低调的超奢品牌如何征服中国市场？

图片来源：Stefano Ricci

今年 28 岁的抖音博主 Mei Ji，生活在安徽。每天，她都会在抖音上分享自己极致奢华的生活日常，也许是在宝格丽酒店内度过的悠闲下午，又或许是在高端购物中心内的挥霍一日。像 Mei Ji 这样的 Z 世代通常被视为奢侈行业的主力消费群体，但是他们中的不少人也表示，如果经济真的衰退，他们将在奢侈品消费上变得节制。

对各大奢侈品牌来说，这意味着它们可能失去 Z 世代这一重要客户群，不过它们并没有像预期那样惊慌失措，其中原因何在？一群新的消费者正在填补这个空缺。实际上，尽管经济形势极不稳定，像国外 Brunello Cucinelli、Stefano Ricci、Loro Piana 等品牌的产品销量仍在持续上升。如今，这些超奢品牌正逐渐受到包括成熟消费者在内的更大消费群体的青睐。

超奢品牌正逐渐受到包括成熟消费者在内的更大消费群体的青睐。

图片来源：Brunello Cucinelli 微博

本文中，Jing Daily 与这些超奢品牌及行业专家进行对话，了解低调繁荣的中国超奢市场最新动向。

悄然改变的市场格局

他们是中国的超高净值人群，一群追求高工艺和高品质的本土超级富豪。奢侈品咨询公司 Agility Research & Strategy 执行董事 Amrita Banta 观察到，自从两年前新冠疫情爆发以来，“在情感和奢侈品消费方面，中国的超高净值人群一直比普通富裕消费者具有更强的恢复能力。”显然，巨额的财富使他们能够在经济危机之下依然保持实力。

实际上，中国亿万富翁的人数持续赶超美国，这意味着当地的社会文化格局也会随之改变。在胡润研究院今年发布的 2022 年全球富豪榜中，中国以 1,133 位 10 亿美元企业家人数连续三年蝉联第一，比去年增加 75 人，美国以 716 人居次。两个国家的超高净值人士数量占据了全球的 55%，成为奢侈行业的主要引擎便也不足为奇。

“他们是品牌真正的核心消费者，贡献了超过半数的销售额。尽管最近许多品牌开始专注于吸引新的奢侈品消费者，尤其是 Z 世代受众，但这些群体只是蛋糕的一小部分。”Banta 表示。而且，随着国内超高净值人群财富的不断上涨，其消费意愿自然也在不断攀升。总部位于上海的数字营销机构 Red Ant 联合创始人兼首席执行官 Elisa Harca 发现，“富者越富，穷者越穷”的马太效应正在发生。“高净值人士的数量一共增长 1.3%，而中国超高净值人士数量的增长幅度达 25%。因此，我们看到越来越多超级财富聚集在这群人身上，他们随时准备为那些能够更好满足他们需求的商品掷下重金。”她说。

2011 年至 2020 年，Brunello Cucinelli 在大陆市场的业务增长了八倍。

图片来源：Brunello Cucinelli 微博

谁是超高净值人士？

Monogram 和大热包款并不能满足他们的需求，这些超高净值人士们想要的是一种“知情”的消费。“如今，中国大概拥有全世界对产品要求最高、了解最多的消费群体，并且发展出了独一无二的质量文化。”Brunello Cucinelli 评论道。被誉为“羊绒之王”的 Cucinelli 针织衫单件售价可达 4.77 万人民币，其公司今年上半年的销售额增长超过 32%，而奢侈品巨头 LVMH 则以 28% 的增长率位列其后。

这家意大利品牌的创始人在接受 Jing Daily 采访时表示：“如今我们 24% 的营收都来自亚洲，光是中国市场就占了我们亚洲业务的一半左右。我们看到这里有很大的发展空间，但是我们也希望在充分利用这些空间的过程中，依然保持自己的初心。”2020 年，Cucinelli 在内地市场的销售额达 4.39 亿人民币，是 2011 年（5260 万人民币）的八倍。

过于大众化会使产品在小众市场失去吸引力，从而退出超奢市场。早在 1993 年就已经进入中国市场的意大利男装品牌 Stefano Ricci 就没有随波逐流，成为了中国消费者眼中的品质保证。Ricci 首席执行官 Niccolò Ricci 表示，过分张扬的私人服装并非其中国顾客的诉求，相反，他们更加看重服装的手工价值以及品牌的客户关怀。“没有必要过度使用华丽配色和珍稀皮革，”他说，“通常，奢侈品牌喜欢制造‘轰动’，而我们以‘别致’取胜。”

自 1883 年以来一直是比利时皇家法院官方皮具供应商的 Delvaux 也在深圳万象城和上海前滩太古里开设了新的门店，这一决策的事实基础是超高净值人群主要分布于北京、上海和深圳等一线城市，其次是香港和杭州。

自 1883 年以来一直是比利时皇家宫廷的官方供应商的 Delvaux 在上海前滩太古里开设了一家新的精品店。

图片来源：Delvaux

差异化的宣传策略

奢侈品牌和超奢品牌之间的最大区别就是它们的宣传策略。对顶级客户来说，铺天盖地的明星代言和营销活动可能太过张扬。不过，中国市场的挑战在于，它高度依赖明星代言，而这往往与品牌的“低调”定位背道而驰。Harca 指出：“如果品牌本身在中国的认知度不高，那么它可能会发现，想要用低调的方式来突破重围，从而打响名气，是一条更艰难的道路。”

已经在超奢市场站稳脚跟的 Cucinelli 集团表示，“我们能够取得今日的成功，无疑要归功于我们产品的非凡品质、创意和工艺，与此同时，一丝不苟的宣传策略也让我们能够以增加品牌市场魅力和吸引力的方式，保护独有特质。”

比起明星赞助，Cucinelli 更倾向于与极具社会影响力的精英人士进行合作。今年八月，该品牌就请来 Yu Holderings 和 Yu Prize 的创始人余晚晚拍摄了一组宣传大片，并为该系列录制了一期播客。

余晚晚出镜 Brunello Cucinelli 宣传大片。

图片来源：Brunello Cucinelli 微博

低调奢华需要低调的营销

要想让客户深入了解品牌的独特叙事和精致的超奢体验，通过卓越口碑建立经久不衰的超奢地位，需要经历一段漫长的旅程。“低调超奢”贩卖的不仅仅是锦衣华服和贴心服务，也包括一种由小众精英圈层所独享的专业知识。

“在那些不明就里的人眼中，这些品牌似乎也没做什么。但实际上，他们花费了大量心血，只不过他们所做的策划和宣传只针对他们想要沟通的人进行。”Harca 透露。只有树立符合超高净值人士价值观的形象，品牌才能获得他们的关注。在经济持续低迷的大背景下，奢侈品牌需要重新评估其消费者等级和营销模式，锁定那些在经济衰退时期更具抵御能力的消费者，吸引那些更具隽永品位和注重品质的客户，而非潮流的追逐者。

奢侈品牌需要吸引那些更具隽永品位和注重品质的客户。

图片来源：Stefano Ricci

正如 Niccolò Ricci 所总结的那样，“Stefano Ricci 尊重那些对产品文化有深入理解的客户。知道如何为温文儒雅的知性男士推荐西装或毛衣非常重要，他们穿衣服是为了取悦自己。”相信奢侈品牌也能从这种低调的宣传策略中获得许多灵感。

作者｜Lisa Nan

译者｜熊猫译社 刘潇怡

编辑｜Naomi Wu