深度｜Valentino “粉色风暴”背后的战略与思考

从今年3月至今，意大利奢侈品牌 Valentino（华伦天奴）掀起的“粉色风暴” 快速席卷全球，在秋季达到巅峰，成为近期最成功的奢侈品牌营销攻势之一。以品牌专属色号Pink PP命名的快闪空间和活动先后高调登陆法国、英国、美国、新加坡、泰国、韩国等地。而今年9月，Valentino在中国北方滨海的阿那亚打造粉色殿堂之举，更让#ValentinoPinkPP#话题的微博阅读次数冲上1.4亿，讨论次数138.2万。

这场攻势背后的“主谋” ，品牌创意总监 Pierpaolo Piccioli 表示，虽然粉色普遍被认为代表女性气质，但16世纪它曾是最昂贵的色彩，象征着权力和男子气概。从这场色彩奇袭的一举一动中，我们的确感受到了 Valentino 的咄咄“霸气”。

上图：从Zendaya、Gigi Hadid、Kim Kardashian、Anne Hathaway、张艺兴、郑秀文等明星造型，到Dior 2023春季男装、Versace 2022秋冬、Valentino 2022秋冬等奢侈品秀场，以及Jacquemus、Ami、Raf Simons、Moschimo的单品，粉色随处可见。

去年以来，随着千禧年审美回潮，粉色越来越频繁地被时尚和奢侈品牌使用。那么，Valentino 品牌究竟是如何通过周密的规划、大胆的行动，出人意料地成为这波时尚风潮的最大受益者？《华丽志》本文将从以下三个角度展开深入研究：

• 为什么Valentino的Pink PP能在众多品牌的粉色热潮中脱颖而出？
• Valentino 如何开展声势浩大的色彩营销？
• Pink PP又能否成为像Tiffany蓝、Hermès橙一样的经典视觉标志？

为何 Valentino 的粉色引人关注？

Pink PP 是 Valentino 2022秋冬系列的主题，在今年3月举行的2022秋冬时装秀开始前，品牌寄出的粉色邀请函是一本由加拿大著名作家 Douglas Coupland 创作的小册子，名为《Pink PP seen by Douglas Coupland》，预告了 Pink PP 的到来。

在巴黎 Carreau du Temple 圣殿市场举办的秀场上，大秀布景、T台也都被布置成了粉色，从外套、手袋、高跟鞋、袜子、手套甚至妆容，带领观众走进奇幻的粉红世界。

“粉色是我想到的第一个颜色，因为它总是出现在我的系列里……粉色表达了一种无意识，一种对现实主义需求的解放。”Valentino 现任创意总监 Pierpaolo Piccioli 曾说道。

Pierpaolo Piccioli 和权威色彩机构潘通 Pantone 合作开发了 Pink PP 专属色。他曾在 anothermag.com 的采访中介绍：“我先在面料上做尝试，然后把我想要的粉色给到他们（潘通）以找到完美的配方。我必须使用一个能平衡洋红色和青色的配方，以创造出那种色调，鲜艳但不是荧光的感觉。”

Pink PP 由 67%的玫瑰红（Rhodamine Red）加 33%的透光白（Trans. White）混合而成，成为 Valentino 品牌的专属色。

这个秋冬季，为庆祝Pink PP系列的发布，Valentino将这抹艳丽的色彩带到了世界各地。最为中国观众所熟知的便是通体被刷成粉色的阿那亚礼堂。截至目前，由 Valentino 官方创建的微博话题#阿那亚粉了#已经获得了1000多万的阅读量。

谈到这次合作，阿那亚礼堂的设计师董功说：“这是一次非常有趣的实验。”

阿纳亚项目的创始人马寅表示：“好的商业品牌在满足人们的物质需求之外，也在用创意丰富人们的文化精神生活。”

上述评价或许能够从侧面解读，为什么 Valentino Pink PP 能在众多品牌的粉色中给人留下深刻印象。它的色彩运用极具实验属性，已经超乎了人们对于时尚色彩应用场景的已有想象，并且通过全方位渗透的生活方式体验，以及作家的解读，赋予了色彩一种文化属性，帮助观众形成了更加感性的认识，因此激励更多人在线上发起二次传播，使这波粉色的涟漪继续放大。

