康养赋能文旅地产，路该怎么走？

▎疫情加剧文旅地产的深度变革，机遇与挑战并存。一方面，中国约有60%的房企涉足文旅地产；另一方面，2019年以来，已有446家房企宣布破产，平均每天1.5家。“难在产业上、苦在特色上、倒在房子上、差在文化上、死在市场上”。尤其经过疫情，房企的文旅之路 如何在康养赋能之下，能越走越顺呢？

回答这个问题，就先要清楚的了解，当前文旅地产有哪些发展瓶颈？

第一、康养项目资本回收周期长。房地产行业三至四年做到盈利，文旅项目可能需要十年，同时很难精准把控未来的投资回报率；

其次，在于精准预算和规划。传统房地产开发商粗线条的大投资运营，文旅项目恰恰需要精细运营，对运营团队的考量很专业。

第三，缺乏专业文旅项目运营团队。

文旅地产存在这些瓶颈的根本在于其内核是“文旅”，而非“地产”。在过去众多昙花一现的失败案例中，都暴露出沿用地产思维做文旅产品的问题，抱着做地产拿地的心态，只顾建房子，而不注重往建筑内注入文化元素。再加上文旅地产开发中的风险普遍高于传统房地产项目，即使是专业运营商，也难免在文旅项目中栽跟头。近年来，因个别文旅项目进展不力，而拖垮公司整体开发节奏的案例，可谓比比皆是。

例如成都的某项目，其号称“清明上河园”，实际上却看不到任何与清明上河园相关的内容，缺乏文化灵魂。该项目所处区域属于待发展区域，加之文化混乱和业态空白，如今已几近荒废。

有“小万达”之称的中弘股份，曾因一系列让人眼花缭乱的境内外收购，一度膨胀到线下拥有度假区、线上整合旅游电商、境内填海造岛、境外打造三家独立上市平台，终因文旅地产的野心大不过金融杠杆的半径，自酿苦果，深陷棋局。

再比如明星企业家李亚鹏，作为转型文旅地产的首个项目，位于云南丽江的雪山艺术小镇是其初步的探索，也是绕不开的痛。李亚鹏曾因该项目投资失利被追债4000万元、列入“老赖”名单。雪山小镇与悦榕庄、复华雪山小镇、金茂雪山语等知名项目为邻，拥有“艺术”的标签，却面临定位失策、运营混乱、名不副实的窘状。

看似机会的文旅地产，经过急功近利的地产开发后，反而变成了一地鸡毛。那么文旅之后的康养地产，能否大有改观呢？

从前景上来说，康养地产的前景，无疑是相当看好的。这从房企以及保险机构大力追捧康养地产项目的现状已经十分清楚。形成这一潜力市场的原因包括：中国已进入老龄化社会；传统养老模式面临挑战，国内的康养设施满足不了需求。

国内知名房地产企业已经先后做出尝试。然而这些康养项目缺乏可持续的产业链条支撑，更加没有真正有效的康养机构做背书，无论怎么各显神通，最终都很容易陷入好景不长、昙花一现的局面。

万科从2018年开始陆续关停了3个康养项目，这其实是康养地产现状的缩影。截至目前，布局了22个康养项目的融创中国董事会主席孙宏斌曾表示：“康养是一个超过10万亿的行业。这是一个巨大的市场，但也是一个比较难做的市场。”

康养项目究竟如何与文旅地产融合，才能够走的更顺畅呢？

首先，应在文旅地产中赋予康养内涵。文旅项目的核心是提炼文化，康养本身就具备很高的文化内涵，因此如何在项目中体现康养文化的内涵，就是康养地产项目首要的功课，这体现在康养项目要有鲜明的主题，能够让人获得精神上的享受和心理上的满足。这是康养地产形成特色竞争力区隔的关键因素，也是最难以达成的领域。业内也一直批判康养地产项目大多内涵不足，没有灵魂，但目前仍然没有出现几个真正主题鲜明的项目。

