椰树牌：明明可以凭质量说话，为什么要走上擦边的不归路？

近日来，椰树集团在抖音开了直播。

随之而来便是整个网络上沸沸扬扬的“平地惊雷”。

直播间中，纯蓝色的背景，其上写着黄色的“椰树集团”。

鲜明的颜色下，四位身姿曼妙、穿着各色朴素且紧身衣服的美女正扭动热舞，手上展示着鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等椰树集团旗下产品。

虽然，此次的直播之路并不顺利，10月5日晚，椰树直播屡次被平台掐断；随后8号，直播也在开播几分钟后，被迫下播，十分钟后恢复，但播了五分钟再次被掐断。

“擦边”的争议甚嚣尘上，椰树集团方面回应称，暂时不了解相关情况，开设直播是因为产品需要，不清楚网友评价。

然而，椰树牌椰汁，始终秉持着数十年如一日的擦边风格，一起另类的营销手段，走在擦边的最前线。

屡教不改

在此之前，椰树集团曾多次因广告宣传的低俗之嫌陷入争议，甚至被处罚。

2009年，椰树集团在海口市公交车上打上了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告，被当地工商部门认定其为违规发布，小惩大诫，处以1000元的罚款。

2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，同样引发不小争议。

2019年，椰树椰汁更是直接在新包装上印上“美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”。

2021年，椰树集团因其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校在招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的招聘广告登上了热搜。

站定“土欲风”不动摇的路线，可能是由其创始人“王光兴”所奠基的。

“初心不改”

1986年，王光兴受命于危难之际到海口罐头厂任厂长，凭借着研制出的椰树牌天然椰子汁饮料，短短两年后便扭亏为盈，摆脱困境，走上了兴旺。

1995年，海罐改制为椰树集团有限公司。

在开始之初，椰树牌椰汁的包装与广告走的还是小清新的道路，这些设计均出自海南当地的一位小有名气的画家柯兰亭之手。

但随后，“椰树集团7000万国资案”使椰树集团与柯兰亭的广告分道扬镳，正式进入了土味时代。

美工出身的王光兴，亲自设计操办了新的包装，黑底设计，亮黄色字体，巨大的“椰树”两字，再加上黑色边框，这些元素让椰树成功地在繁杂的饮料包装中尤为显眼，并令人记忆深刻。

这款椰树椰汁的包装设计沿用至今，甚至有了专属别称“Word学派”。

王光兴接受《广告大观》采访的时候解释称，他认为这样的广告都属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用这样的配色来增强产品信息的传达。

走了“土”的路线，椰树牌还迈上了“俗”的高速路上。

擦边

在更抓人眼球的是椰树广告中，胸部丰满的女模特也越来越多，女星“徐冬冬”成了椰树营销中的另一个典型符号。

配合着这些美女模特，椰树推出了“白白嫩嫩、曲线优美”，“我从小喝到大”的广告词。

甚至椰树赞助《我们恋爱吧》后，节目中的背景板标语和人物对话框也是“早晚一杯，白白嫩嫩”“我从小喝到大”。

面对外界的“擦边球质疑”，椰树集团的回应只是引用了李先念和霍英东等名人对于首都机场裸体壁画评价，并将其做成了大字报：

其实这类隐晦的身体暗示类的广告案例也有很多。

君乐宝乳业集团的一款牛奶因其在官方账号上发布的“专钓鲜女，虚钩以待”、“扔个鲜女专用饵，等会来看”、“现在下饵还来得及嘛”等宣传内容，被指“不尊重女性”，饱受诟病。

在之前，安踏一双女鞋的宣传海报中，女模特鞋底缝隙所露出的一角也疑似打着擦边球。

再往前推，卫龙因其部分包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等词语，被一众网友批评低俗营销。

黑红

但有趣的是，相比于其他擦边球的一致差评，椰树牌却很特别，做到了“黑红”，越是有争议，便越是销量好。

今年1月29日，椰树官方发布的喜报显示，今年1月销量与去年同比预计增长36% ，2021年比2020年增长16.8%，比2019年增长7.71%，两年平均增长了12.26%。

今年四月，椰树牌与瑞幸联名，推出的联名款产品“椰云拿铁”，成功地获得了大量关注：

首发当天总销量即超过66万杯，部分门店甚至短短数小时内售罄，上市以来每日单店平均销量超过百杯。

过硬的质量

“一边骂它一边给孩子买着喝，谁让它无添加呢”。

“椰树不打广告，我都会一直买，真的品质没变”。

土与俗的背后，人们看到的更多是其过硬的质量。

虽然，擦边并不体面，但却吸睛，随着流量逐渐接近天花板，带来了更多的商业回报。

一方面，椰树的经典配色和美女营销，虽然被嘲“土”，但经过多年经营，早已深入人心，不但已经反向成为了一种在年轻人中的“潮”，大家对于它营销风格的宽容度也逐渐走高。

擦边并不是一个企业赖以生存的秘诀，除非你能跟椰树一样，将“擦边球”打得精彩。