上图：阿纳亚的水上活动中心栋梁店则化身Pink PP的限时展厅，展示了Valentino与知名作家 Douglas Coupland 合作的Pink PP衍生胶囊系列。另外园区的巴士、站牌、道旗、沙滩秋千、太阳伞、排球网都换上了粉色新衣，上面印着加拿大小说家 Douglas Coupland 撰写的句子，比如“粉色是一种自由的形式，这种自由可能是其他颜色中都不存在的”，“美已经变成了一种反叛的行为”……

上图：Valentino还携手张艺兴、关晓彤、李荣浩、郑秀妍等众多明星在阿纳亚举办了“Valentino Pink PP 粉耀海岸活动”。一时间Pink PP的时尚打卡大片引爆社交媒体，KOL和游客们纷纷晒出与粉色建筑、粉色装置、粉色咖啡的合影。

上图：Valentino 的粉红已经蔓延至全球。品牌位于巴黎圣-奥诺雷街Rue Saint-Honoré 和伦敦邦德街Bond Street的精品店外墙都被全面“粉”饰；多家精品百货商店亦为Valentino Pink PP助力，包括米兰时尚名所Antonia、伦敦高档百货商店Selfridges、纽约奢侈品百货商店Saks Fifth Avenue 等。

上图：在巴黎旺多姆广场，Valentino还与摄影师Pelle Cass合作开展了一场快闪活动，现场出现大量穿着Pink PP系列的模特，拍摄了一组超现实主义的人物洪流摄影作品。

从红色到粉红，Valentino的色彩营销由来已久

一直以来，正红色是这家老牌时装屋给人留下的最经典印象。1959年 Valentino Garavani 创立品牌的同年，他设计了第一条红裙，名为“Fiesta”。

Valentino Garavani曾在媒体采访中介绍，他对于红色最初的灵感来自法国作曲家Georges Bizet的歌剧《卡门》，他回忆说：“舞台上所有的服装都是红色的……包厢里的女人也大多都穿着红色的衣服，她们像阳台上的天竺葵一样向前倾着身子，座位和窗帘也是红色的……我意识到，除了黑白，没有比这更好的颜色了。”

此后Valentino Garavani以各式的红色礼服立足于高级时装界，这种标志性的红色被称为Rosso Valentino，由100%的洋红、100%的黄色和10%的黑色混合而成。许多杰出女性都曾穿过Valentino Garavani设计的红裙子，比如前美国第一夫人杰奎琳·肯尼迪、戴安娜王妃，影星Elizabeth Taylor、Julia Roberts、Elizabeth Hurley、Penelope Cruz等。

在Valentino的一部纪录片《Valentino: The Last Emperor》的封面上，Valentino Garavani和穿着红裙的模特并肩而立，红色对于品牌的象征意义不言而喻。在2008年Valentino Garavani的最后一场大秀上，模特们穿着统一的红色长裙华丽谢幕，场面十分壮观。多年来Rosso Valentino也早已从高定礼服用色延伸到了品牌的手袋和鞋履上。

今年Valentino Garavani 迎来了90岁生日，品牌在意大利沃盖拉的社会剧院（Teatro Sociale of Voghera）为其隆重举办了作品回顾展，重点展品包括36件标志性的红裙。（详见《华丽志》：Valentino 品牌为庆祝创始人90岁生日，在其家乡沃盖拉举行作品回顾展）

在营销学上，美国流行色彩研究中心曾提出过一个著名的“七秒钟色彩理论”：一种产品瞬间进入消费者视野并留下印象的时间是0.67秒，其中色彩的作用达到了67%。也就是说，色彩是第一印象中的首要关键因素。

这或许也解释了，为何不少奢侈品牌都热衷于打造自己的标志性色彩，比如Tiffany蓝或Hermès橙。这些标志性色彩甚至已经与品牌及其产品建立了第一联想：比如看到Tiffany知更鸟蛋蓝色的小盒子立刻会联想到它的珠宝作品，而看到Hermès橙色的包装也会联想到它的经典皮具和丝巾。

