“年轻化营销”这道题，顾家家居怎么解？

家，对于崇尚个性的Z世代而言，不但是一砖一瓦搭建起来的乌托邦，更承载了他们向往的全新生活方式，尤其当下懒宅文化盛行，追求品质生活的年轻人们，当仁不让地成为了家居消费的主力军。

消费人群的迭代，让品牌不得不关注年轻消费者的去向，作为专注成就美好生活的家居产品提供者，顾家家居同样洞察到了这股不可忽视的新兴消费力量。今年6月，它签约欧阳娜娜为全新品牌代言人，结束了持续两年的无代言人状态，并在微博展开一连贯的宣发动作。这意味着顾家家居将年轻化付诸于了行动，向着Z世代一路狂奔。

致敬“年轻的巨人”

顾家家居迎来声量高峰

今年五四青年节来临之际，顾家家居以人文短片《年轻的巨人》，致敬年轻的无名之人，这支TVC用平实的视角记录了普通人的坚韧，也彰显了品牌行进40年始终坚守的初心。

从官微评论区的众多留言来看，此次品牌发声好评颇丰，有人在日常中看到平凡，有人在平凡中窥见伟大，通过“年轻的巨人”这个极尽热血的精神感召，顾家家居聚拢了年轻注意力，使其真切感知到了向上的品牌精神。

截图自网友评论

截至目前，伴随短片上线的#年轻的巨人#话题，被浏览了3.5亿次，讨论量达到3.9万次，视频播放量高达2585万次，话题投放期间，顾家家居品牌声量大幅提升29.5倍。

那么问题来了，一支TVC为什么能获得如此大的关注？

其中最显而易见的原因在于，五四青年节，是专属于青年们的节日，同时也是品牌向他们输出价值、展示形象的重要节点，不论何时，“青年”一词都自带话题度，对于急需打动年轻用户的品牌而言，这无疑是个绝佳的传播时机。

更重要的是，微博具备成熟的节日传播生态和KOL矩阵，一直以来，品牌官微、媒体账号都热衷在譬如五四青年节这样的大众节日，自主策划各类微博话题，炒热节日气氛的同时，也抓住了网友的关注点，另一方面，微博的KOL涵盖多个圈层，粉丝覆盖之广能让内容更高效地触达。就拿顾家家居此次传播来说，《年轻的巨人》一经发布，权威媒体@三联生活周刊、@环球时报，音乐博主@乔小刀、视频博主@意公子以及歌手@毛不易都对该片进行了转发支持，其中毛不易粉丝为原博贡献了4.5W+转发量和705W+阅读量，可见如此得天独厚的传播环境，往往能为品牌营销带来实实在在的声量增长。

代言人激活多圈层

顾家家居广泛链接大众

6月份，借势明星生日节点，顾家家居以#欧阳娜娜室友大公开#为话题营造神秘感，试图通过切中大众好奇心理，撬动代言人背后的粉丝群体与潜在客群，经过五四营销一役，品牌已然成功抢占年轻视线，在这个基础上，这一话题再次引来大量网友好奇发问，切实为品牌吸了一波路人粉。

随着悬念话题引发关注，欧阳娜娜拍摄的一支生活大片，也引起了网友的“极度舒适”，该片运用“萌宠视角”的主观镜头，生动记录下了欧阳娜娜的生活点滴，将观众沉浸式代入她的居家氛围，并通过多个家居场景展现自家产品，强化“向往的生活在顾家”的品牌感知。

不过，想要构建长效的内容生态带动大众情绪，仅凭品牌单向输出远远不够，持续输出优质的兴趣内容，才能对用户形成长久的吸引力。于是我们看到，来自旅游、美食、萌宠等7个不同领域的KOL纷纷发文，晒出宅家的舒适生活方式，他们的粉丝覆盖人群高达1.2亿，通过调动这些KOL的圈层触达力，品牌成功引起圈层人群的注意，全面激发了用户对美好生活的向往。

