013年，美赞臣在市场上独占鳌头，营收近70亿元，市场占有率达到14.3%。

杜蕾斯的母公司利洁时在2017年以179亿美元，每股90美元的价格买下了美赞臣。

但是，在利洁时被并购前，美赞臣的收入一直停滞不前，而且净利润一直在下降。具体来说，在并购之前，美赞臣的收入在五十亿到六十亿之间，2015年的净利下降了9%,2016年更是达到了16.6%。

在中国业务萎缩的情况下，美赞臣只能寻求自救，一方面走高端路线，另一方面则是走向下沉市场。不过在渠道下沉这条路上，美赞臣却是出现严重的水土不服。

奶粉企业在销售渠道上，尤其对于下线城市的渠道门店，让利已经成为心照不宣的“行规”，因为只有足额的利润才能让门店去积极推销。

然而美赞臣的毛利低，能给到渠道商的返利点自然是有限。而且美赞臣的销售渠道管理并不严格，经常出现渠道价格混乱的情况，所以很多线下经销商对美赞臣的产品并无太多热情。

除此之外，美赞臣还面临着外资管理模式的缺陷，即层层审批、冗长的决策流程等问题。根本无法与拥有地推团队，直接与消费者、经销商进行直接对话的国产品牌抗衡。缺少线下门店的支持，美赞臣在中国的整体销量自然也就没有太大的增长。

美赞臣渠道下沉中的“水土不服”也成为了外资奶粉品牌中的典型。在中国奶粉的高端化之后，外资奶粉巨头如达能、雅培的表现也不尽如人意。达能在2020年实现收入236亿欧元，同比下降1.5%；雅培财报显示，其婴幼儿产品在2020年的收入同比下降了0.8%。

因此这并非美赞臣一家所遇到的问题，国内奶粉品牌的崛起以及消费重心下沉的现实，的确让更加倚重一二线城市、高端市场的外资奶粉品牌日子不好过。

综合来说，美赞臣在中国遇到的问题有两点，一是出生率下降下的需求放缓，二是中国本土供应商的竞争加剧。

无可否认，美赞臣中国在被春华收购后，已经成为本土化的公司，将会在国内奶粉政策的制定、渠道供应链的完善、以及在国内的经营上得到极大地改善，但要重新回到九年前的行业地位，依旧是一件非常困难的事情。

羊奶粉赛道火热，美赞臣错失先机

我国将于2023年2月22日正式施行新的奶粉国家标准的实施，乳品企业在优胜劣汰的情况下，将会向头部企业集中，同质化的竞争势必会更加激烈，因此，羊奶粉就成了很多企业寻求的突破口。

根据统计，2021年中国羊奶市场的规模约为111亿元，2026年有望突破200亿元，在整个市场份额中所占据的份额由6%上升到8%。

美赞臣自然不想错过这块蛋糕。8月8日，美赞臣公司在中国合作伙伴会议上正式发布了它的第一个羊奶配方奶粉品牌——纯冠，并且打算在天津新建一个新的羊奶粉生产基地和羊奶粉研究中心。

事实上，美赞臣在2月份就开始着手于羊奶粉的生产。天眼查发现，2月11日，美可高特奶制品有限公司改名为美赞臣（天津），法人代表从刘丽改为朱定平，而公司的股份则是美赞臣（广州）有限公司。

可惜，羊奶粉的蓝海，却是越来越红了。且不说澳优已经在佳贝艾特的帮助下，成为了国产羊奶粉的老大。达能中国在三月份还在湖南购买了欧比佳的工厂，并且在七月发布了两款婴儿配方羊奶粉；飞鹤去年收购小羊妙可；在半年度的业绩会议上，菲仕兰还表示，将在中国市场推出羊奶粉、儿童奶等细分品类的产品；距离中国第一款羊奶粉上市还有一个多月的时间，君乐宝公司也发布了第一款纯羊奶粉。

