价格微降，高线光瓶酒“遇冷”？

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文 | 微酒团队

对于依赖餐饮消费场景的光瓶酒来说，今年不是一个好的销售年份：成本上涨、动销受阻，再加上价格难挺等等因素，钳制了这一品类的发展势头。

“尤其是高线光瓶酒，今年甚至不如去年。”一位成都商家对微酒透露，高线光瓶酒在年内的动销情况一直不是很好。近年来聚餐数量减少，与之密切相关的高线光瓶酒自然大受波及，未来一段时间，高线光瓶酒都很难延续此前的“高景气”。

在行业预期内，一个“冷冬”即将到来，而“遇冷”的高线光瓶酒发生了什么？微酒进行了采访调查。

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价格不振，动销压力大

“从过完年开始，高线光瓶酒的价格一直不太稳得住，大约在端午前后才开始回升。国庆节前后，整个成都餐饮消费可以说都不景气，高线光瓶酒的走量也遇到了问题。”据上述成都商家透露，今年光景最不好的时候，高线光瓶酒的价格只有前几年最高位的70%。

同样的情况也出现在西安市场。

在国庆假期的采访中，一位长期经营餐饮渠道的西安商家直言“今年很难。”

他表示，相比于去年的强烈消费反弹，今年餐饮店、烟酒店进货的欲望不高。价格越不稳，进货热情越不高，形成了恶性循环。

据不完全统计，10月份包括内蒙古、广东、四川、贵州在内的等31个省市，基本实行了餐饮场所管控，提出了减少聚餐、减少堂食、接待限流等指导措施，给高线光瓶酒的动销带来了不小的压力。

在内蒙古、宁夏、河南、湖南等地，微酒也听到了类似的商家反馈。

“高线光瓶酒价格需要企稳，这是普遍现象。”湖南某商家表示，不同于中高端白酒，光瓶酒利润低、成本也低，很难进行市场管控。一旦分销受阻，就会有商家跨区域进行销售，这也是今年高线光瓶酒价格很难坚挺的重要原因。

需要注意的是，高线光瓶酒与大众光瓶酒的区别并不是价格，而是满足消费者更高的需求。受消费场景影响，大众光瓶酒在年内的表现也是不尽人意。受访商家普遍表示，除了极个别强势品牌，大部分光瓶酒的销售情况均不如2019年。

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高线光瓶酒到“临界点”？

2017年被行业人士称之为高线光瓶酒的元年。

在高端酒带动的消费升级浪潮下，名酒塔基产品与光瓶酒新势力纷纷锚定更高价格带，着手于在30-50元价位带形成大单品。高线光瓶的价格概念由此而来。

采访中，有行业人士认为，光瓶酒价格向上走的原因有三：一是通胀造成货币购买力下降，而原材料、人工、运输等成本则有所上涨；二是高线意味着更多的利润空间，商家更愿意代理，终端更愿意主动推荐；三是品质消费来临，消费者更愿意为品质和品牌买单。

“之前大家陷入了一个误区，认为白酒行业可以无休止增长，量价上不封顶。”在该行业人士看来，近几年，无论是高端酒还是高线光瓶酒，其市场表现已经足够惊艳食品饮料行业，尤其是高线光瓶酒这个市场，目前已经形成了较为稳定的格局，可以说是打开了白酒的另一条赛道。

有研究数据显示，目前光瓶酒市场规模已经接近千亿规模，其中，高线光瓶酒占据着约三成份额。

事实上，顺应市场经济的发展趋势，白酒行业的发展历程在某种程度上也是从没有包装到有包装，从简单包装到奢华包装的一个过程。高线光瓶酒兴起并成型的背后，我们需要认清一个事实：光瓶酒本质上是盒装酒的简化产物，是剥离了盒装酒部分附加价值后所形成的产品。

某北京商家认为，高线光瓶酒的崛起是消费回归理性的特征之一，这意味着消费者越来越关注产品本身的价值，而非附加的东西。但是，高线光瓶酒与盒装酒在消费端依旧有着本质区别。

“高线光瓶酒也不可能一直量价齐升，取代盒装酒更是不太可能的事。”该商家认为，高线光瓶酒当下可以说是走到了发展的“临界点”，在行业整体增速放缓的当下，高线光瓶酒或许更应该思考如何行稳致远，而非野蛮生长。

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顺势而为，信心比黄金更重要

从国外烈性酒的发展历程来看，无论低档还是高档，光瓶酒都有着重要的地位。然而，基于中国的国情和风俗，白酒完全脱掉外包装并不现实。行业调整之后，大众白酒消费更加趋于理性，消费意识日趋成熟，消费回归产品本质，这是光瓶酒升级的必然之路，也是高线光瓶酒成为趋势的基本逻辑。

“每次行业调整，受益的都是头部品牌，主流的高线光瓶酒依旧具有很强的抗风险能力，是光瓶酒市场的中流砥柱。”有河南商家表示，目前正是考验商家的时候，他将顺势而为，将经营重心放在高线光瓶酒的头部品牌。

也有商家认为，高线光瓶酒必须要有持续的价值卖点。目前，高线光瓶酒的主力是名酒塔基产品，名酒在创造价值卖点方面有着资本、人才、规模等系统性优势，因此，目前的市场“遇冷”对高线光瓶酒的头部品牌来说不一定是坏事。

“希望厂家加大促销力度，加大市场巡查，加大宣传声音。”上述西安商家对微酒吐露心声：“希望厂家不要把回款放在第一顺位，目前，整个白酒消费都没有回归到最佳水平，这对高线光瓶酒来说既是挑战，也是机遇。”

值得注意的是，在采访中，微酒了解到，高线光瓶酒的许多头部品牌已派驻了工作人员协助商家销售，为了元旦和春节的动销，他们已经在策划促销活动。

采访中，有商家表示：“希望过年期间能有一波消费高潮。白酒是传统产业，选择高线光瓶酒顺应着环保和消费换挡的趋势。立足当下，信心比黄金更重要。”