东鹏特饮：1.73亿的潜在复购用户，如何实现有效激活？

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引言：

没有复购等于慢性死亡，如果你也在为复购率发愁，不妨看看东鹏特饮的玩法！

加强用户留存、复购的重要性

广告投放渠道价格连年涨、互联网流量红利的结束，使流量成本变得越来越昂贵，这已经变成企业的共识。于是，如何全力让每一个用户留下并持续产生转化，挖掘和提升用户整个生命周期中的价值，成为企业的必备技能。

我们可以参考一条转化公式：销售额=流量×转化率×客单价×复购率。

假设拉一个新用户的成本为150元，获取这个用户后，只有在用户进行消费且消费后的金额扣除成本后利润大于100元，才会有盈利。用户在整个生命周期中，留存率、复购率的提高，就是在提升盈利能力。换句话说，如果拉来的用户在没有覆盖拉新成本之前流失掉了，这个已经流失的用户也就直接等于亏损。

营销学之父菲利普科特勒研究发现：企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍，顾客流失率降低5%，利润增长25%以上。用户的留存复购，尤其在当下疫情不确定性环境、用户消费降级等情况下，显得更为重要。

东鹏特饮：一物一码撬动复购增量

一物一码技术的发展，逐渐成为消费类企业在营销数字化过程中的首选。但是，一物一码的使用并没有教科书版的参考答案，关键在于：企业不能神化一物一码，而是要运用得当，才能发挥一物一码的价值。

何为运用得当？简言之，就是企业要清晰自己的数字化需求，即想要通过一物一码技术解决什么问题？是拉新？还是要获得用户数据？还是借助一物一码推动用户复购？

东鹏特饮作为国内领先的功能性饮料企业，已将一物一码作为企业的渠道经营管理一种能力，它的数字化是中国消费品公司中第一个打破b端壁垒，深入到C端，能够建立数据资产，反向赋能给b和回流到F，就是C2M的商业模型。在它实现渠道数字化过程中，一物一码已经成为东鹏特饮的一种“基础设施”。

在长期的数字化能力建设过程中，东鹏特饮正不断根据自己的实际需求，再借助数字化能力实现目标。

如何借助一物一码技术实现用户留存、复购？东鹏特饮找到了合适的方法论。

目前，东鹏特饮着手“扫码赢4元红包”活动，在产品包装上、瓶盖上都印上活动信息，确保活动能够触达用户；

再者，通过把握消费者的损失规避心理（损失规避，是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍；这是企业、商家常用的营销策略，原理是一个拥有权和支配权与利益最大化的大众心理，让用户感到“占了便宜”），推动用户的复购转化。以下，是东鹏特饮的活动详情：

消费者购买活动产品（指定为东鹏特饮500ml瓶装），并扫描盖内码，将有机会获得4元/2.5元/1元/0.3元的红包优惠券。而只有消费者领券后，在24小时内（红包失效时间）购买第二瓶活动产品再次扫描盖内码，红包才可以到账。

从东鹏特饮的扫码活动中，看似跟我们平常所见的扫码活动没有太大差异——消费者扫盖码、瓶码即有机会获得红包。但是，东鹏特饮并没有将红包直接发放，而是将一物一码营销与复购的销售结果融合，让用户复购后才可以领取红包。

有的企业也尝试通过一物一码营销去连接用户、沉淀用户，通过用户留存让用户复购；但是，依靠用户自发复购是十分少见的，大多数情况下，用户是要企业推动一把，像东鹏特饮这样抓住用户心理，推动用户在有限时间内完成复购。

这就是东鹏特饮在与其他企业同时开展扫码活动所形成的区别，常规的扫码活动为什么是用户流失率高，无法沉淀用户？很大原因在于品牌商在第一次触达用户的时候，缺乏用户二次转化的铺垫。

品牌红包、视频号、一物一码组合拳

用户的留存与复购是相辅相成的，留存是复购的基础，而在用户复购的过程中，随着对企业的认知度、满意度、忠诚度增加，这是一个无形的用户留存过程。

为此，东鹏特饮在用户领取红包这一环节，使用品牌红包与视频号强化用户二次触达。

品牌红包于用户而言，与企业以往发放红包的方式，最直接的对比是红包核销后，无需提现，直接到账。同时，品牌红包打通视频号后，东鹏特饮将品牌宣传视频在红包入账页面曝光，以此给用户制造强提醒。

东鹏特饮的“一物一码+品牌红包+视频号”的组合拳，打造了引流——激活——留存——转化——复购的营销链路，融认知交易为一体，最终实现上亿用户变现。

东鹏特饮的一物一码复购玩法，与米多的一物一码推动复购方案十分吻合。米多一物一码配合待解锁红包，以及品牌红包、视频号，以三要素、四驱动为关键，提升用户复购率。详情请参考。

三要素，四驱动：即优惠券本身应具备的、能够给用户带来的感知度、刺激性、满足感的要素；而四驱动，则是放大三要素对于用户的价值，促进用户核销、转化的关键驱动因素：扫码营销（形式）、待解锁红包（优惠券）、微信支付视频号（关键节点推动转化）、品牌红包（认知强化）。

总结

既要、想要、还要，混乱的数字化需求，意味着传统企业将会原地踏步；而东鹏特饮作为一传统企业，之所以能够成为一个千亿市值的公司（），不是简单的卖了货才有很好的增长，更重要的是，它是传统中国快消品公司中第一个完成数字化转型的。

快消圈投资的资深专家宋向前老师认为，东鹏特饮的快速崛起，很大程度上得益于它对一物一码的高度认知与深度应用；东鹏特饮为卡在复购率低这一难关的企业打了样板，通过一物一码与品牌红包、视频号的组合运用，解决用户复购的难题！

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