转战“抖音仔仔”、“抖音小窝”，字节“社区梦”在元宇宙跳动？

作者| 把青

字节的“社交焦虑症”蔓延到元宇宙了。

最近字节旗下的“飞聊”官网被发现关停，而在7月刚刚推出的元宇宙社交App“派对岛”的项目团队也被传出解散的消息。

有投资人曾评价字节，“持续创造新产品，跨越不连续性创新鸿沟，张一鸣把这样的机制做出来了，这相当于找到一个更持久的创业周期”。

即使抖音已经稳坐短视频平台的头部，但是这些年来，被称为“App工厂”的字节从未停止过在社区领域的探索，相继推出多闪、飞聊、可颂、识区等社区平台，然而在抖音之后，却再没成功跑出一个。

如今的字节肉眼可见地将重心向元宇宙转移，尽管派对岛项目关停，但是字节并未就此停下脚步。从去年收购Pico后，字节的元宇宙业务迎来了高速发展期，今年5月，虚拟形象社交娱乐App创始人马杰思成为Pico社交中心负责人。

尽管派对岛折戟，但近两个月，字节先后又推出了虚拟形象“抖音仔仔”以及虚拟空间“抖音小窝”。

这些年，字节跳动一直没有放弃社交梦。从“聊天”到“种草”全面向微信、小红书出击，这一系列操作不难看出，字节正在转舵元宇宙，然而此前屡试屡败的字节问题究竟出在哪里？如今重压的元宇宙社交能成为字节社区产品的新解法吗？

知乎、豆瓣、小红书……字节都想复制

早在2016年，字节就曾开始尝试拓宽社区产品的边界。当时字节推出了问答社区“头条问答”，2017年6月升级为“悟空问答”，并上线独立APP。

不难看出，这款产品对标的正是“知乎”，甚至在上线仅两个月后，传出一口气高价挖了300个知乎大V的消息。

与此同时，字节还上线了类似微博的“微头条”，希望通过这个产品完成头条的内容分发链条，在算法的基础上加上社区分发推荐。

然后到了2018年，这两个平台没有明显的上升趋势，很快被字节放弃，并被整合到了一起。

纵观当下热门的社区App，都没能逃脱字节的效仿：主打种草的“可颂”被称为字节版“小红书”；“飞聊”被看作是微博、豆瓣、贴吧的结合体；“识区”的文青氛围总有“豆瓣味儿”，似乎字节把重心都放在模仿已有的成功案例上。

识区（左）小组和豆瓣（右）小组高度相似的话题

其实早期字节也曾尝试过开辟新的社区模式，2019年初，被寄予厚望的“多闪”正式面世。这是一款私域视频社交App。多闪的主要功能是72小时随拍，72小时后视频内容仅自己可见。没有公开社交场景，在所有视频下面没有评论和点赞，只有私聊场景。

以字节的逻辑看来，抖音催生了用户的视频社交需求，因此期望通过多闪，改变已有的图文聊天的沟通形式，满足5G时代年轻用户的需求。在字节的砸钱引流攻势下，多闪一度很快就成了千万级别月活的产品。然而2021年，多闪却在“无用”“侵犯隐私”的吐槽中黯然离场。

跟多闪同期，字节还上线过另一款叫“心图”的App，主打图片社交，彼时新浪微博也刚推出“绿洲”，这两个都是对标海外社区平台 Instagram，不过由于并未得到字节的较多扶持，上线半年就悄然离线。

2019年是字节重压社区平台的一年，“飞聊”也在这时上线。飞聊主打的是兴趣社交，可以打造熟人圈子，也能通过共同兴趣将陌生人连接起来。然而微信的封禁成为了飞聊拉新最大的阻碍。

社区领域频频受挫后，今年字节又将眼光瞄准了元宇宙社区。这一切都有迹可循，从2021年字节收购Pico后，就将大量的精力投入在此，今年字节又相继推出了主打虚拟形象社交的 App“派对岛” 和虚拟空间“抖音小窝”。不过因安全流程相关问题，“派对岛”不久便被下架，因重新上架日期未知，项目因而被裁撤。

即便如此，字节看起来仍未放弃在元宇宙领域的探索，然而当下元宇宙社交市场可以说是百家争鸣，百度的“希壤”、小冰公司的“小冰岛”、天下秀的“虹宇宙”以及元宇宙社交APP“啫喱”，还有腾讯用QQ秀升级的超级QQ秀。