姗姗来迟的美赞臣能否凭借羊奶粉杀出一条血路，实现弯道超车，仍然是个问号。

随着新生儿出生率下滑，中国婴幼儿配方奶粉市场持续低迷，预计2020年-2025年，零售销售量的复合年增长率为-4.1%，至2025年将下降至76.49万吨。

可见，美赞臣若想在中国婴幼儿配方奶粉市场重回巅峰，在产品质量安全方面需要下一定的苦功，毕竟关于孩子的身体安全，作为消费者的父母们对于产品的选择一定是严苛的。

所以，与其掺和进羊奶粉赛道，美赞臣不如在产品质量上下苦功夫。毕竟近几年，美赞臣出现了数起食品安全事件，对品牌的口碑造成了相当大的负面影响。

最近的一起就在今年4月份，美赞臣就因为食品违规被处以129.4400的罚款和60.289万的罚款。处罚事由：美赞臣公司销售的铂睿婴幼儿配方奶粉（0-6岁，1段）中，乙基香兰素含量超标，复查结果仍为不合格。

国产奶粉崛起，洋奶粉式微

随着国内奶粉品牌逐步蚕食高端奶粉市场，外资奶粉企业仅凭海外奶源一个卖点就能在中国“大杀四方”的日子一去不复返了。传统“四大粉”惠氏、雅培、美赞臣、美素，已被飞鹤、伊利、君乐宝、澳优“新四大粉”取代。

到2021年，国内奶粉的市场份额已达60%，国内品牌的市占率高达45.3%，飞鹤，雀巢，达能，占据了43.7%的市场份额，而美赞臣中国则从中国的第三名下滑到了第五名。

外资奶粉巨头也曾风光无限，如今却陷入到尴尬的处境当中，外资奶粉品牌发展不力时，飞鹤、伊利等国产品牌在市场上继续乘风破浪。

为什么国外品牌的乳品市场占有率会下降？首先，由于目前国内的生育率有所下降，这在一、二、三线城市的乳制品市场上的影响更为显著，而国外的乳制品企业则主要集中于一线、二线地区，因此受到的影响较大。

其次，国内的乳制品厂商正在加快进入一线、二线城市的步伐，并与众多的品牌供应商达成了战略伙伴。

最后，由于新国货的兴起与国家的大力支持，进一步助推了这一轮国产奶粉品牌的崛起。外资奶粉巨头一二线优势市场已然“失守”，三四线城市奶粉市场的下沉过程又不顺利，其市场份额自然下滑。

更为严峻的问题是，如今的美赞臣中国面临着口碑下滑、品牌信任度降低以及核心阵地遭蚕食、下沉市场开拓进展缓慢等一系列难题。

此外，美赞臣最为核心的竞争力向来在于科研研发，而随着美赞臣中国被收购，这些核心成果能否移交到春华资本手上也是一个问题。

至于与君乐宝的生态协同，不少业内人士并不看好，春华资本对君乐宝的投资占比不高，要将两方整合，春华资本的话语权还不够。

近年来，随着生育率的持续走低，以及受飞鹤、伊利等国产品牌的冲击，美赞臣中国已经被挤到了市场边缘。

目前，婴儿奶粉已进入了存量市场，竞争日益激烈，这是不争的事实。而企业想要在这条护城河上站稳脚跟，也不是一件容易的事情，必须要有“硬实力”才行。

但是，面对强敌环伺的婴幼儿奶粉市场，美赞臣中国能否在新东家的支持下，重新崛起呢？毕竟除了竞争对手的贴身肉搏，整体市场的持续萎缩也已经成为目前中国婴幼儿配方奶粉市场的现实。

结语

目前来看，美赞臣的核心业务已经回归到了发展的轨道上，但能否持续下去，还需要时间去检验。美赞臣想要在行业中站稳脚跟，就要看企业的“硬实力”，也就是奶粉的质量与服务，因此，美赞臣必须从奶源、工艺、配方、渠道等方面全面布局。

尽管未来发展依然承压，但是不甘心的美赞臣显然不会就此止步，相信美赞臣的故事还远没有结束，且让我们拭目以待。