色彩对于品牌的重要性不言而喻，它和logo一样是品牌资产的重要组成部分之一，相比logo，色彩的视觉冲击感往往更强，使品牌与一个鲜明而持久的印象相联系。正如Valentino Garavani曾说的：“对于Valentino品牌来说，红色不仅仅是一种颜色。它是一个永不褪色的标记，一个logo，一个品牌的标志性元素，一种价值。”

如何通过色彩拓宽品牌叙事？

时至今日，色彩营销依然没有过时，但消费者永远需要新鲜感，因此品牌也在思考：如何在经典色彩的老树上开出新花？如何用色彩持续吸引消费者的眼球？

对于Valentino来说，实际上它的历史设计中曾出现过500多种浓淡深浅不一的红色，这为它拓展色彩叙事提供了宽裕的空间。在某种程度Pink PP可以被视为 Rosso Valentino的一种延伸，一种更带有Pierpaolo Piccioli 个人主义色彩的延伸。

上图：Pierpaolo Piccioli

Pierpaolo Piccioli 在 Valentino工作了近25年，自2016年7月以来担任该品牌唯一的创意主管。同事们亲切地以名字首字母缩写“PP”称呼他，这正是Pink PP系列名字的来源。

Pierpaolo Piccioli 很喜欢粉色，他曾在自己的多个系列中使用过这种颜色，他说：“我在自己的所有系列中都使用了这种颜色（粉色），第一次是与Zandra Rhodes合作，之后（我的系列里）总有一件是这种颜色的。”2016年Pierpaolo Piccioli与英国女时装设计师Zandra Rhodes合作了他在Valentino的第一个成衣系列，当时他这样描述粉色：“对我来说，粉色就是朋克”，“这不是一个甜美的颜色”。

在Pink PP系列中，Pierpaolo Piccioli 围绕粉色进行了更深入的思考，他认为“粉色可能是最具有前卫思想的颜色。”他介绍说，虽然粉色普遍被认为代表女性气质，但16世纪它曾是最昂贵的色彩，象征着权力和男子气概，“这个系列邀请我们不要肤浅地思考，而是要有一个开放的心态，用新的眼光看待一切。”

他的Pink PP系列灵感来自阿根廷-意大利艺术家Lucio Fontana，后者擅长用单一的颜色来作画。Pierpaolo Piccioli解释道：“我想用一种颜色来突出时尚的想法，比如剪裁、设计、廓型、形状、体积、图案、纹理。这样你能看到更多。”

如果说Rosso Valentino是和Tiffany蓝、Hermès橙一样的品牌标志色，那么Pink PP则让人联想到了Bottega Veneta的BV绿。这种鲜艳的果绿色去年曾一度刷屏社交媒体，它同样带有时任创意总监Daniel Lee强烈的个人主义色彩，而随着去年11月Daniel Lee的离开，Bottega Veneta的色彩语言里又多了BV蓝、BV橙、BV白、BV糖霜粉等。

上图：Valentino 2023春夏系列时装秀

值得注意的是，在本月初最新举行的Valentino 2023春夏系列时装秀上，Pierpaolo Piccioli 没有再使用Pink PP，而是展示了多件致敬Rosso Valentino的红色作品，并凭借印满模特全身全脸的V字logo新一轮出圈。

但可以肯定的是，经过深入人心的色彩营销，Pink PP已经成为Valentino的另一个重要色彩。在今年7月举行的Valentino 2022-23秋冬高定秀上，Rosso Valentino和Pink PP同时出现，形成两代设计师的跨时空对话。

上图：Valentino 2022-23秋冬高定秀

在经久不衰的 Rosso Valentino之上，Valentino正以更具前卫感的Pink PP对话新一代年轻消费者，刷新色彩带给观众的感官刺激。至于Pink PP是否会成为下一个Rosso Valentino，还有待时间考验。

根据Valentino 今年3月公布的业绩数据，截至2021年12月31日的全年销售额达到12.31 亿欧元，比2020年增长41%，与疫情前的2019年相比增长3%，盈利情况已优于疫情前水平。品牌表示，直营店扩张的下一个重点将集中在大中华区（特别是中国）和远东地区。（详见《华丽志》：Valentino 2021年扭亏为盈，直营店扩张的下一个重点是中国市场）