净利润占比近五成，怎么看泸州老窖三季报中的“稳与韧”？

愈发清晰的产品布局+定制化的市场战略，形成了泸州老窖的品牌韧性。

文｜云酒团队

不断优化产品结构后，泸州老窖的三季度也格外踏实，并且将净利润的优势不断放大。

10月27日，泸州老窖发布2022年三季度报告，报告期内，公司实现营业收入175.25亿元，同比增长24.20%；实现净利润82.17亿元，同比增长30.94%。其中，第三季度实现营业收入58.60亿元，同比增长22.28%；实现净利润26.85亿元，同比增长31.05%。

从数据来看，泸州老窖前三季度净利润已超过2021年全年79.56亿元这一数值，并且在净利润增速上也继续保持着超30%的高增速。

良性健康增长下的泸州老窖，我们应该关注什么？

净利润创新高

占比达46.89%

近年来，泸州老窖的净利润在营收中的占比一直处于不断攀升的态势，在2021年的数据中，泸州老窖这一占比在白酒上市公司中，排名第二，仅次于茅台。

这一优势在2022年仍被不断放大。

根据报告，第三季度泸州老窖净利润占比为45.81%，前三季度净利润占比为46.89%；而去年前三季度，净利润占比为44.48%。在一年时间内，泸州老窖的净利润得到了更大释放。

泸州老窖曾多次表示，利润的增长主要系中高档酒销售收入增长影响所致，本次报告虽并未就利润增长注释，但业内普遍认同泸州老窖中高档酒的增势形成了高净利润占比的结果。

从实际市场情况来看，过去三个季度，高度国窖1573稳站了千元价位段，保证泸州老窖营收基本盘。低度国窖1573的表现则更为亮眼，中泰证券预计低度产品带领国窖1573整体量价齐升实现20%以上增速。

同时，泸州老窖特曲系列持续放量，形成了泸州老窖营收增长的第二曲线，其中，泸州老窖特曲老字号提前一个季度完成全年销售任务，泸州老窖特曲60版年销售规模突破20亿。据渠道反馈，国庆期间泸州老窖特曲60版在四川市场表现强势，在当地次高端市场的市占率明显提升。未来，在“红60”宴席渠道的助力下，泸州老窖特曲系列或将加速第二曲线的增长。

持续优化产品结构

老窖的市场很忙

尽管多地市场都受到了疫情影响，但这并不妨碍泸州老窖加速的市场攻坚战。

报告显示，泸州老窖2022年前三季度的销售费用为20.12亿元，较去年同期19.37亿元增长3.87%。考虑到市场实际情况，泸州老窖销售费用的增长更能体现出其攻坚市场的决心，也能体现公司整体架构与经销商之间高水平的协作性。

华泰证券认为，泸州老窖致力于精准营销拓市场，以百城为基础，推进“东进南图中崛起”，在VIP消费群体、新增消费者群体等终端体系上取得进步，在保持合理费用投放的同时预计费效比亦有优化。

分划到泸州老窖的品牌矩阵来看，过去三个季度，泸州老窖1952则是聚焦全国核心城市进行投放，不断培育品牌价值。泸州老窖特曲系列深耕区域市场时开始分化品牌。中泰证券分析，泸州老窖特曲上半年实现30%以上增速，泸州老窖特曲60版预计上半年实现40%以上增速。“黑盖”逐步完成招商、团队建设和品牌市场的导入，以免费品饮为突击点，迅速增加品牌铺市率。

未到10月，泸州老窖国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖头曲等多个产品销售公司都发文表示产品全年配额执行完毕并全面停止发货，在市场承压之时仍然于国庆前完成全年计划任务，亦能展示泸州老窖发展中的稳定性。

值得关注的是，泸州老窖品系的提升空间和产品价格带培育后的增长。中泰证券分析认为，未来泸州老窖区域产品线布局越来越清晰，各价位带产品站住价格后都将迎来增速的加速提升。

“其中百年泸州老窖窖龄酒持续夯实价值，泸州老窖特曲价格提升后仍有空间，泸州老窖特曲60版尝试在西南拓展销售渠道，未来泸州老窖将在千元以内形成明确的产品价格带区分”。中泰证券据此判断，理清价格带将成为泸州老窖实现各产品齐头并进的重要转折。

泸州老窖愈发清晰的产品布局，和为不同产品定制的市场进攻战略，综合起来形成了泸州老窖整体的品牌韧性。这一韧性在前三季度已有很好的体现，即便是主力市场消费场景缺失、渠道受挫，但泸州老窖仍然保持了稳定的高增长，这即是泸州老窖全产品线发力的结果。

泸州老窖的“稳”与“拼”

在过去几年中，我们总会用“稳健”二字形容泸州老窖的发展。事实上，在大环境充满不确定性时，泸州老窖的“稳”，大多来自于企业上下及经销商的拼搏。

拼，来自于最前沿的市场一线人员。在此前的报道中曾提到上半年，泸州老窖积极开展“百城融合”计划，相继在中南区域打响“燎原会战”等，以此消化因疫情对消费带来的不利影响。泸州老窖股东大会的前一天，仍有2/3的人员都在营销一线积极促动销。

除此以外，还应看泸州老窖市场一线人员的用心。

泸州老窖大光瓶战略宣讲会上，泸州老窖宣布赠送每一位参会经销商数十件黑盖产品，最终这次赠饮变成了更壮观的厂商联动，泸州老窖大成浓香公司联动25个片区作为支点，开展针对客户的签收回访与“黑盖”品鉴会工作，做到对每一家领取到“黑盖”的经销商有酒必回访。一场“千商万客”的活动，实际上也是泸州老窖市场人员奋战一线的缩影。

拼，来自于立足品牌长期发展的宣发人员。几乎可以肯定的是，白酒行业新鲜的营销玩儿法大多是从泸州老窖开始的，用逢夏必至的“国窖1573·冰JOYS”让国窖1573的冰饮理念得以更快落地，“窖龄研酒所”搭建消费者认知百年泸州老窖窖龄酒的平台，降落在城市闹市区的“高光轻奢快闪店”让“高光”的轻奢概念更贴近新消费群体……

诸如此类灵动的品牌营销活动，让品牌打破了传统白酒的营销禁锢，展示出泸州老窖拥抱生活、未知和新消费群体的积极态度，这也是品牌长期发展所必须的。

拼，还来自于夯实泸州老窖文化传承的大后方。作为浓香鼻祖，泸州老窖承载着698年的文化积淀，自上个世纪起，泸州老窖就开始不断搜集、记录其曾经与现在。

有业内人士表示，泸州老窖对历史文化的整理和重视程度或许称得上行业之首，而这其中的波折也是难以想象的。但可以看到是，泸州老窖用越来越完整的历史和资料，构筑起文化高墙，成为品牌发展的强助攻。

当然，泸州老窖的拼搏并不止于这些，泸州老窖稳定发展的同时，其爆发力更加值得期待。