36氪专访｜BigCommerce Shannon Ingrey：DTC模式下，中国卖家更需要讲好品牌故事

2021年以来，DTC（direct-to-consumer，直接面向消费者 ）模式的风口、回冷和破局，成为了电商行业最流行的话题。以不同于传统消费品牌的异军突起的姿态，DTC品牌往往能够借助以社交媒体为代表的线上流量获取大量消费者，在互联网用户行为数据分析、个性化推荐等营销策略下，突破传统销售增长的瓶颈。

而在DTC的金字塔底层，逐渐与亚马逊等电商平台分庭抗礼的独立站模式牢牢地坚守住了品牌的第二增长曲线。

谈及独立站，如今已是Shopify上市的第七年，BigCommerce（于2020年上市）等全球电商SaaS厂商也紧随其后，行业解决方案紧扣独立站这一赛道，并在疫情所带来的电商增长潮中将私域流量和DTC的概念拓展至全球视野。目前，BigCommerce已经服务了来自全球150多个国家的6万多个商家，共计实现了超过900亿的销售额，并且正在聚焦快速增长的中国跨境电商领域，致力于通过BigCommerce中文站的形式，将平台产品和电商经验进行本土化。

为此，36氪与 BigCommerce亚太区副总裁&总经理Shannon Ingrey，就中国跨境卖家当下的需求与未来的挑战展开了探讨。

Shannon Ingrey

36氪：请谈谈您对于当下中国跨境商家痛点的理解，以及对他们的未来预期？

Shannon Ingrey：说到痛点不得不说现在大家都在谈的DTC模式。DTC模式使得企业出海从前端流量获取、物流、支付、选品、供应链、团队配置的各个运营环节都发生了变化。不只是给商家增加了一个独立站的选项，从运营逻辑上也与原来有所不同。但同时，这种变化也是“流量困局”所带来。商家需要自己获取用户，流量布局越来越重要，怎么做好本土化市场运营、讲好品牌故事，也就成为了中国跨境商家无论做第三方平台还是独立站，都无法避免的挑战。

关于未来的预期，我们还是想要先帮助商家建设独立站，同时帮助他们去解决流量的问题，怎样以最低成本尽可能地获得更多的流量、有效提升销售，比如社交媒体SEO和获取一些直接流量。首先，“第三方平台+独立站”的双轨模式可能已经是当下大多数出海品牌所采用的策略，其中独立站主要作为第二增长曲线。但在未来全渠道营销的趋势下，规模性、周期性的营销项目至关重要，面对管理这些项目和合作伙伴的需求，独立站的优势会进一步显现出来，不再只是第三方平台之外的“Plan B”。

而从本地化运营的角度，未来中国跨境商家最重点的发力方向仍然是在各类服务商的帮助下，尽可能地理解本地消费者的习惯，在消费者购物的每个阶段都有品牌曝光。这也是BigCommerce作为服务商最想去帮助商家降本增效的部分。第三，品牌故事更多意味着差异化和突出性优势，让消费者感受到品牌的温度。

36氪：请介绍一下BigCommerce的定位和在中国跨境领域的核心竞争力？

Shannon Ingrey：BigCommerce 的使命是帮助商家在每个成长阶段销售更多产品，从小型初创公司到中型市场企业，再到大型企业。作为领先的开放式 SaaS 解决方案，BigCommerce 使商家能够在线建立、创新和发展他们的业务。我们专注于成为最好的商务平台，这样商家就可以专注于最重要的事情：发展他们的业务。

我们的定位一直是一家科技技术型公司，致力于提供业界最灵活、最现代的企业解决方案和商业体验。同时，面向需求和场景复杂、规模参差不齐的中国商家，我们的核心竞争力主要有以下三点：

第一，自主创新的开放式SaaS（Open SaaS）解决方案是进行差异化竞争的基础。可拖拽式的独立站已经是大多数服务商都具备的功能了，API文档和更好的扩展性正在成为更重要的差异化优势。BigCommerce的APP marketplace内有1000多个经过审查的第三方应用和100多个API端点。由此，我们的开放式SaaS能够提供一套灵活和便于集成的独立站设计、功能及架构。

