当独立站成流量新入口，品牌出海这条路该怎么走？| 品牌出海专题②

独立站，看似是一个新词，好像也很陌生。

但独立站的出现时间可以追朔到2004年，例如：LTD、shopify等建站的SaaS平台。刚开始，独立站的形式主要是借助Goolge等搜索引擎帮助中小卖家以自己官网的形式，实现“在线销售”。但随着技术的迭代发展，独立站逐渐拓展为全行业商家来实现“销售自动化，服务在线化”的数字化经营的应用模式。

发展至今，尤其是疫情常态化下，中国跨境电商进入拐点，出口贸易持续火热，突破万亿零售额后，跨境电商粗放式的发展面临着平台规则、制度监管等诸多挑战。尤其是亚马逊平台封号事件下，越来越多的亚马逊卖家开始思考新的发展模式，才能在可持续增长和品牌价值之间做出新的权衡。

3月22日，人民日报发布文章《独立站助力中国品牌出海》，文中指出，我国跨境电商处于逐年增长的趋势，2021年进出口总额同比增长15%。但在跨境电商平台大幅受限的情况下，独立站受到了中小出海企业的追捧。

“独立站”重新点燃的火苗，是出海营销新的增长路径。

近年来，中国品牌逐渐意识到海外消费者的心智，也逐渐意识到只有自身掌握流量才能实现用户留存。无论是跨境电商的发展，还是资本的关注，中国品牌将电商出海从传统的铺货模式向品牌建设转型。

独立站是什么？简单来讲：区别于亚马逊的自建平台，中国出海品牌想要摆脱跨境电商（如亚马逊、eBay）的平台束缚，获得自有流量，那就需要自主建立网站或者电商平台，上传自己的产品去出售。

独立站可以理解为品牌官网，搭建独立站的条件应符合以下三点：

1.完整的品牌调性和品牌定位，是建独立站的基础条件。

2.品牌出海必须要有成熟的供应链管理体系和质量管控体系，才能保证品牌在海外市场能够到达消费者手中。

3.线上流量运营体系是出海过程中重要的一环，包括站外获客和站内留存转化，以及私域流量再运营。

谈到独立站，SHEIN是绕不开的话题。这个在中国被封神的品牌，更是被贴上了“中国版zara”“海外独立站独角兽”“亚马逊颠覆者”“低价快时尚”等标签，下文会提到SHEIN在海外市场的流量密码。

但对于独立站，从陌生，到熟悉，是一个渐进的过程。放眼中国市场，不仅有SHEIN、ZAFUL等风靡全球的独立站品牌走在前沿，更有URBAN REVIVO、NEIWAI内外等已在国内市场获得成功的品牌，他们都皆由独立站实现品牌出海。

虽然，独立站的前景广阔，但是先行者的经验也告诉我们，品牌在搭建独立站的过程中也存在流量、人才和认知三大难题。

1.流量难题。独立站面临的是广阔的公域流量，转化率会更高，但是获得的难度也不小。而独立站的流量来源更是聚焦在搜索引擎、社交媒体、达人营销等渠道，如何让这些流量转化为品牌的私域流量，是独立站卖家成功打造品牌的重要因素。

2.人才难题。人才是未来发展的重要曲线。尤其是出海品牌在搭建独立站模式下，更需要专业的人才去规划和管理仓储配送体系、线上购物流程，以及广告营销投放等体系。

3.认知难题。消费者认知是品牌 最难攻克的难题，也是品牌忠诚度的标准。对于品牌营销来说，传统品牌的消费者转化率和留存率增长缓慢，因此短期内很难获得高流量的回报率，这需要品牌长期的市场教育。