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临近发布会，顾家家居更是选择开启品牌时刻，设置关注账号、点赞微博、分享任务、预约直播等阶段任务，并利用明星花絮、签名等物料，充分调动粉丝参与积极性，任务扩散过程中，欧阳娜娜明星超话粉头带头参与，激发了更多粉丝的热情参与。顾家家居品牌时刻任务超额完成，提升粉丝好感度的同时，也带动活动期间官微及话题互动量大幅提升，兴趣人群和用户品牌好感度随之同步增长，并有效预热明星生日和品牌发布会信息。

玩转816品牌日

明星&博主隔空唱享顾家“好时光”

除了拍摄品牌片、启用代言人两大动作，顾家家居还在不留余力地发力品牌日。作为品牌长期打造的营销IP，“816全民顾家日”迎来了第九季，今年，它选用经典歌曲《宁夏》当作BGM拍摄了一支情怀满满的短片，串联起一幕幕生活感的“回忆杀”，用具像化的视听表达唤醒了受众对“好时光”的向往。

有意思的是，《宁夏》原唱梁静茹也在第一时间发布了这支TVC，此举极大调动了粉丝的互动热情，引得他们齐刷刷在评论区开启歌词接龙。在这个过程中，顾家家居还以明星为媒介，打造#梁静茹欧阳娜娜合拍宁夏#话题，借由二者的梦幻联动制造强话题性的传播元素，并面向全网发起合拍挑战赛，持续增强品牌曝光势能。

活动开始之后，微博大账号@微博娱乐牵头、@浪里Fun娱、@明星粉丝联盟、@微博星星眼等多个垂类账号集体发博，目的在于吸引更多博主参与合拍视频。在大账号的带动下，不少音乐博主自发录制演唱视频，其中不乏《新声请指教》浙江音乐学院战队成员@一个大金意、歌曲《晚安晚安》作者@小三金呀等来自专业领域的挑战者。

可以预料的是，这种主打情怀的社交互动尽显情绪价值，无论是立意还是玩法，都能消解营销自带的生硬度，而以PGC带动UGC的传播手段则有效集结了大量用户，他们的参与让品牌内容更具人文价值，也让“好时光”的品牌理念得以强化输出。结合数据来看，活动期间，品牌美誉度达到90%，相较此前提升了36%，“唱享好时光”、“居家”等和品牌高度关联的词汇，也与欧阳娜娜实现深度绑定。

打通公私域流量转化

借助品牌号沉淀内容资产

最终，在微博品牌号的加持下，上述营销活动沉淀下来的活跃用户、明星博文、KOL优质种草等社交资产变得不再分散和孤立，而是通过官微主页聚集在一起，构建成顾家家居在社交平台独有的个性化形象。

如今，在微博搜索顾家家居，首先映入眼帘的便是品牌官微矩阵及精选内容，打开账号主页，则展示了上述大的营销节点所沉淀下来的关键话题、明星代言博文以及KOL种草内容等，用户可以通过这样的私域阵地快速获取品牌最新动向和关键信息，品牌则能借此塑造长效的沟通场域，达成声量的持续渗透。

当品牌未来再展开新一轮的话题投放时，这些沉淀下来的私域资产，又将反向赋能公域人群的触达，这将切实帮助顾家家居实现对新一代年轻人的有效触达与高效留存。

在当下的消费市场，得青年者得天下，于是始终追逐流量的品牌们，有意示好Z世代，效果却不尽相同。

透过顾家家居的营销动作不难发现，这些追求年轻化的品牌在与用户沟通的过程中，相较于单次触达，它们更加注重长效经营和公私域流量之间的转化，追求长周期发酵的持续化传播效果。

顾家家居之所以能赢得年轻的心，核心在于多点布局的蓄势，为品牌表达注入了强劲的透传力，快速建立起了它与年轻一代的价值沟通。在私域流量愈发珍贵的当下，微博品牌号这种承担着公私域链接通道作用的功能，则为品牌提供了多维度的用户沟通抓手，助其实现了公私域流量双循环的针对性引流。

如今，顾家家居已然踏上年轻化的新征途，相信未来，微博还将推动更多品牌迈向更高的价值占位。