第二，安全稳定。在SLAs和谷歌云平台的支持下，稳定性测试方面我们达到了99.9%，也就是有99.9%的时间都是在安全稳定地运行的，而行业平均水平仅为99.5%。开放而稳定的敏捷环境，这一优势在中国跨境商家中可能会体现得更明显，因为他们的品牌需求更加多元化。因此，在目标客户群策略方面，我们也是积极面向所有发展阶段的商家的。

第三，我们能够提供更低的拥有成本（TCO, Total Cost of Ownership），帮助企业增加利润，投资未来收益。低拥有成本最主要的是0交易手续费，目前其他独立站建站平台，无论是Shopify、Shoplazza其他平台，都会根据商家的GMV产生一定百分比的交易费。而我们的定价模式提供的是一个可预测的、统一的费率定价，除了为商家保护他们的利润之外，也不会使他们制定的财务计划产生超支。

除此之外还有对一对一服务的重视，比如针对Enterprise版本，我们会指定项目经理去帮助商家实现店铺上线。综合以上三点，这是BigCommerce的核心优势，也是Shopify的体量和市场份额更大、而我们的Enterprise客户（这里指有一定规模的品牌和企业客户，需要选购订阅价格更高的定制化服务）比他们更多的原因。Shopify更加倾向于面向初始阶段的SMB（Small Business，小型商家），而当品牌成长到一定体量就会需要更灵活的功能和安全可靠的性能。

图源：BigCommerce

36氪：独立站卖家如何判断什么才是适合自己的建站服务？迁移成本如何？

Shannon Ingrey：对于独立站来说，中国市场其实目前还在增量阶段，所以我们也对卖家进行市场教育，大家也在渐渐地发现，选择独立站和做亚马逊是不冲突的。以我们服务的一家窗帘品牌为例，商家是从Wix和Shopify迁移过来的，Wix的建站服务偏展示型，缺少了一些重要的电商功能，比如表单收集、库存管理等。而他们没有继续用Shopify、选择了BigCommerce的原因是BigCommerce有一个开箱即用的功能，针对SKU比较多的情况下更好的产品展示，而Shopify的同类功能需要额外定制。所以卖家选择建站服务，除了从考虑成本和理解定价方案所提供的功能之外，还要根据自身产品和业务特点，比如发展规模、产品特性、SKU数量、适配性等等。

其次，在迁移成本方面，我们会提供一键迁移的应用和指导，这是通过marketplace内的应用生态就可以完成的，除此之外也会提供付费的迁移建站服务，所以这一行的迁移成本其实并不高。

36氪：在中国本土跨境服务商逐渐走向一体化服务的趋势下，如何考虑和他们之间的竞争关系？

Shannon Ingrey：在我看来，本土服务商和我们也可以是合作关系，未必是竞争关系。像Google现在也开始上线了一些简单的建站服务，很多服务商或者巨头所做的建站服务，更多的是为了做服务生态，也就是说是用来激活自己原有的核心业务的。无论他们的核心服务是支付、物流还是营销，其实流程都要从建站本身开始。但我们一直相信的是：专业的人做专业的事。

中国市场比较显著的特点是客户和服务商之间的信任感。比如很多跨境服务商通过核心业务取得了商家的信任，那么这些商家准备建站的时候第一时间就会想到去找他们，这是无可厚非的，因为与客户深度绑定的关系也是服务的优势之一。但我所说的“专业的人做专业的事”，其实还是在于我们的强项：产品功能和技术背景。至于很多符合中国商家特质的事情，比如营销培训课程等，我觉得我们完全可以和本土服务商成为合作伙伴。

