周杰伦的咖啡，能喝饱？

放眼当今乐坛，周杰伦仍是最“吸金”的IP。

10月5日，巨星传奇集团有限公司（下称“巨星传奇”）向港交所提交招股书。2021年，公司全年营收3.65亿元。

被称为“周杰伦和他的朋友圈”的巨星传奇，在招股书中462次提到周杰伦，庾澄庆、刘畊宏、南拳妈妈等明星的名字均出现在相关业务介绍中。

更让人意外的是，与众多明星有关联的巨星传奇，旗下超六成的收入来自一款号称能减脂的“魔胴咖啡”。

魔胴咖啡。/@巨星行动

一款能减脂的咖啡，

是智商税吗？

这款魔胴咖啡，在其官方介绍中被定义为“新潮流最HIT的健康减脂品”。

官方将其定位为“新潮流最HIT的健康减脂品”。/来源：魔胴防弹咖啡某经销商

其配料表显示，魔胴咖啡主要含有混合脂肪粉、赤藓糖醇、咖啡粉、聚葡萄糖、白芸豆提取物、食用盐，以及食品用香精。

其中对减脂起到关键作用的，便是由初榨椰子油、黄油、中链甘油三脂等成分构成的混合脂肪粉。

“我们现在很多人都知道低碳饮食的好处，（魔胴咖啡）可以为我们提供优质油脂。”“日常摄入的大量Omega-6油脂，会让我们身体产生炎症。中链甘油三脂可以消除炎症。”“很多明星抗糖都喝椰子油，只不过我们咖啡是很好喝进嘴巴里面的。”……当新周刊记者以代理名义咨询时，分销商王权硕对魔胴咖啡的效果赞不绝口。

简单的一杯咖啡让人产生饱腹感，进而降低进食量，从而达到减肥减脂的效果。巨星传奇将其效果解释成，“一杯饱腹感长达4小时，工作更带劲”。

“一杯饱腹感长达4小时，工作更带劲”。/@巨星行动

“我们不会说一定保证你，减肥能够达到多少斤。”魔胴咖啡的另一位经销商达奇向新周刊记者具体介绍说，魔胴咖啡的减脂效果并没有第三方鉴定机构的有效证明，在对外销售产品时，会将其包装成“需搭配低碳饮食”的话术。

据达奇介绍，经销商每天的工作内容还包括为顾客提供低碳饮食相关的建议。

网络上检索出来的关于魔胴防弹咖啡的介绍中，除了减脂塑形之外，魔胴咖啡还具备“提神醒脑、提升智力、稳定血糖、降低胆固醇、改善高血脂”等功效。

据王权硕介绍，其中起到提神效果的并非咖啡因成分，而是上述提到的油脂。据悉，一袋30g的魔胴咖啡，其中咖啡粉含量仅为6.7%。

相比之下，雀巢咖啡的包装上明确注明，“速溶咖啡添加量不低于14.2%，100%由罗布斯塔咖啡豆制成”。

小红书上，既有人安利种草，也有质疑是否是智商税。

魔胴咖啡所代表的“防弹咖啡”减脂概念，源自硅谷。公开资料显示，防弹咖啡由硅谷创业家Dave Asprey发明，是黑咖啡、一两匙草饲黄油、一两匙椰子油或MCT油（即椰子油中提纯的中链甘油三酯），经搅拌机搅拌而成的“能量咖啡”饮料。

Dave Asprey从2012年开始销售，据他本人估计，截至2019年已经售出1.6亿杯防弹咖啡。

“这种做法的确从某种意义上来说，也成为了一种比较流行的减肥方式。”盘古智库高级研究员江翰接受媒体采访时表示。在小红书，以“防弹咖啡”为主题的帖子有3万多篇。

与此同时，江翰补充说：“这样的减肥方式也有比较大的问题，它是否健康，而且能否具有可持续性都是具有未知数的。”

小红书上，与“防弹咖啡”关联度较高的词条是“防弹咖啡是智商税吗”。

推广靠周董
销售靠分销

达奇向新周刊记者表示，魔胴咖啡于2019年面世，“正好赶上风口”。她分析，魔胴咖啡的销量猛增是因为，大众对健康的重视程度日益提升。

招股书则有另一番解释：“我们的收入（特别是魔胴咖啡的销售收入）受到2020年上半年《周游记1》播出的大力推动。”

《周游记1》2020年3月首播，是一档以周杰伦为核心的真人秀节目。节目中，周杰伦会和亲朋好友前往不同的城市。魔酮咖啡总会在适当的时机出现在节目中。除了植入广告外，周杰伦和嘉宾会以口播的方式宣传产品。

魔胴防弹咖啡在《周游记》上的广告。/来源：浙江卫视

周董的推广效益是显著的。

招股书披露，在《周游记1》未播出前的2020年第一季度，魔酮咖啡每季度平均月销售量为14万盒。节目播出后1年半内，平均月销售量在13.4万盒至22.3万盒之间。

2020年，魔胴咖啡的总销售量达到了331万盒，实现3.33亿元营收。不过好景不长，2021年相关收入下滑至2.28亿元。

在周杰伦没有营业的时间里，魔胴咖啡活跃在朋友圈里。

巨星传奇的新零售分销模式。/招股书

巨星传奇设计了由分销商和经销商构成的分销网络。截至2022年6月30日，巨星传奇拥有706名分销商及1.7万名经销商。

据达奇介绍，想要成为魔胴咖啡的经销商，至少需要从分销商购入3.2万元的货品。“你可以在后台随意调换我们公司的其他产品。”据悉，选购的货品不限于某一产品，魔胴咖啡、魔胴益生菌、魔胴本草饮三款产品可任意组合。

