陈琦：消费品牌如何从“爆红”到“长红”？

2021年，国内社会消费品零售总额达44万亿元，同比增长了12.5%，全国网络零售额超过13万亿元，是全球最大网络零售市场。依托超大规模市场、新型基础设施，新消费赛道仍然释放着互联网红利，仅2020年就有200多起投融资事件。

很多互联网人、营销从业者跨界布局新消费，借助直播短视频、内容种草、故事营销等方式实现了品牌爆红，在短期内收获了巨大的流量关注，网红品牌集万千宠爱于一身，盛极一时。但随之而来的是网红品牌生存现状堪忧，流量来得快去的也快，较短的生命周期往往昙花一现，难以做到从“爆红”到“长红”。

网红品牌都有流量，但不一定有品牌。流量是触达，品牌是转化，触达可以靠流量和促销，但是转化是要靠信任。能成为网红品牌说明产品触达用户的能力是很强的，也善于观察市场和消费者的需求变化，及时满足了消费者的痛点和痒点。

但品牌不能仅停留在营销层面的不断供血，要在运营层面修炼内功、打造底层源动力，能把产品源源不断地转化为公司经营利润，这背后是产品创新、供应链整合、团队协作、渠道搭建、商业模式等环节的统筹优化、完美配合的结果，最终形成了公司的综合战斗能力。

回到企业经营的角度来说，网红品牌能否长久在很大程度上取决于创始人的价值观。如果只是想利用新媒体进行品牌炒作，在投机思维下快速收割流量赚一波快钱，这样的品牌注定走不长远。如果创始人坚定长期主义，把品牌炒作当做企业营销战略的一部分，借助品牌爆红的契机实现品牌长红，鸿星尔克似乎做到了。

2021年，鸿星尔克捐赠5000万救援物资的新闻火爆网络，也让这家公司占据了舆论制高点。在野性消费的驱动下，鸿星尔克的销售额单场直播破亿，并在厦门总部搭建起庞大的电商团队，短期内就积累了数百万粉丝，累计销售额数十亿。除此之外，借助网络爆红效应，鸿星尔克加速产品创新周期、拓展产品种类、提高产品价格、布局线下渠道、变革组织架构，只用很短的时间就实现了公司品牌的华丽转身，成功在后疫情时代站稳脚跟。

反观近些年消费品品牌遭遇公关危机的事件频繁发生，比如钟薛高、元气森林、张小泉、海天、李宁等。经过总结梳理我们可以发现，负面舆论爆发的一个共同点就是品牌方打破了消费者的“已有认知”。

钟薛高是一款雪糕，但高温火枪炙烤不化的现象就打破了人们的常规认知；张小泉是一款品质菜刀，但拍蒜的时候断裂就让人不可理解；李宁作为一个民族品牌，竟然设计出一款严重违背民族情结的服装，一下子就把国货之光的品牌形象站在了消费者的对立面。所以企业不能脱离消费者已有认知的边界去做产品设计和品牌营销，大家都想引导消费潮流，但最后都适得其反搞得一团糟。

大企业遭遇公关危机不要慌，一定要统一口径统一发声，企业第一时间的声明至关重要，千万不要和舆论对着干，你要做的是安抚公众情绪让事态平息，最大程度降低损失。事出必有因果，出现公关危机说明企业自身或多或少是有些问题的，先端正态度诚恳认错，并给出整改的具体方案，接下来什么都不要说，慢慢让热度降下来，因为公众的注意力很有限。你越解释越乱，企业声明一个接着一个就是在不断贡献热点新闻，最终把你拖向泥潭无法自拔。

如今的短视频平台就是一个放大器，对企业合规经营起到很大的舆论监督作用，说不定哪个环节出了问题就会牵一发而动全身，所以在经营过程中要谨小慎微，做好舆情监测，以便及时调整公关工作。

企业要记住一点，在品牌公关中只有利弊，不分对错，无论消费者和企业之间发生怎样的博弈，最终企业都是失败的一方，品牌方要做的就是采取一切手段将利益损失降到最小，而不是讲究对错。

信任对消费者而言意味着“安全感”，更是企业安身立命的根本。消费者对于一个品牌的消费决策是有路径可循的，经历着“不认识—看到—了解—信任—购买—复购—依赖”，信任是品牌方把产品转化为利润的关键一步。

消费者购买的产品或服务会经常面对一系列风险（金钱风险、功能风险、人身风险、社会风险、心理风险），反映在产品端就是价格严重偏离价值、达不到预期效果、食品安全隐患、夸大宣传、不公平待遇等问题，要尽可能降低消费带来的风险成本。

关于如何建立消费者对品牌的信任感，最重要的是提升消费者的安全感。首先，产品是触达消费者的前端，一定要确保产品品质，尽可能满足消费者的知情权，抢占品类机遇和心智卡位。其次，借助第三方的信用背书和口碑传播，输出价值观，形成品牌美誉度和忠诚度。最后，品牌方制定营销战略进行常态化的品宣工作，日积月累沉淀品牌势能。当然还有一个非常重要的外部因素，那就是健全法律法规和行业标准，消费者和监管者联合树立一道安全屏障。