研发开支占比不足3%背后:蕉下网红“小黑伞”代工厂仅30余元

大望财讯 / 文

一把防晒伞动辄200元，靠卖伞具起家的新消费品牌——蕉下，再次选择冲击IPO。

继今年4月首次递交IPO材料失效后，10月10日，蕉下又向港交所更新了招股书，并更新了截止到2022年6月30日的财务数据。

图源：香港交易所官网

根据灼识咨询的资料，按2021年总零售额和线上零售额计算，蕉下是国内最大的防晒服饰品牌，在中国防晒服饰市场排名第一；而在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，蕉下同样在2021年位居第一，且2021年的零售额增速最快。

图源：蕉下招股书

据招股书，作为蕉下的创始人之一、董事会主席、CEO，马龙持股29.07%。另一创始人——林泽，则担任蕉下的执行董事兼总裁，对该公司的持股比例为27.91%。同时，马龙的妻子王盈盈持股3.61%，林泽的妻子黄程程持股3.72%，四人合计持股64.31%。

此外，红杉中国持有蕉下19.37%股份，蜂巧资本持股6.96%。

蕉下招股书显示，2019年至2021年，蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，3年间，年复合增长率增长疯狂，分别为150.1%和162.6%；2022年上半年的收入则为22.11亿元，同比增长81.3%。

不过其亏损也同样无法忽略。2019年、2020年，蕉下归属于母公司股东的期内亏损分别为2320.7万元、7.7万元，2021年期内亏损更是飙升至54.73亿元。

而经过调整后的未经审核的净利润分别仅有1968万元、3941万元、1.36亿元。

直到2022年上半年，蕉下才实现阶段性的盈利，其归属于母公司股东的期内利润为4.91亿元。

利润被蚕食的背后，与蕉下所陷入的“重营销、轻研发”的争议有很大关系。此外其在招股书中称，公司所有产品均来自代工厂生产，而相关代工厂公布的采购价显示，和蕉下同等材质款式的产品采购价不足30元。

消费者是否还愿意持续为网红营销而买单？常被吐槽智商税的代工模式还能走多远？同时，杀入非防晒赛道，还将面临与行业巨头的直面竞争……这些都是蕉下将面临的挑战。

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瞄准女性消费，两个85后理工男的致富密码

2013年，两位85后理工男马龙和林泽共同创立蕉下品牌。

创始人之一的马龙，从华东理工大学学习高分子材料与工程专业毕业后选择前往香港理工攻读硕士。之后，马龙辍学创业，和好友林泽共同创立了蕉下。

而林泽也是个理科高材生，2010年取得浙江大学信息与通信工程硕士学位，曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。2013年，两个志同道合的好友强强联合，开创了中国防晒的新天地。

据称“蕉下”一词取自“芭蕉叶下”，瞄准年轻女性户外产品市场，2013年推出首款防晒产品双层小黑伞，打破了当时市面上伞具“防雨不防晒”的现状，并开始经营线上的天猫旗舰店。

2014年，蕉下的总部从杭州迁至深圳，并在两年后在上海落地了第一家线下零售门店。

就这样，瞄准女性消费赛道，在两个理工男的代理下，蕉下开始了线上线下“两条腿”走路的模式。

图源：蕉下官网

借助于小黑伞的优势，蕉下成功地杀入了防晒赛道，2017年，蕉下推出主打轻小的防晒伞——胶囊系列伞。

不过，主打防晒概念的一大挑战，就是会面临季节性挑战。比如一年中，相对二三季度，第一和第四季度的销量就更容易受天气寒冷的影响。

为了努力避免这样的销售瓶颈，近两年蕉下又推出多款非防晒产品，包括帆布鞋、马丁靴、内衣及内裤、保暖服装产品及配饰。

图源：蕉下官方微博

比如根据招股书，服装类产品在蕉下的总收入占比越来越高，并于2021年超过伞具成为对营收贡献最高的品类。

在2019年、2020年和2021年，服装类产品分别贡献收入304.0万元、1.39亿元、7.11亿元，分别占总收入的0.8%、17.5%、29.5%。

图源：蕉下招股书

而相比之下，蕉下曾经的王牌产品——伞具的贡献占比则大幅下滑。

2019年、2020年和2021年，蕉下来自伞具的收入分别为3.34亿元、3.70亿元和5.01亿元，占总收入的比例分别为86.9%、46.5%、20.8%，呈现逐年下滑的趋势。

到了2022年上半年，来自服装的收入为7.92亿元，占总收入比例进一步提高至35.8%，而伞具仅占11.8%。

但值得注意得，伞具等防晒系列产品，一些行业巨头并未涉及。随着蕉下逐步切入城市户外的鞋服领域，将不可避免与行业巨头产生竞争，比如专注于户外慢跑鞋的New Balance，做户外防寒服的迪桑特，还有聚焦运动鞋服的安踏、特步们···

