染发剂内卷报告：行业遇冷，国货主动开打价格战

亚麻灰、黑茶色、米棕色、雾霾蓝……

随手在小红书搜索“染发膏”，笔记数竟然高达2.58万条。

染发已经成为当代年轻人彰显自我的表达方式，更是60-80年代中年人遮掩白发的必需品，其在中国消费者的渗透率正逐年增加。

不仅美发店里的染发服务成为标配，新品牌们也开始瞄准家用染发这一场景。尤其当疫情之下，出门染发不便，或为节约时间和经济成本，家用染发剂一跃成为洗护发类目下的新增长点。

为探究家用染发剂市场的动态变化与机遇，沥金特邀数里话主理人王箦锡进行了深入研究，以下是结论总览与详细分析：

1. 家用染发的整体特征：近两年，染发行为受宏观经济影响较大，呈现出非刚需性，线上线下同步萎缩。就品类而言，染发膏比染发泡沫的刚性更强，因为黑染场景多于彩染场景。

2. 染发泡沫的市场概况：品牌化程度整体偏低，疫情后行业品牌化加速，但距离成熟品类仍有一定距离。赛道的品牌化加速归功于0-50元价格带产品的对比优势下降；而50-100元价格带的传统国际大牌产品市场份额下降，导致赛道大幅减速；淘宝渠道100元以上价格带的销量增长迅猛，原因是消费者的价格敏感性和平台提供的差异化商品。

3. 国际VS国产品牌的竞争：国际大牌的产品差异化较为明显，但产品形态老化，严重缺乏新品；国产品牌主打产品形态、营销宣称和价格的差异化，通过攻击国际大牌获得市场份额，但由于产品间的高度趋同，内卷同样激烈。

4. 染发泡沫的市场机遇：低端市场（0-50元）的国产 品牌竞争激烈，无论产品、形式、价格都没有机会，更考验公司的现金流管理水平；中端市场（50-100元），无论从价格还是市场份额都丧失比较优势，没有太大机会；高端市场（100元以上），可以利用高价产品的降维仿制收割一部分有限的份额，或者利用技术革新，如研发出预制单剂解决方案来创造品类新机遇。

一般（家用）染发剂主要指染发膏与染发泡沫两大品类，这也是本文重点讨论的类目。

从2020年下半年开始，染发剂市场的线上（淘系）销量和销售额每况愈下，而且环比跌幅进一步放大。

相比护肤这种大品类，一般染发剂的掉量更为突然迅速，从2021年上半年的销量和销售额同比增长20%以上，在2021年下半年直接下跌到至少12%，其间落差不言而喻。

2021年H1-2022年H1染发剂淘系增长变化对比

甚至，今年上半年染发剂的销售额已经回撤至2020年上半年的水平，但销量却较两年前同期有所提升，这预示着一般染发剂的低价化趋势显著。

一般来说，销量增减的落差越小，品类的稳定性越高，刚性越足，抗风险能力越强。根据一般染发剂的销量情况，可以推断这一品类不属于刚性需求，抗风险能力较差，当经济下行时，消费者会首先停止购买这类产品。

2021年H1-2022年H1染发剂淘系增长变化对比

如果按细分类目看，染发膏的销售体量大约是染发泡沫的两倍，而且其销量回撤幅度小于染发泡沫。

这意味着，染发膏是染发市场的主流品类，由于其具有黑染功能（染白发），比大多数都是彩染的染发泡沫更具有刚性。

再看染发泡沫，2020年上半年这一品类在淘宝和天猫的销售规模将近对半，而成熟类目的淘宝/天猫销量占比一般可以达到2:8，强势品类甚至可以达到1:9。

这意味着，染发泡沫的品牌化进程极为缓慢。然而通过两年的努力，染发泡沫的淘宝：天猫占比已经接近4:6，品牌化取得了一定进展。

染发泡沫2020年H1和2022年H1渠道销量对比

如果根据市场集中程度，将染发泡沫按价格带进行分类，可以分成0-50元、50-100元、100-150元、150-200元四个区间。

其中，0-50元市场的非品牌、弱品牌或授权不明确的品牌比较优势消失，消费者升级为品牌用户，天猫渠道的品牌化心智持续增强。

50-100元市场则是品牌化产品的主阵地，但由于经济下行导致的消费减少或低价品牌替代，产生了一定的规模损失，是整个染发泡沫市场萎缩的主要原因。

至于100-150元、150-200元市场则由于规模太小，高端品牌化市场尚未形成，可以一概而论。这一价格带的品牌在淘宝平台的销量强势于天猫，原因在于淘宝的大促价格更低或者相对天猫具有较大的产品差异。

2022年H1按价格带区分淘宝天猫市场互动对比

下面用两个竞争案例，重点分析内卷最严重的0-50元价格带市场。

如果将这一部分市场分成国际大牌和国产品牌两大经营群组，会发现二者在2020年的淘宝和天猫，几乎拥有相同的市场经营格局。

其中，国产品牌在销量上取得了显著增长，品牌化进程也较为显著，相当一部分淘宝店铺转型为天猫店铺，另有大批新晋玩家入驻天猫市场。

2020年H1对比2022年H1的0-50元品牌销售结构

接下来，套用迈克尔∙波特在《竞争战略》中提到的直接竞争者和替代竞争者，具体分析发生在这一价格带的两场战役。

1. 淘宝的国际大牌VS天猫的国际大牌。

这二者的产品高度趋同，竞争关系明确，是直接竞争关系。

在2022年上半年，0-50元价格带中的三大主要竞争巨头是花王旗下的Liese、爱茉莉旗下的魅尚萱以及施华蔻。Liese正逐步取代魅尚萱成为这一价格带的局部龙头。

消费者在这一价格带，为买到正品愿意付出更高的溢价。另外，部分市场增量是由差异化产生。比如魅尚萱提供了区别于传统分步式产品的一体化解决方案；而施华蔻的产品宣称添加了氨基酸，映射护发功效。

施华蔻，魅尚萱，Liese产品宣称上的部分对比

2. 天猫的国际大牌VS天猫的国产品牌

这二者的产品与品牌的消费者认知明显不同，且部分消费者从国际大牌涌向国产品牌，是替代竞争关系。

国际大牌在在0-50元价格带中的定价普遍位于市场顶部，而且较为集中；国产品牌的价格则较为分散，不仅与国际大牌竞争，还互相内卷。

相较于国际大牌较为老化的分布式产品，国产品牌较多使用一体化解决方案，这促使消费者从前者向后者迁移。

从销量来看，国产品牌的市场集中度较低，原因在于产品高度同质化，消费者被迫平均决策。

这从几乎一模一样的产品详情页就能看出端倪。这些国产品牌借鉴了护肤品类的宣称经验，对产品普遍进行夸张功效描述，从产品到运营端都高度集中，让人不禁怀疑，这背后是同一利益集团。

两个国产染发品牌的产品详情页对比

从染发泡沫这一品类，可以窥探整个染发剂赛道的发展特征。

部分国产品牌，正利用疯狂的价格工具和大肆营销投入，通过不可持续的爆发式繁荣，短暂超过海外大牌赢得市场。

这种短期主义带来的不是新产品、新品类和新价值，而是对于消费者有意无意的错误引导、快速膨胀的消费泡沫和行业颓势。除了收割一波又一波的韭菜和智商税，于消费者而言别无益处。

想要带给行业真正的生命力，企业需要回归价值原点重新思考，用创新技术，和因技术而生的次生差异化，创造出新的繁荣。