罗永浩“回归”：直播平台格局重组

21世纪经济报道记者 易佳颖、陶力 上海报道

罗永浩确认入驻淘宝直播，参加天猫双11。

10月20日，“交个朋友”官方微博和罗永浩本人朋友圈确认了这个消息，其将在天猫双11预售日——10月24日晚8点进行淘宝直播首秀。而就在前一天（10月19日），新东方也确认其创始人俞敏洪将在10月31日晚，现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，主要分享有关大学生学习成长与规划的内容。

值得关注的是，关于和淘宝直播的合作，交个朋友方面回应称，交个朋友在持续寻找增长机会，和罗永浩老师在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑。未来包括罗永浩在内，交个朋友旗下签约的主播也都会来到“罗永浩”直播间与消费者见面。

这无疑是一个强烈的市场信号。曾经的直播电商届的知名主播李佳琦辛巴、罗永浩等，与其背后淘宝直播、快手、抖音的独家合作关系——平台垄断超头部主播的局面将被一举打破。

从单一平台到多平台发展，或将是直播行业未来发展的新方向。“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花。”今年9月，交个朋友创始人黄贺在接受媒体采访时就曾表示，“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情。”

从李佳琦到罗永浩

这是一次双赢的合作。

于罗永浩及交个朋友而言，入驻淘宝直播能对交个朋友带来新增长空间。罗永浩宣布淡出交个朋友之际，正好赶上东方甄选走红。现如今，从带货体量而言，无论是交个朋友直播间，还是罗永浩本人都早已不是抖音的“一哥”。2022年9月，蝉妈妈达人带货榜上交个朋友直播间位居第8，在东方甄选、疯狂小杨哥、贾乃亮等之后。

面临数据下滑的压力，不仅罗永浩回归救场，交个朋友还走上了与资本合作的道路。种种努力中，最为直接的是，加入淘宝直播——对于抖音和淘宝这两个客户结构差异巨大的平台环境，或将有助于其接触到更多的客户。

而对于淘系平台而言，罗永浩、交个朋友的加盟将带来新流量并提升多样性。淘宝主流客群偏女性、偏年轻，罗永浩的到来从客群上是一种补充。以淘宝直播“一哥”李佳琦为例，口红等美妆产品从头到尾都在贯穿其整个发迹史。今年三八节预售时，其直播间共上架279件商品，美妆类约占比高达80%。

当下，美妆类消费有所降温。国家统计局数据显示，化妆品类目2022年4月消费零售总额为214亿元，同比下降22.3%；1-4月份，化妆品消费零售总额1168亿元，同比下降3.6%。即便是李佳琦，在9月20日复播首日，也打破了以往美妆为主的内容形式，反而以生活快消品为主，其中，生活快消品产品数占比50%。

相对应的是，“罗永浩”直播间的定位是全品类直播间。据悉，在今年的天猫双11期间，交个朋友和罗永浩的直播带货，将以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等“硬核”商品为主，并称，“双11男人们的需求该有人管管了。”这意味着，交个朋友未来将大力招商和拓展全品类商品资源。这也正是淘系平台的优势所在，商品、供应链的完备，只待新增差异化客群的流量。故而，双方的合作无疑是优势资源的互补。

淘宝到处挖角

今年以来，淘宝直播似乎一直处在“求贤若渴”的状态。

不仅是罗永浩，快手直播带货艺人小沈龙、抖音千万级达人一栗小莎子、资深美妆达人小P老师、前央视主持人郎永淳等相继开启淘宝直播首秀。如今，新主播的队列仍在壮大。

四处挖角的背后是，淘宝直播面临的流量困境。在接连失去雪梨、李佳琦的今年“618”大促期间，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手，无一人出自淘宝。

为此，今年以来，淘宝直播不遗余力扶持腰部主播，先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。“你们能想到的网红达人，我们基本上都聊过。”9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗对外表示，淘宝正在全网网罗红人，“今年，淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。”

有行业分析人士指出，一方面，抖音的头部网红的迁移成本很低，在带货方面抖音给主播提供的平台独特价值不足；另一方面，淘宝虽然发力直播带货，但头部主播的孵化能力似乎仍然不足，但是凭借第一大电商平台在品类覆盖、商家规模、信用体系、支付联动上的绝对优势。

同时，在这双11的关键节点，罗永浩也将带来巨大的广告效应，引起其他主播效仿。抖音的流量固然可贵，但变现才是终极目的。相比于抖音、快手等泛娱乐平台，淘宝直播的本质就是电商，观众涌入大多是有直接的消费需求，这也意味着更高的转化成交率。

今年的双11，或将翻开直播电商的新一页，无论是对于平台、主播以及品牌方来说，从抖系走向淘系，并非易事，平台的适配、商品选品、受众偏好等都将是一个个新的挑战。而在跨平台经营的主旋律下，直播平台间或将迎来又一次大洗牌。