2022食品饮料行业数字营销新洞察报告（附下载）

食品饮料行业是一个既传统又与时俱进的产业，作为大消费产业的组成部分，在国民经济中扮演着重要作用。从容量上看，作为满足生活刚需的产业，食品饮料整体需求量平稳，受经济周期影响较小。行业整体涨幅不大，长期处于存量竞争状态。

近日，创客贴发布了《2022食品饮料行业数字营销新洞察报告》。

报告从餐饮市场新趋势、细分行业概况、品牌数字化营销和内容中台建设四个方面进行了深入研究，以下是报告部分内容。

一、餐饮市场新趋势

销售渠道与营销是食品饮料品牌成长的两大核心要素。

早期，食品饮料消费的主力还集中在线下，商超、便利店、专卖店为食品饮料的主要销售渠道；近几年，快速崛起的电商平台使得居民食品饮料消费大幅向线上转移，食品饮料也不例外。尤其是2020年特殊时期，消费者的线下活动受到限制，线上渠道迎来前所未有的机遇。

在新消费需求驱动下，食品饮料行业推陈出新，迎合消费者各类需求的新产品和新品牌陆续涌现。截止到2020年6月，仅包装饮料品类的SKU数量就增长1247个，其中即饮茶和碳酸饮料子品类的增长最为明显，分别为16%和13%。

根据4月份抖音电商发布的《2022国货食品饮料消费洞察报告》显示，平台国货食品饮料消费持续升温，销量同比上涨547%。同时，平台国货食品消费呈现年轻化、休闲化的特点，90后消费者更偏爱国货食品。

数据显示，平台消费者对国货食品的接受度更高，更愿意通过直播了解产品，国货食品直播场次同比上升105%，直播用户观看次数上升217%。

其中，18岁-40岁消费者占比75%，80、90后成为主力消费群体。新一代消费者对于国货更加信任，90后消费者偏爱国货食品，对国货产品的喜爱也更加务实、理性。

二、细分行业概况

从细分市场看，酒水作为食品饮料行业的容量最大的细分，在线上也维持着高声量；此外，茶饮、方便食品、糖巧、饼干蛋糕等传统品类等紧随其后。

1、酒水

据《2017-2022中国酒类新零售市场规划及预测》显示，2021年酒类新零售市场规模约为1370亿元，预计2022年市场规模将达1528亿元;2021年酒类新零售用户规模约为5.5亿人，预计2022年用户规模将达6.2亿人。

在这样的背景下，传统酒水品牌致力于实现品类拓展、品牌唤醒和体验升级，而一众新锐酒水品牌也希望借机弯道超车，完成精准用户群体锁定以及新品类消费习惯的建立。

为迎合年轻人的消费需求，各类新式酒进入市场。冒着气泡、水果口味、高颜值、小清新的低度酒掀起——微醺风潮。巨量算数数据显示去年，以“微醺”为关键词的短视频内容和视频播放量均呈现了高位增长。低度酒作为非酒精消费者向酒精消费者过渡的产品，成为诸多年轻用户的“第一杯酒”。

2、茶饮

从增速看，过去一年，食品饮料各细分品类在线上的声量都有明显的增长，通过短视频获客正在成为食品饮料行业共识。相较于传统品类，食品饮料创新品类在迎合年轻人口味的过程中，更加注重短视频种草。

如奶茶，2020年线上短视频内容量比2019年增长了4倍。而主打减糖减热的健身营养补充类食品、健康小零食、代糖饮料等的大热也将细分品类在线上的曝光推上了新高。

3、休闲零食

美味零食永远不缺市场，2022年休闲零食产业将突破15000亿随着市场渗透率提高，年复合增长率维持在11%以上。

消费人群以中青年为主，一线城市打工人从休闲零食中获得快乐、23-44岁宝妈为全品类零食品牌的忠实粉丝，90后的年轻人最热爱甜品面包;卤味食品消费者热衷“社区店”享受即买即食，大多为“嗜辣星人”；一二线已婚群体消费者扛起休闲零食大旗，占比超7成。