这么多产品都逃不开一个问题——同质化严重，搭景大差不差，捏脸数据、3D品牌形象、变装变成几乎是标配，而字节的抖音小窝更是被视为超级QQ秀的翻版。若想在元宇宙社交领域做出一番成绩，字节仍需在产品上下苦功。

字节要快，社区要慢

不论是原创还是模仿，字节都始终未能交出一份满意的社交App答卷，究其原因，或许正式由于其对于效率的极致追求。

晚点 LatePost曾报道，字节跳动重视用ROI审核项目，张一鸣强调用更创新、更高性价比的方法参与行业竞争，一旦新业务数据达不到预期，管理层就会通过关停或撤换负责人的方式止损。字节CEO梁汝波在今年8月底的All Hands（员工面对面）会议上，公布了字节的立项标准——砍掉所有远景不明确，价值不突出的项目，做到业务高度优于宽度。

然而纵观市面上的头部社区平台，豆瓣已经成立了17年，新浪微博13年，知乎11年，小红书9年，社区文化的形成，需要时间的沉淀，整个社区氛围的形成有赖于平台和用户共创。

流量焦虑的字节，迫切需要看到成果，跟社区文化的本质是相悖的，这也就不难理解为什么字节始终做不出社区平台。

况且社区想要长久地发展，社区的运营维护才是根本，但是在字节下线的社区中，最普遍的原因就是社区氛围差。

悟空问答上线时轰轰烈烈，从知乎挖走数百创作者后，还豪掷10亿补贴创作者，知乎联合创始人张亮则表示“高质量的分享无法被流水线化定价，好的对话氛围更不可能被粗暴迁移”。

对创作者而言，流量是最重要的收入来源，平台影响力不够大，内容也就无法出圈，收入只能依靠平台扶持。有大V回忆称，当悟空问答停止内容现金扶持的时候，他的收入开始“断崖式下跌”。

大V回忆悟空问答挖人事件

悟空问答虽然模仿了知乎的问答社区形式，但本质仍是跟今日头条如出一辙的分发机制，用户与答主、答主与运营、问答与问答之间没有自然生长的空间，难以形成良性的社区。

抖音依赖于算法的分发机制，而要运营好一个社区，却需要“人性化”，这也是字节社区难做起来的根本原因。

产品试错、更迭迅速是字节的优势所在，可这也导致了团队变更频繁，业务方向不明确。并且“App工厂”的打法，虽然看似在产品创新性上有了保障，可是也陷入了同质化内卷。

字节为何难舍社区？

屡试屡败后，字节仍未放弃自己做社区的初心。

社交是人类的核心需求，对互联网企业来说，也是个极为诱人的赛道。2018年拼多多赴美上市，在其招股书中，拼多多将微信中的接入点算作了28.52 亿美金的无形资产。这也是第一次明码标价，让外界更直观地了解到微信的真实价值。

并且腾讯、推特等互联网公司都是靠社区发家后并不断拓宽赛道，抖音从短视频平台到电商平台的转型也不难看出这一点。

有了腾讯从QQ到微信的成功案例，也给互联网公司打了一针强心剂，“越多越好”成了许多公司的追求。腾讯曾尝试做“腾讯微博”、微博尝试做“绿洲”等等，然而往往却是画虎不成反类犬，投入了大量的人力、时间、精力却跑不出一个头部。

一个重要的原因是先发优势，对用户来说，迁移成本是很高的，因此在市场上形成垄断地位后，就很难被打破了。

当下互联网流量见顶，要维持平台流量已经不易，做出新产品更是难上加难。

其实这几年在抖音的强力攻势下，腾讯也没有停下过做社区平台尝试，但同样是无疾而终。自2019年以来，腾讯方面已经在社交领域布局了大包括“有记”、“灯遇交友”、“朋友”、“轻聊”、“猫呼”、“欢遇”“doX”等一系列平台，其中短视频内容社交平台“doX”还被称为腾讯版“多闪”，然而也都未掀起什么水花。

不过对当下的字节来说，社区平台似乎是其第二增长曲线不错的选择。

此前字节曾押注教育领域，但由于监管原因，教育业务纷纷停运、转型。去年12月初，字节旗下的房产交易平台幸福里进行裁员。教育、房地产领域已经难以找到增量，而小说领域有阅文这个IP巨头，本地生活更是难以跟美团相抗衡，可见字节窘境。

但是，这一次，字节需要再多一些耐心。