分析消费者市场——消费者心理（消费者需要）

接上一篇 《分析消费者市场（二）——消费者特征》

当营销刺激和环境刺激进入消费者的意识时，会有一系列心理过程与消费者特征相结合，促成了决策过程和购买决策。营销者的任务是理解在受到外部营销刺激到形成最终购买决策之间，消费者的意识中到底发生了什么。其中有四个关键的心理过程——动机、感知、学习和记忆——从根本上影响着消费者的反应。

消费者动机

了解消费者动机，首先要了解消费者想要通过行为来满足的需要。因此，我们首先讨论消费者需要的本质，然后再讨论这些需要如何激励消费者行为。

消费者需要

需要（need）是人类的基本要求，如空气、食物、水、衣服和住所。一些需要是生理性的，产生于生理的紧张状态，如饥饿、口渴或身体不适。而另一些需要是心理性的，产生于心理的紧张状态，如对认可、尊重或归属感的需要。

亚伯拉罕·马斯洛的理论，是最著名的人类动机理论之一，对消费者分析和营销战略具有重要意义。马斯洛试图解释人们为何在特定时间会受到特定需要的驱动。他的答案是人类的需要是按照迫切性程度从低到高排列的——从生理需要到安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。人们试图先满足他们最重要的需要，然后再转向次重要的需要。例如，一个饥饿的人不会对艺术领域的最新动态感兴趣（第五需要），也不会在意别人是如何看待他的（第三或第四需要），甚至不会在乎他是否呼吸到洁净的空气（第二需要）。只有当他得到足够的食物和水后（第一需要），下一层最重要的需要才会突显出来。

当需要指向了能满足它的具体对象时，就变成了欲望（want）。我们的欲望是由我们的社会所塑造的。例如，当一位美国消费者需要食物时，可能想要一个芝加哥风格的“深盘”比萨和一杯精酿啤酒；当一位印度消费者需要食物时，可能想要咖喱鸡肉烤饼。

需求（demand）是对买得起的产品的欲望。很多人想要一辆奔驰汽车，但只有相对较少的人能够购买。公司不仅要衡量有多少人想要它们的产品，还要衡量有多少人愿意并有能力购买。这些区别揭示了对“营销者让人们购买他们并不想要的东西”的批判。营销者并不创造需要，因为需要先于营销者存在。营销者可能会宣传奔驰汽车能满足一个人对社会地位的需要，然而他们并没有创造对社会地位的需要。有些顾客的需要是自己都没有完全意识到或是他们无法表达的。当顾客要求一台“大功率的”割草机或一家“宁静的”酒店时意味着什么？营销者必须进一步探究。消费者在平板电脑刚推出时对其了解并不多，但苹果公司努力塑造了消费者对这一技术创新的认知和采用。为获得竞争优势，公司必须帮助顾客了解自己想要什么，并使他们方便地获得它。比如，美元剃须俱乐部（Dollar Shave Club）的订阅服务帮助顾客认识到他们可以花更少的钱购买剃须刀；蓝围裙（Blue Apron）帮助人们克服了对自身烹饪技术缺乏信心的问题，而这一问题曾经让人们感到在家做饭有点无所适从。

消费者动机

我们在任何特定时候都有许多需要。当需要被激发到足够的强度以驱使我们采取行动时，它就会变成动机。动机既具有方向性（我们选择一个目标而非另一个目标）。也具有强度（我们以多少精力去追求选择的目标）。

动机研究者经常对几十位消费者进行深度访谈，来发掘被产品触发的深层动机。他们通过运用各种基于心理学的投射技术（如字词联想法、句子完成法、图像解释法和角色扮演法），来间接探究消费者的心态，从而获得明确询问所无法获得的信息。

贝蒂妙厨 贝蒂妙厨（Betty Crocker）是烹饪和烘焙的代名词，诞生于1921年，最初是用于回答消费者在金牌面粉（Gold Medal Flour）推广中提出的问题而设计的虚拟人物。贝蒂通过一档广受欢迎的广播节目一举成名，据《财富》杂志报道，1945年她的知名度仅次于第一夫人埃莉诺·罗斯福。贝蒂的形象从1936年的第一个颇具母性的形象转变为现代职业女性的形象，并且通过企业刻苦的钻研，该形象多年来一直保持着影响力。

例如，当贝蒂妙厨速溶蛋糕粉的销售在20世纪50年代开始趋于停滞时，通用磨坊就向奥地利裔美国心理学家和行为营销学家欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）寻求帮助。这款干蛋糕粉原本只需要加水就能制成蛋糕，但是迪希特在使用弗洛伊德的方法对女性群体进行调查后发现，烘焙蛋糕的仪式充满了关系和生育的条征意义，因此他建议从蛋糕粉中去除鸡蛋粉，让家庭主妇自己添加新鲜鸡蛋。在通用磨坊采纳这一建议后，销售量迅速增加。

另一位动机研究者和文化人类学家克洛泰尔·拉帕耶（Clotaire Rapaille）则致力于破解产品行为背后的“密码”——人们对特定市场产品所赋予的无意识的意义。拉帕耶研究了波音公司（Boeing）的波音787“梦想飞机”，以识别出该客机内部那些具有普遍吸引力的特征。基于他的部分研究，梦想飞机设计了宽敞的休息厅、更大的贴近天花板的弧形行李箱架、更大的电动调光窗户、隐藏LED灯照明的天花板。克莱斯勒的PT漫步者却与梦想飞机情况相反，前者在不到十年的时间里就走到了尽头。

PT漫步者 PT漫步者在21世纪初推出时，其复古外观和平易近人的价格被证明是所有年龄段消费者的心头好，尽管其极端化的设计（“老式牛奶车和20世纪30年代豪华轿车的混合体"）既有批评者也有模仿者（例如雪佛兰HHR）。

PT漫步者是戴姆勒—克莱斯勒公司利用原型研究设计的第一款汽车；原型研究是法国医学人类学家克洛泰尔·拉帕耶开发的一种定性方法。拉帕耶的方法侧重于揭示消费者行为的深层心理驱动因素，这些因素超越了如颜色、尺寸和便利性等特定产品属性，以捕捉感受和情绪，即“文化无意识”（用拉帕耶的话说，能够一键启动消费者的“爬行动物脑”，即遵从生存本能行事），从而决定了产品的选择，最终设计出了一款五门、高顶的掀背式汽车，旨在唤起怀旧的情感反应。PT 漫步者一经推出就取得了巨大成功，在 2001年销售了145000辆。

但到了2009年，其销量骤降至 18000辆。PT漫步者销量下滑的原因是克莱斯勒未能投资改进和更新汽车，以及未能发布新车型以响应消费者的需求。此外，当时全球化对于收回研发成本而言正变得日益重要，然而该设计吸引的只是典型的美国消费者。

下一篇预告《分析消费者市场——消费者心理（知觉）》