休闲零食行业完全进入全渠道营销时代从研究产品到研究消费者，线上+线下的全消费场景化将成为重中之重。

4、乳制品

预计到2025年，我国乳制品产量将会达到4100万吨，市场规模将达到8100亿元，中国将成为全球乳制品消费最大的潜在市场。

在巨大的消费需求下，催生出乳品市场“寡头领跑、藩王割据”的竞争格局：伊利、蒙牛稳站第一梯队；光明乳业、三元食品和新希望乳业位于第二梯队；地方性乳制品企业位于第三梯队。

据《2021中国奶商指数报告》数据显示，以80后和90后为主要构成的中青年群体奶商指数得分相对较高，00后的奶商指数在过去一年增速迅猛。

年轻消费群体正在养成每天喝奶的习惯，并由“好喝”转向“喝好”，他们对乳制品品牌、成分、加工方式、外包装、食品安全、营销玩法等方面愈发看重。

三、品牌数字化营销

新兴品牌普遍重视数字化营销能力建设，通过声量认知、心智影响、消费转化、私域运营四个步骤提升品牌影响力。

食品饮料属于相对高频的必需品消费，拉长营销战线，缩短营销链路是当下互联网行业营销的主要策略。

在方式上，社区种草和直播带货的形式在多个品牌的成长过程中得以验证，通过在社区与用户的多重互动，来引爆话题，触发社会化营销将也被越来越多的品牌所接受。此外，营销创新层出不穷，大量的KOL和用户参与其中，营销活动将更加频繁，形式也更多元。

对于用户来说，内容场即生活场，优质的内容可以提升用户的“获得感”，丰富日常娱乐生活；对于品牌来说，内容经营不仅能产生更深度的品牌认同，还能带来“种草-转化”的生意效应。内容即广告，二者边界日渐模糊。

以巨量引擎为例，它具有原生化、智能化的全民创作能力，可通过跨平台多形态的内容IP，形成了辐射广泛的影响力基地；并通过短-中-长-直播联动内容产品，适应不同营销需求，从而不断为品牌带来更高的价值。

数字经济高速发展，品牌传播、效果转化与经营目标达成的路径和方式逐渐融合，企业对经营考核的关键指标也逐渐聚焦到更高的ROl上来。

传统针对品牌广告传播范围和品牌认知层面的考核，针对效果广告更高的转化率层面的考核，以及针对业务端提升效率和ROI层面的考核，最终会演变为品效一体的综合性考核指标。

面对这一市场变化，利用品牌广告、效果广告、达人内容、直播电商等多种营销工具，构建深度营销矩阵，广泛覆盖流量转化场景，满足多样化、综合性、品效合一新诉求成为一种趋势。

四、内容中台建设

营销数字化的中台，必须支持双线深分，提供数字化运营；营销数字化，彻底改变了传统营销认知（传播）与交易（渠道）分离的状况，真正实现了认知、交易和关系三位一体。

据市场调查网发布的《中国数字资产管理市场发展形势现状及行业前景预测研究报告》显示，近年来，数字资产的重要性日益凸显，相应的，数字资产管理（DAM)已从个别大型企业的专用工具变成了全球诸多企业、机构管理方式的重要组成部分。

全球数字资产管理(DAM）市场规模或将2022年的42亿美元，增长到2027年的80亿美元，复合年增长率为13.6%。

在内容营销场景中，内容中台则就是汇集、整理并分析所有数字媒体资产，并对企业数字化内容营销和独一无二的品牌建设进行有效策应、指导和补给。只有内容中台方向正确、过程敏捷、媒体创意素材供应充足，才能真正支持一线，将创意营销和品牌效应发挥到极致。

关注公众号三个皮匠，后台回复“食品营销”即可免费获取完整PDF版本报告