分析消费者市场——购买决策过程（行为决策理论）

接上一篇《分析消费者市场——购买决策过程（五阶段模型之购后行为）》

消费者并非总是以深思熟虑和理性的方式处理信息或做出决策。在过去的三十年里，市场营销界最活跃的学术研究领域之一就是行为决策理论，它研究消费者在这些情况下如何做出决策。行为决策理论家已经发现了许多场景下消费者会做出看似非理性的选择。这里我们回顾一下两大领域中的一些决策相关的问题∶（1）启发式和偏见；（2）框架效应。

启发式是简单的决策规则（或心理捷径），人们在形成判断和做出决策时会使用这些规则来节省时间并最小化认知努力。因此，启发式往往只关注和问题最相关的方面，而很少或不关注其他因素。这种简化的决策方法往往导致选择的准确性较低并具有系统性误差，从而带来次优结果。这些系统性误差也被称为决策偏差（decision biases），在复杂的决策中特别常见，特别是消费者在信息和时间有限的情况下。

以下概述了一些最常见的启发式决策。

● 可得性启发式（availability heuristic）是指如果人们能够回忆起某事件更多的例子，那么人们倾向于判断该事件更有可能发生。例如，如果被问及美国是死于凶杀还是肺气肿的人更多，大多数人会将更多的死亡归因于凶杀，因为它更容易被想起（新闻媒体对凶杀的报道多于对肺气肿的报道），尽管事实上肺气肿导致的死亡人数比凶杀要多。

● 代表性启发式（representativeness heuristic）是指人们倾向于根据某事件与其所代表的类别的相似程度来判断该事件发生的可能性。例如，一个脸色苍白、温顺、安静和戴眼镜的人比一个活跃、外向和直言不讳的人更有可能被认为是电脑极客。这种启发式导致了许多决策偏差，比如忽视基础比率，即忽略了某事件发生的实际概率。

● 合取谬误（conjunction fallacy）是指人们错误地认为两个事件共同发生的概率大于其中任何一个事件独立发生的概率。合取谬误的一个典型例子是，受访者得知有关琳达的描述是她聪明、直言不讳，并且在学生时代就关注歧视和社会正义，然后对琳达进行评估：（A）银行出纳员（B）银行出纳员并积极参与女权运动。大多数受访者选择了（B），尽管集合（B）的可能性并不大于其子集（A）。

决策框架是指选择被呈现的方式和决策者看待选择的方式。例如，一款200美元的手机与一款400 美元的手机相比可能显得很便宜，但与一款50美元的手机相比它就显得非常昂贵。框架效应是普遍存在且强有力的。

我们可以在比较型广告中发现框架效应：一个品牌将自己与另一个功能较差的品牌进行比较（“两倍的清洁能力”）；在定价方面，单位价格可以使产品看起来没那么昂贵（“每天只需几分钱”）；在产品信息方面，较大的数目似乎更受欢迎（24个月保修期相比于两年保修期）；以及将新产品与现有产品进行比较，以便消费者能够更好地了解其优越的功能和特点。

消费者在做财务决策时，会使用一种特定形式的框架，被称为心理账户（mental accounting）。研究发现，消费者倾向于将不同的交易存入不同的心理账户，即使这样做毫无逻辑（因为任何账户中的资金可以用于实现任何目标）。心理账户基于一系列核心原则：

● 消费者倾向于将收益进行分割。当卖方的产品在多个维度上占优时，最好让消费者分别评估每个维度。例如，列举出一个大型工业产品的多个优点，可以使各部分的总价值看起来大于整体价值。

● 消费者倾向于将损失进行合并。如果某产品的成本可以附加到另一项较大的购买中，营销者在销售该产品时就会有明显的优势。例如，由于买房的价格已经很高，购房者更倾向于对额外的支出持正向态度。

● 消费者倾向于将较小的损失与较大的收益进行合并。“抓大放小”原则可以解释为什么从每月工资中扣税的痛苦要小于一次性缴纳大笔税款的痛苦，因为数额较小的扣税更有可能被数额较大的工资所掩盖。

● 消费者倾向于将小的收益从大的损失中分割出来。“一线希望”（silver lining）原则可以解释为何购买汽车等高价产品时流行返利的政策。

考虑在两种场景之间进行选择：场景A中，你花费400元购买了一张音乐会门票，当你到达演出现场时才发现自己丢失了门票，你决定再买一张门票。而场景B中，你决定在音乐会现场门口买一张门票，当你到达演出现场时才发现自己在途中丢失了400元，你还是决定买一张门票。

你对哪种损失感觉不那么强烈呢？大多数人会选择场景B。虽然两种情况下损失是一样的，但在第一种情况下，你可能已经在心理上为音乐会分配了400元，那么再买一张门票就会超出你对音乐会的心理预算。而在第二种情况下，你损失的钱不属于任何账户，因此没有超出任何心理预算。

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