美团，又要抢抖音的短视频生意

美团再度试水短视频

加速内容化的美团，持续侵占抖音的领地。

11月8日消息，美团APP迎来更新，开始测试“上二楼”功能，点击进入“外卖”模块后，平台会弹出引导用户“上二楼”的对话框，下拉后即可进入美团外卖的短视频界面。

整体来看，美团外卖“上二楼”这个模块与抖音十分相似，同样都是采用单屏上下滑动的信息流模式，不同的地方在于美团的短视频功能围绕外卖展开，拍摄内容和介绍文案都比抖音要简单不少，以展示外卖店家的菜品、评分、价格等信息为主。

此外，进入该短视频模块后，用户可以点击“马上抢”，跳转到选购界面，进行下单。

显而易见的是，美团希望通过这个新功能吸引更多用户下单，进一步提高平台的消费转化率。

据了解，这不是美团第一次试水短视频，早在去年8月，美团便开始内测“短视频”入口，以“看视频赚钱”或“视频赚”为宣传口号，以种草内容为主，用户可以通过上下滑动观看短视频，并获得一定的金币奖励，满足条件之后还可兑换现金，与抖音极速版、快手极速版极为相似。

这种模式被称为“网赚模式”，长期以来深受下沉市场欢迎，可以给用户规模带来极大的助力，尤其在下沉市场的拉新效果出色，也是因此，美团首次跟进短视频，便采用了“网赚模式”。

除了“网赚模式”外，美团在短视频领域，还进行了其他布局。例如：在PC端推出一款名为“美团皮皮虾”的编辑工具，用户可以使用“美团皮皮虾”工具对图文及短视频进行编辑和处理，可以说，这个工具与抖音的“剪映”有异曲同工之妙。

然而，为了实现全面内容化，美团也在尝试跨界做直播。今年4月，美团上线了一款名为“美团直播助手”，根据官方介绍，该产品是美团官方为商家和达人提供的免费开播工具，主播可以通过APP随时开播，主要服务于美团各业务商家。

尽管美团针对内容化不断有新的动作，但到现在为止，直播和短视频并没有掀起太大水花。

如今，美团再度引入短视频，想必是为了拓展新的内容模式，加速内容化转型。

内容化是平台发展的新趋势

近两年来，内容价值的讨论上升到了新高度，众多电商平台也开始跨界做内容。

2016年，阿里巴巴CEO张勇明确淘宝“内容化”战略后，各平台内容化趋势愈发明显。目前看来，引入内容板块已经不足为奇，打造属于特有的内容空间都成为了平台的共性。

以淘宝为例，淘宝在很早之前，就推出了内容频道，尝试种草社区，长期以来都是围绕“直播+种草”为核心，打造内容电商。

此前，淘宝提出6项措施：在营销方式上做减法，在经营成本上做减法，在生意门槛上做减法，在科技支撑商业上做加法，在消费者服务上做加法，在内容化上做加法。

同时，淘宝直播走向2.0时代，拥有优质内容和高转化率的直播间可以得到更多流量扶持。

而美团在本地生活领域最大的对手——抖音，也在不断加码内容化。据悉，抖音10月开始内测“图文种草”功能，在短视频、店铺自播之外又增添了新的内容电商模式。

值得注意的是，和抖音“从内容到交易”不同，美团和淘宝一样，走的是“从交易到消费”的路子，而消费中，内容比例在不断加重。

深耕短视频多年的抖音，积累了大量有价值的内容，例如美食类、搞笑类、知识类等等，再叠加平台本身的流量buff，抖音就拥有了极大的商业变现潜力，而没有这些基础的美团，对商家的依赖性比较高，需要填充的内容空白太大，这就成为了它在内容电商行进道路上的最大阻碍。

如今，抖音凭借丰富的内容，一边做电商，一边做团购，让众多有需求的用户在感兴趣的商家面前“停留驻足”，进而完成下单购物，形成从内容种草到消费的闭环。

不过，抖音也有缺陷，它作为一个短视频平台，用户以娱乐和消遣为主，在APP内进行搜索和购买的欲望不高。而这恰好也是抖音推出商城，打造购物场景，营造消费氛围的原因。

在本地生活领域上，抖音是美团很强大的对手，但是单从内容化层面来说，美团要想与抖音齐头并进，还需加倍努力。

内容电商成为决胜场

如今，随着互联网不断发展，网络信息逐渐碎片化。在这样的背景下，平台为了快速留住用户，拉动线上消费，开始走向跨界找增量，追求全面内容化。

美团便是其中极具代表性的“斜杠青年”之一。

目前，美团APP里不只有外卖、美食和电影等本地生活模块，还有社区团购业务的美团优选，和涵盖各类出行方式的一体化出行服务。显然，美团有意将自己打造成为多领域发展的“超级APP”。

需要关注的是，成为“超级APP”要么是平台选择突破自身限制，打造新的流量入口，要么是强化平台间的互联互通，达成战略合作。

在这种情况下，美团为了不给抖音可乘之机，选择了“两手抓”。

2021年年末，美团与快手宣布达成了互联互通战略合作。合作后，快手用户便可以通过美团小程序直达外卖下单界面，加大短视频种草力，为美团带来新的需求场景和增长可能。

今年，美团继“视频赚”后又在站内推出“上二楼”短视频功能，显然是为了抢抖音的生意。

有数据显示，2021年，我国短视频的渗透率已经高达87.85%，也就是说每10个人里面有将近9个人是短视频用户，这意味着美团如果大力发展短视频，很有可能在用户体量上，再度实现飞跃。

此外，在观看短视频的过程中，美团能够获取到更多的时间，一旦平台有了更多的时间，用户的消费潜力就会被大大激活。

也就是说，短视频也许会成为美团转型内容化的重要推动力，为其实现本地生活+短视频的双向驱动发展添砖加瓦。

不过，虽然内容化是未来的发展趋势，但是如何能让内容为商品服务，是需要长久考虑的问题。

毕竟，美团无法否认的是，从整个互联网行业来看，美团这类应用属性较强的工具类APP转型内容化难度相当大，此前Keep、WiFi万能钥匙等都进行了内容化布局，但直到目前为止，尚未出现赢家。

去年Keep投入百亿流量资源和5千万现金奖励，扶持优质的内容创作者，并助力达人实现商业化，至今都未收获相应的市场回报。

而更早之前，淘宝曾重金打造过一个叫“淘江湖”的项目，试图把内容和社交进行融合，为用户、商户、平台打造一个沟通空间，提升平台使用时长和用户粘性。

就现在来看，像淘宝这样大规模做内容的电商平台，仍旧稀缺。可是，努力不一定会有结果，被捧在手心上的“淘江湖”最终还是走向了失败。

究其原因，美团这类平台吸引的是在短期有需求的消费者，而内容平台吸引的是长期对内容有需求的用户，从本质上就大相径庭。

也就是说，电商平台做内容就意味着需要打破边界，进行磨合，实现创新，而这需要大量的资源和精力，绝非易事。

总之，目前美团只是将抖音的功能集合到自己的APP，尚未打造出完善的消费系统，在这种情况下，美团要想实现全面内容化还有很长的路要走。

作者 |潘多拉