谁能代表新时代“百万汽车”的新价值？

豪华车的价值、溢价能力，已经发生了不可逆的转变，甚至可能不足以撑起当前新时代百万价格产品的“新价值”。究竟什么样的品牌，能够在当前的时代中成为百万价格的产品价值标签？值得期待。

汽车预言家（ID：qcyyj123）出品

前不久，汽车预言家发表的《传统豪华车在中国“巅峰”已过？》一文引发了外界关注。很多人在社交媒体平台中留言认为，当前传统豪华车品牌在电动化时代，并没有展现出他们在燃油车时代那么强的竞争力。

什么样的品牌能够支撑起百万售价产品的新价值？问题的答案不唯一，但却折射出一个富有意思的现象：在动辄百万售价的豪华汽车产品中，用户对于诸如BBA一类的豪华品牌的信仰正在急剧下降。

世界汽车140多年历程中，有至少三分之二的时间是以BBA一类的品牌为核心。在不同的阶段，他们定义过细分市场的产品形态，确立过豪华的标准，也引领过技术的革命。

但在电动化和智能化时代，以BBA为首的豪华品牌似乎没有办法延续燃油车时代的引领性优势。

换句话来讲，燃油车时代建立的豪华与非豪华品牌“鄙视链”，在电动车时代貌似完全不成立了。

有人认为这种情况的形成是由于这些品牌过于墨守成规。但事实上这些品牌在实际动作上，看起来比其他的企业更为彻底和激进。

比如：在过去的一段时间内，BBA快速推出了一系列的产品，包括但不限于EQ系列、tron系列、iX系列等等重磅电动化车型，俨然以全面进攻的姿态进入市场。

但结果如大家所见，在至今的电动汽车销量中，BBA旗下的电动车型并不是市场的主力车型。甚至在某些区域性市场中，这些电动化车型需要完全靠价格策略才能维持一定的市场热度。

原以为“顶流玩家”集体出牌，会让当前鱼龙混杂的新能源汽车界眼前一亮，会让大家见证到“高手过招，招招致命”，但谁料真实情况有些事与愿违。以至于让不少的消费者感叹，“车是好车，但也就这么回事”。

归结的原因无外乎：

大多数的消费者很难从豪华品牌的电动车型中找到差异化与稀缺感，更不要说豪华品牌在现阶段引领汽车行业的发展。

这种感觉就像在世界汽车的舞台上，原先豪华品牌牢牢占据舞台中央，手拿定义汽车形态和技术的麦克风；但现在，也许豪华品牌还在舞台中央，但麦克风已经不在自己手里了。

在动力总成都“归一”后，传统豪华品牌和其它品牌的差异化不再突出，甚至是原先引以为豪的引领效应都大打折扣。这种变化背后，本质上是由新时代需求带来的。

举个例子：很多年以前在市面上绝大部分车型都在使用织物座椅的时候，一台车能用到皮质座椅就是豪华；当很多车只能播放磁带音乐的时候，一台车能播放CD还带屏幕就是豪华；甚至于大多数车型只能搭载4缸发动机时候，一台车能够搭载6缸、8缸发动机就是豪华。

概括来讲，过去市场对于豪华车型的定义，聚焦在价格带来的显性层面差异化上，包括普通车型无法搭载的配置、普通汽车无法匹配的动力、普通品牌搞不出来的技术等方面。

因为传统豪华品牌因为有巨大的品牌溢价空间，进而有巨额的资金支持这样的研发储备，所以可以以更高的成本在一辆车上堆料，进而确立产品的引领效应，造就传统豪华品牌的辉煌时代。

但现在，随着汽车产品形态、品牌生态的变化，如今消费者对于传统豪华的定义也已发生变化。也许具体发生了怎样的变化我们还不能完整全面的总结，但至少不是换个座椅材料、多加几项舒适型配置就能够称之为豪华。因为这个层次的豪华，所有的品牌几乎都能涉足。

毫无疑问，新时代要给出新时代的回答。这种回答也许包括很多内容，但至少一个关键词无法回避，那就是“独特性”所带来的价值感。

而这种“独特性”正是所谓“豪华价值感”的基础。

这是一个简单而不容易理解的道理，因为大多数人都“只缘身在此山中”，而忘了从底层去理解。

莱特兄弟打造了全球第一架飞机，史蒂文森开发了世界上第一列火车，甚至于冯诺依曼搭建第一台电子计算机，在“第一个”问世之初，它们都是全人类的“奢侈品”。不单单是由于“物以稀为贵”，同时也都意味着人类的功能边界、体验边界被打破，故而弥足珍贵。

就像当前如火如荼的汽车智能化，本质上也是为消费者带来一种独特的驾驶感觉。大家今天对智能驾驶的期待，并不是期待技术本身的突破，而是期待技术能够为人类带来多大的想象空间。

多说一句，智能化不等同于智能驾驶，和驾驶体验之间也并不是二元对立的关系，只能选择自己驾驶或者智能驾驶，更多的应该是将智能化融入消费者的驾驶过程中，润物细无声，为消费者带来更好的驾驶感觉。

而在技术带来的体验独特性的另外一面，这种独特性还应该包含“品牌调性的独特”。

不得不承认，以往大家强调豪华汽车的“名气”；今天，年轻态的消费者们更注重的是“调性”。如果不是这样，就不会有人甘愿成为蔚小理甚至是特斯拉的簇拥。

所谓“调性”比较抽象，也不显化，但它却决定了一个品牌或者产品能够吸引什么样的人群，也是豪华品牌成功的关键。

这种调性，一方面，它贯穿于产品及设计、品牌及营销服务的方方面面所有的表现之中；另一方面，它又是汽车厂家及品牌方核心团队及全员的行业价值观、审美观、理念、品味及文化风格等的全方位综合映射和传递。

不管你承认与否，新时代豪华汽车，已经从偏于外向的“尊贵”“豪华感”，向偏于综合气质“调性”进行转化。

比如特斯拉马斯克的钢铁侠（参数丨图片）形象，尽管看起来过于吹嘘，但却是能笼络一批消费者；蔚来的企业形象，尽管尚处亏损泥潭，但不妨碍吸引广大的用户一起共创。

时代科技感是当前时代的主要调性；消费者也更加重视品味及内涵，对产品及品牌的自我互动感受、情感共鸣及吸引力高度关注。这些是新品牌所能抓住的新机会所在。

但这并不意味着造车新势力就能彻底的抓住机会。因为在调性的把握上，造车新势力仍然只是在10万辆年销的水平上。一旦跨越到更高的销量范围，能否把握坚持住自己的调性，恐怕还是一个值得观察的问题。

回到文章最开始的那个话题，当前豪华车的价值、溢价能力，已经发生了不可逆的转变，甚至可能难以撑起当前百万价格新产品的价值。究竟什么样的品牌，能够在当前的时代中成为百万价格的产品价值标签？值得期待。