内容缺失，缺少IP赋能，康养文旅项目更像行尸走肉，缺乏灵魂，一个最典型的案例就是昆明恒大养生谷。座落于昆明嵩明的恒大养生谷，原项目名为星耀水乡，后变更为中信嘉丽泽，本可依托项目区域内杨林古镇兰茂中医药文化，为嘉丽泽康养项目赋能，但几任开发商都眼高手低，不惜重金引进所谓国外康养设施，而忽略本地原生态IP的打造，结果将项目陷于破坏生态、圈地卖房的怪圈，嘉丽泽原本水乡泽国的地貌已经被钢筋水泥土覆盖，生态不再、人文不再，只留下有识之士嗟叹不已。

其次是文旅资源的大整合。文旅地产涉及范围非常广泛、关系错综复杂。房企承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任。如果无法理顺这些关系，文旅地产的深入开发将会遇到瓶颈。需要充分整合各方资源才能保障顺利开发和运营。

康养地产本身是一个聚合度很高的行业，从建设运营到医疗，都需要参看相关的健康标准，要做到适龄化、适老化、全年龄段；此外，基础的无障碍、消防、日照等都对整个产业提出了更专业的要求。

第三是大运营。文旅地产的主体产品包含三个层面，第一层是可见的物业，第二层是可感受的体验，第三层是可升值的资产。任何一个层面的运营水平都会关系到文旅地产的成败。

文旅地产项目前期经营状况的优劣，对后期投资消费者的信心也会发生关键性的影响。对于客户而言，信心往往比折扣更重要。让客户看到资产升值的空间，不管是项目品牌还是企业品牌。资产升值是文旅地产的原点，运营的关键是树立客户对项目的信心。

因此，需要将康养运营视为文旅地产项目产品的有机组成部分，做好商业、餐饮、分时度假等业态的运营。物业管理的服务标准也要在康养的内容设置上体现极强的人性化，如养生俱乐部、瑜伽馆、温泉洗浴馆、养生药膳餐厅、保健中心、心理咨询中心等，既要满足业主的康养消费还要创造性的将康养产业进行运营化，提高康养产业链的就业功能和创业功能，使得康养社区开发与康养产业完美结合，创造出康养地产独特的产业运营优势。

第四是观念的引导。一般而言，文旅地产具有康养、旅居功能，在市场引导过程中应遵循循序渐进的导入原则，将人们被扭曲的社会价值观、人生价值观进行重新的梳理，再通过历史文化的引导将健康、保健、养生、长寿的理念灌输给消费者，进而将康养地产的稀缺特性、投资保值特性、结合人生健康保健的重要性和社会圈层营销体系进行整合宣导，就会在康养地产的市场推广和消费引导中作出特色的营销，专题的推介还会将一种全新的人生认识传达给消费者，并在做地产运营的同时传播着一种人生态度和价值取向。

第五是科技赋能文旅产业创新发展。随着技术创新日新月异，科技需要更多的实现载体，而文旅地产有极其丰富的应用场景、极强的跨界能力以及庞大的产业规模，有越来越多的康复、医疗科技的涌入，为业主带来更新颖、智能的体验和更高效、更贴心的服务。

不断强化住宅建筑在康养需求上的科技运用，特别是一定要在通风、采光、环保方面加强创新，使得居住空间除了更具有科学性外，还要更加符合人体所对阳光、空气、水分、视觉、感官的需求。服务设施要在满足老龄化和亚健康群体的健康保健需求方面做出最具有人性化的设计和配置，如康复理疗室、有氧运动设施、健身房、音乐房、氧吧、休养室等。

通过康养向文旅地产赋能，是一种人居产品的理性回归，也是对人生价值的全新认定；康养旅居项目所倡导的环保、健康、低碳、养生、自然、和谐也迎合着这个时代发展的最终方向。

所以，只有搞清康养文旅新的发展趋势，才能抢占时代制高点。

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