如何与其他巨头迎面竞争，或许将是蕉下未来的挑战之一。

图源：蕉下招股书

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一年打广告花费近6亿，多数专利集中在外观方面

按销售渠道划分，2019年-2021年，蕉下自营渠道收入均占比约80%以上，其余为分销商收入。

其中，自营渠道又以线上销售为主，且在总收入占比逐年增高。到了2021年，蕉下线下零售门店的营收占比仅为2.7%，线上店铺占比则达到68.3%。

图源：蕉下招股书

伴随近几年互联网获客成本不断增高，下一步如何减少营销费用，也是考验之一。

此外，和许多主打线上营销的网红品牌类似，蕉下不免掉入“重营销、轻研发”的陷阱。

据招股书显示，2019年到2021年，蕉下在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.86亿元，占收入的为9.6%、15%、24.4%——增长率高达223%和392%。

伴随近几年互联网获客成本不断增高，下一步如何减少营销费用，也是考验之一。

此外，和许多主打线上营销的网红品牌类似，蕉下不免掉入“重营销、轻研发”的陷阱。

据招股书显示，2019年到2021年，蕉下在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.86亿元，占收入的为9.6%、15%、24.4%——增长率高达223%和392%。

图源：蕉下招股书

明星、网红、头部主播环环相扣，微博、抖音、小红书轮番上阵，都成为蕉下吸引用户视线的手段。

招股书显示，于2021年，蕉下已与597个KOL合作，而这些KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿名关注者，其中199个KOL拥有超百万名关注者，带来45亿次浏览量。

图源：蕉下官方微博

然而，高流量的背后却是对研发的牺牲，蕉下的研发费用所占比例逐年走低。

2019-2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%。2022年上半年，其研发开支为6320万元，占总收入比例为2.9%。

图源：蕉下招股书

特别是，招股书显示，蕉下的销售与营销人员为707人，研发人员仅为177人，仅为前者的1/4。

值得一提的是，蕉下在广告中不断强调“专利”——招股书中显示，蕉下在中国拥有172项专利，正申请56项专利。

然而根据天眼查，蕉下主体“深圳减字科技有限公司”的专利一半以上为外观方面的专利，并非发明。

图源：天眼查

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一把伞约200元，代工厂仅需30多元

采用代工厂生产方式，也让蕉下陷入质疑研发能力的风险之中。

蕉下在招股书中称，其所有生产均外包给合约制造商。截至2022年6月30日，蕉下共与174家合约制造商有合作，而大部分合约期限只有一年，并且这些合约制造商并非蕉下的独家合作方。

图源：蕉下招股书

大望财讯发现，B站上一位名为“Yuki不NG呀”的UP主在测评视频中提到，深圳市哆咪电子商务有限公司、深圳源发雨具有限公司等，都是包括蕉下等主流防晒伞具的代工厂，相比于一把动辄200元的蕉下小黑伞来说，这些代工厂的普遍价格最低仅需30元左右。

图源：哔哩哔哩截图

图源：1688

而在蕉下的线上官方旗舰店上，一把防晒伞的价格为169元-229元。

图源：淘宝

事实上，代工模式是一把双刃剑，在帮助企业节省前期部分成本、快速讲好产品故事的同时，也会存在等一系列隐患。

图源：蕉下招股书

比如蕉下在招股书中也提到，由于竞争性订单或需求激增等原因，可能会导致可获得的合约制造商产能减少、未能符合产品规格、质量控制不足、未经授权披露敏感信息、未能符合质量控制标准和生产期限、延迟交付产品至仓库、制造成本增加及交货时间延长。

此外，倘任何合约制造商业务中断，蕉下可能无法在不产生重大额外成本及严重延迟的情况下从其他来源增加产能或开发替代或二级来源。

由于蕉下与该等第三方合约制造商以非独家方式合作，无法确保该等合约制造商在供应短缺的情况下不会优先生产其他委托人（包括竞争对手）的订单。

“因此，如我们失去部分或全部重要合约制造商，或与主要合约制造商的关系发生重大不利变化，均可能对我们的业务、财务状况、经营业绩及前景产生不利影响。”

在重营销、轻研发且主要采用代工模式的背景下，越来越多的消费者也开始质疑蕉下的产品质量，认为其过度营销甚至收割智商税。

比如在黑猫投诉平台上，提到蕉下“质量极差”“虚假宣传”“价格虚高”“购入不到半年伞架就断了”等问题的比比皆是。

图源：黑猫投诉

如今，蕉下冲刺IPO给其带来更多的曝光和机会，然而真正的挑战或许才刚刚开始。