分销商提供的代理政策。/来源：某经销商

网传的“分销商提供的代理政策”截图显示，战略、总代、钻石、铂金级别的代理对应着不同的拿货数量和价格。达奇解释说，其中的“战略”相当于经销商，“总代”“钻石”“铂金”只是对VIP客户的称谓。

当新周刊记者用“拉人头”等词来确认巨星传奇的分销模式时，王权硕明确表示否认，“我们公司非常注重合法经营”。

在微信上以“魔胴咖啡”检索，会出现一些以“魔胴咖啡联合创始人”名义建立的个人公众号。采访中，达奇表示，“联创”的说法因为“涉及级别”，容易被人误解，现在已经禁用了。

从2019年开始，巨星传奇的经销商和分销商以每年不低于14%的增速快速增长。靠着日益强大的分销商和经销商团队，分销网络带来的收入已占到公司收入97.1%。

除了分销网络之外，招股书提到，巨星传奇的新零售渠道还包括旗下自有电商平台“巨星优选”App以及天猫、快手等电商渠道。同时，招股书中补充说明，电商渠道主要用于促销。

与此同时，淘宝、拼多多等电商平台仍出现大量打着“魔胴咖啡”名号的旗舰店。新周刊记者向其中一家被标记为“10年老店”的店铺询问所售卖的“魔胴咖啡”是否为正品时，对方明确表示：“百分百正品支持，接受和微商对比验证，不一样拆开包退的。”

达奇向新周刊记者提供了一份《打假公告》，其中同样明确表示，“我司从未授权任何单位或个人在淘宝、拼多多等电商平台销售巨星旗下产品”。

左图为官方发布的“打假公告”，右图为淘宝店铺表示，售卖产品并非假货。

“公司每个月都在打假，举报一家打一家。包括经销商乱价，第一次警告，第二次直接取消授权。”达奇表示。

不知道谁是“李鬼”，谁又是“李逵”，只不过消费者认识的似乎只有包装上印着的周杰伦卡通形象。

“周杰伦就是我们的老板”

“我们可以很骄傲地告诉人家，周杰伦就是我们的老板。”达奇向新周刊记者介绍巨星传奇与周杰伦的关系时表示。

在这份长达791页的招股书中，周杰伦的名字出现了462次。尽管如此，这家公司与周杰伦并不存在直接控股关系。

资料显示，巨星传奇的4位控制股东分别是马心婷（曾任周杰伦旗下电竞、直播公司魔杰电竞CEO）、杨峻荣（周杰伦艺人经纪公司董事、周杰伦恩师）、陈中（周杰伦艺人经纪公司董事）以及更为人熟知的、周杰伦的母亲叶惠美。方文山、刘畊宏、南拳妈妈等好友的名字均多次出现在招股书中。

与周杰伦的深度绑定更多地体现在对其授权IP的开发与制作上。据悉，巨星传奇已经和周杰伦的艺人管理公司杰威尔音乐签订了为期10年的IP授权协议。

魔胴咖啡上市1周年海报。/@巨星行动

明星IP开发最直接的业务便是经纪业务。巨星传奇在2017年、2018年先后参与策划周杰伦的世界巡回演唱会“地表最强”。2019年，巨星传奇主要担任周杰伦湛江超级巨星演唱会的策划服务供应商。

2020年，巨星传奇开始制作《周游记》，并拥有《周游记》IP商标。

尽管如此，2019年—2021年期间，“IP创造及运营”相关业务与新零售业务相比稍显逊色。2020年，其业务发展势头较高，营收达到0.92亿元，占比达到20.1%，属历年最高。

对一家主营新零售的公司来说，开发明星IP更有助于推广旗下新零售业务。

新零售业务产品矩阵。

据官网介绍，巨星传奇的零售业务包含魔胴系列产品、护肤品牌“摩肌博士”、护肤品牌“茶小姐”、护肤品牌“LA DEW（达人悦己）”以及教育品牌“小麻吉”等等系列产品。其中，“魔胴咖啡（周同学版）”“魔胴咖啡（经典版）”等产品取得了周杰伦的IP授权。

“魔胴益生菌冻干粉”“魔胴本草饮”“摩肌博士”旗下的产品及护肤产品均未取得相关IP授权。

在被问及售卖未取得IP授权产品能否打着周杰伦的旗号时，王权硕回复说：“你可以说是周杰伦旗下公司的产品嘛。”

2021年，取得周杰伦IP授权的产品营收达2.4亿元，未取得IP授权的产品营收仅为6462万元。

近些年来，巨星传奇似乎也在摆脱“周杰伦依赖症”，庾澄庆、刘畊宏、方文山、南拳妈妈等人的名字陆陆续续出现在巨星传奇的业务中。

截至2022年6月30日，以周杰伦为中心的IP创造及运营的相关业务营收约为315万元，其他明星的IP创造及运营业务的营收达2984万元。

“IP创造及运营”业务营收情况。/招股书

《最伟大的作品》后，周杰伦拂拂衣袖，又隐退江湖。作为“流量密码”本身，周杰伦自身的商业价值不言而喻。只不过，作为一家长久发展的公司，巨星传奇不能只靠周杰伦，和一款效果尚未得到大规模肯定的减脂咖啡。

（注：王权硕、达奇均为化名。）

参考资料：
[1] 周杰伦概念股“巨星传奇”三冲港交所，傍身刘畊宏热门IP，主要收入却依赖卖咖啡 | 钛媒体