把独立站理解为品牌在海外的官网，确实没错。但是，独立站不仅仅是品牌的官网，更多的是通过展示或者售卖的手段来为品牌在海外市场的站位赋能。

每一个做独立站的品牌，都是在寻找新的增长点。

2021年5月，自亚马逊封号潮以来，商家们纷纷意识到不能单纯依赖现有的电商平台，而是建立独立站。相对于第三方平台，独立站的建设更适合商家运营自 己的DTC品牌。

据亿邦动力数据显示，2021年28.5%的跨境电商建立了独立站。但是，独立站和亚马逊的运营策略完全不同。亚马逊的主要工作重心是根据站内规则和逻辑，优化站内CPC广告，提高产品搜索排名。

而独立站运营，则需要团队有更加全方面的策略与执行。搭建独立站的品牌可以根据自己的想法来自定义营销手段，比如：拼团、打折、转贴等，这样也能保障交易数据的安全性。与此同时，出海的品牌主要做好搜索引擎优化曝光的基础上，可以将用户引流到私域内来帮助品牌沉淀用户。

这就是独立站与第三平台最大的区别，独立站企业可以将用户集中在自己的池子里，通过用户数据，品牌可以更精准地锚定客户消费需求，从而制定针对性的活动,增强用户黏性。

以realme为例：2018年，国内手机市场竞争激烈，华为、OPPO、vivo、小米占据了80%的市场份额。面对冰火两重天的局面，realme选择了出海，在印度打响了海外市场的第一枪，迅速瞄准了以Z世代为主的年轻用户模式。2022年，realme的目标保持着50%的高增速，并在高端市场实现突破。

不可否认，在中国如此强大的realme正在以肉眼可见的速度成为科技领域的先行者。而其在海外市场的出色表现，除了产品本身的强大竞争力外，也离不开其他因素的共同加持。不得不说，realme的成功来源于自建独立站，以及运营策略的全面思考。

品牌搭建自己的独立站，是品牌出海最有效的路径。尤其是疫情之下，企业想要通过线下活动也引流，获得订单是越来越难。品牌通过搭建独立站或者App，可以直接面对消费者，降低成本，还可以提升产品的消费者信赖度，也有利于树立品牌形象。

如何营销，是引流获客的关键，也是出海品牌生存的关键。

从全球卖货到建独立站，中国品牌的全球化呈现出新的格局和玩法，尤其是在营销模式上，海外消费者不再单纯地为广告而买单。

前文提到了SHEIN，其流量密码离不开“种草”和“社交电商”，SHEIN在海外主要是以社交电商为引流的方式，会在Youtube、Facebook等社交平台上与KOL、KOC等合作，进行产品的推广，以及在谷歌上做精准的广告投放。与此同时，分销商或者加盟商会在各大平台上去推广SHEIN，潜在客户一旦看到帖子并打开，被吸引的用户就会在SHEIN平台上下单。

在上一篇出海营销专题文章中，已经对SHEIN的基本模式和底层逻辑做了拆解，本文就不做过多的赘述。（）当然，所有的出海品牌想要建立自己的独立站，都应该考虑通过什么样的渠道来触达更多目标消费者，搭建行之有效的站外营销体系，并有策略地投入广告预算，才能在建站引流之后，进一步将流量进行变现，这是中国品牌想要实现销量的终极目标，更是出海品牌获得增量的前提。

独立站的存在是对消费者购买决策环节起到至关重要的作用。万变不离其宗，任何一个电商品牌想要在市场上获得成绩，自然是离不开“人货场”的逻辑。据雨果跨境所调研报告显示，目前有超过43%平台卖家考虑布局独立站进行操作，独立站模式能够使得卖家更好地把握住生意过程里面的“人货场”。

在建立独立站之后，我们还需要考虑到一个问题。归根到底我们是要做一个营销型的独立站，需要通过高转化能力的内容和高精准的流量营销来帮助企业获取高质量的询盘、高转化的流量，从而开发新客户，积累数据资产。

无论是做独立站，还是做亚马逊，都属于跨境电商，企业出海的每一个逻辑都离不开文化自信的传递。未来，或许会有更多的中国企业通过独立站的形式向海外市场讲述中国品牌故事。

撰写 | 刘照龙

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛

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