36氪：资源关系型的服务商比较多也是国内企服市场的一大特征，如何看待以产品驱动的PLG模式在中国的可行性？

Shannon Ingrey：这一点其实反映出来的是，服务是必不可少的，中国商家的刚需。他们需要的不是一次性的服务，而是如刚才所说的整体化的服务，或者说是一种响应式的服务。中国卖家可能不太习惯把经营的每件事单独拆开来看，比如建站就找建站服务商，做广告就找Google的服务商，所以现在一个比较有趣的情况是：无论是做支付的、做建站的还是做物流的服务商，都会给商家提供一个比较整体化的课程内容或者直播活动。所以在我看来，我们要做的也是在建站这一个点上做好服务，不是说把建站工具提供给商家，而是提供一个整体的解决方案，与商家共同持续、共同成长。

另外，“快”在中国市场是一个很典型的特性，商家非常乐意看到在群里@客服的时候，客服支持“秒回”解决问题。我们目前为BC中国的商家提供电话、邮件、网站在线和微信群服务，在微信群里商家是比较活跃的，这也是中国市场特有的特色，大家习惯在群里很快地找到问题的解决方案。这也是我们处于中国市场中的实时感受，因为中国市场的变化和节奏都是比较快的。商家会想尽一切办法通过各种渠道去寻找解决方案，谁给予的响应最快，他就自然会选谁了。至于PLG模式应该是沉淀于这些服务和响应速度之上的，如果我们的产品功能和性能已经解决了专业人士的大部分痛点，那么那些正在进入这个领域的卖家，在使用产品之外，也需要我们去鼓励他们成长为专业人士，从而进一步提高PLG模式的空间。

36氪：用三个词展开描述一下中国卖家的特点？

Shannon Ingrey：灵活，效率，信任关系。首先，中国卖家其实是非常灵活的，他们非常愿意去寻求转型，不管是生存焦虑还是只是在执行的时候想找一个省事的方式，但体现出来的特点是很勤快，懂的很多。尤其是在国内互联网环境的渗透下，他们不见得有多擅长使用数字化工具，但都是会很积极地去接纳和选择的。比如疫情期间，有些商家发不了货在家待着没事干，就会主动去学习怎么搞个独立站出来。灵活，同时也决定了他们对效率的追求。其次，我们刚才一直提到，信任关系对于中国卖家来说很重要。他们可能说找到了一个靠谱的人或者一家有经验的的服务商，就会经常找他们去问，让他们推荐一些服务，所以作为服务商为卖家提供这种“全能”的安全感和信任感也很重要。

36氪：中国跨境卖家怎样才能讲好品牌故事？

Shannon Ingrey：品牌化的道路不是说一味地投放广告和请代言，也不只是说做了个好的包装、一套好看的视觉标准，做品牌的核心是我们都知道的两个字：故事。我看到过很多独立站做得特别好的中国商家，他们可能不是那种已经拥有品牌资产的企业，有一些是私营商家、甚至是个人企业，他们做得好的原因主要还是把对产品或者垂直行业的独特认知做成了一种文化，文化和品牌化的东西外国人很喜欢。

但总体来说，目前中国商家可能还是比较“急于求成”的，这也和快节奏有关。很多人没有理解品牌是渗入整个独立站和前端的消费体验中的，而这些才是可沉淀的，能够帮助品牌走得更长远的内容。其中的一个矛盾是，有的时候前期铺货和耐心做品牌是互相违背的，比如在品牌词上究竟是长期投入还是尽量多占位，但中国卖家可能目前还是更倾向于前者，先在市场中生存下去。所以我们的目标也是尽量去解决这些矛盾，帮助中国卖家把品牌做好。

36氪：BigCommerce今年Q4在中国市场的战略规划？

Shannon Ingrey：我们今年主要还是会着力于把BigCommerce中文站（www.bigds.cn)的产品体验和服务内容做好，把固有的很多英文的素材转化成适合中国商家的形式。通过分享沙龙、线上直播等形式，变成不同阶段的商家所需要的服务内容，包括行业报告、营销策略、网站建站指南等。