特步的“特咖啡”，下一个“宁咖啡”or“邮局咖啡”？

咖啡界又双叕迎来跨界巨头，这一次，是运动鞋服品牌特步。

企查查显示，特步（中国）有限公司申请注册3个“特咖啡”商标，以及3个“XTEP COFFEE”商标。目前商标正在申请注册中，还未获正式批复。

前有中国邮政、中石化等商业大佬，后有李宁、内联升等鞋服巨头，咖啡行业的跨界搅局者层出不穷。“特咖啡”是要做“下一个宁咖啡”，还是“下一个邮局咖啡”？面对拥挤的咖啡赛道，“特咖啡”又将面临哪些困境？

01

像李宁一样做店中店

提升体验，增加引流场景

在媒体报道中，特步方面透露，目前只计划在成都春熙路旗舰店开第一家作为试点。具体位置在春熙路门店的二楼，主营咖啡与茶饮。

根据消息，特咖啡首店的模式，与李宁的宁咖啡、内联升的大内·宫保咖啡类似。说是咖啡馆，不如说是“店中店”。

此前，宁咖啡方面曾经透露，宁咖啡是李宁门店优化店内服务的重要举措，主要目的在于提高顾客购物的舒适度和体验。目前，李宁已经在北京、广东、厦门等地的门店推出咖啡服务。

内联升的大内·宫保咖啡首店开在了北京前门旗舰店的二楼。相对于宁咖啡，大内·宫保咖啡的消费空间更独立。该项目主理人曾向媒体表示：“特别想为内联升提供新的产品服务和消费体验”，咖啡和茶饮是内联升“与Z世代消费者沟通对话”的载体。内联升推出咖啡业务的主要目的是以全新的体验让消费者感受到老字号的变化。

就目前来看，特咖啡较大可能采取与宁咖啡、大内·宫保咖啡一样的店中店模式。对于特咖啡来说，依托于特步现有的门店，其咖啡业务可以迅速铺开。同时，与宁咖啡、大内·宫保咖啡一样，咖啡业务可以为主业务体验加分，与主业务相互引流。以这样的模式试水新业务，风险系数相对较低，同时与主业务的关联性比较大。

但是，相对于李宁，特步在潮流方面稍显弱势。特步近几年虽然稳居国产运动鞋服头部梯队，但与李宁、安踏双寡头相比，还存在着一定的差距。特别是近两年李宁走潮牌路线，安踏收购了FILA后，差距更为明显。

与此同时，特步的门店主要分布在低线城市，这意味着，特步可能同时面对消费群体年龄层偏高，咖啡心智偏低的情况。

短时间来看，店中店模式的特咖啡会顺利衔接特步的品牌势能；但长远来看，店中店模式也会制约特咖啡的进一步发展。

02

像中国邮政一样做独立业态

体验提升+第二曲线，是最美局面

“店中店”，也可能是特步试水咖啡的开始。

饿了么日前发布的《2022中国咖啡产业白皮书》显示，2021年，中国咖啡行业市场规模达3817亿元，同比增长27.2%；预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过1万亿元。受咖啡市场的带动，2021年我国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长125%，现存咖啡相关企业达15.9万家。

市场规模的扩大离不开消费的支持。天猫和饿了么数据显示，2021中国线上咖啡消费群体达到了2019年的1.5倍。

在多重力量的驱动下，咖啡市场表现出了强大的吸金能力。一边疯狂吸纳资本，公开数据显示，咖啡领域在2022年上半年发生了14起融资事件，融资金额超过18亿元（另有6起融资金额未披露）；一边稳步提升盈利能力，以瑞幸为代表的头部咖啡品牌，上半年盈利状况良好。其中，瑞幸今年上半年经调整后净利润达到3.67亿元，其中第二季度营收同比大涨72.4%。

吸睛又吸金，让咖啡成为跨界的热土。除了像李宁一样提升主业务体验外，更多品牌跨界咖啡的主要目的是探索第二曲线，比如邮局咖啡。近日，邮局咖啡联合创始人/CMO董可欣在接受媒体采访中表示，邮局咖啡在今年年底至明年年初之间计划开出100家门店。今后，邮局咖啡将在重点城市更为密集地布店，且依托于中国邮政网点的优势，将会在下沉市场进行更深的布局。邮局咖啡，便是中国邮政探索第二曲线的战略布局。

在这种背景下，对于宁咖啡、大内·宫保咖啡、特咖啡等跨界咖啡而言，既能提升主业务体验，又能形成第二曲线，才是企业最想要达到的局面。所以，未来，店中店模式试水成功之后，不排除这些跨界品牌形成独立业态的可能性。

03

跨界的路

越拥挤越难走

对特咖啡模式的两个猜想，事实是跨界咖啡的两个主要方向：

1、为主业创造生活场景

以李宁、华为、内联升、同仁堂等品牌为代表，这些品牌跨界咖啡业务的主要目的在于提升消费体验，增强与年轻人之间的对话。

强社交属性，让咖啡、茶饮代表着年轻人的一种生活态度，所以，咖啡业务，便可以视为这些品牌为主业务创造生活场景的举措，以场景化的方式吸引年轻人进来消费、走近品牌。究根结底，引入“生活场景”的核心价值在于为主业务“引流”。

2、为副业寻找盈利场景

近日，还有一个跨界咖啡品牌——Grid Coffee吸引不少人关注。这是猿辅导最新转型业务，首店落地北京王府井。据了解，Grid Coffee高管大多来自猿辅导创始团队，品牌由猿辅导母公司全资控股。

或是像猿辅导、狗不理包子一样，将咖啡视为“自救”转型的方向；或是像中国邮政、中石化一样，将咖啡视为实现发展突破的布局，这些跨界咖啡品牌往往被寄予厚望，承载着母公司寻找新盈利场景的重任。

而无论是为主业创造生活场景，还是为副业寻找盈利场景，跨界咖啡的路都注定越来越难走。作为一个升级为“卷王”的赛道，咖啡赛道将越来越拥挤，但竞争不会区分“跨界”和“非跨界”。这些跨界品牌需要与专门的咖啡品牌比专业，与跨界咖啡品牌比实力，成长之路注定艰且阻。

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小结

当下的咖啡市场，表现出了强劲的生命力，促进了行业的快速成长。

对于品牌而言，成长期的好处在于市场还是释放红利与机会，赛道虽然内卷，但竞争还远未达到峰值；坏处则在于无论是业内玩家和跨界玩家，都处于探索阶段，摸着石头过河，它们可以借鉴的经验极少，因此也极易走弯路。

但无论如何，红利刺激进步，厮杀倒逼成长，中国咖啡市场在业内玩家和跨界玩家的共同努力下，确实值得期待。

作者◐饮Sir

来源◐饮品报

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