《王者荣耀》为何会风靡泰国？它的成功之道，有什么可借鉴之处？

手机游戏《王者荣耀》是腾讯游戏旗下的天美工作室于2015年开发并上线的现象级国产手游，其泰国版名为《Realm of Valor》，

自2016年12月26日正式登陆泰国游戏市场后，便成为苹果商店和谷歌商店下载量最高的手机游戏，多年来霸榜MOBA类手游下载榜前列，加之该游戏在泰国的海外收入约占总海外收入的一成，泰国逐渐成为该游戏重要的海外市场之一。

中国版《王者荣耀》作为在泰国运营和传播较为成功的国产游戏之一，其成功之道以及不足之处，有利于为其他手游在泰国乃至整个东南亚地区的持续运营与传播提供一定的样本经验，促进国产游戏的蓬勃发展。

泰国版《王者荣耀》跨文化传播的亮点

手机游戏作为新的传播方式应用在跨文化传播中，以“软”力量在全球本土化中发扬中国文化。

国家商务部在今年八月商务部公布了2021-2022年度国家文化出口重点项目的公示名单，其中国产游戏《原神》、《明日方舟》等郝然在榜，成为国家文化出口的重点项目的游戏，游戏俨然成为中国文化产业中重要的组成部分之一。

在游戏产品竞争日益激烈的环境下，运营的成败和内容的好坏才是决定游戏在国际市场上能否占领市场推进传播的制胜关键。

泰国版《王者荣耀》在进入泰国市场后，所进行的相应本土化升级以及国际化的改造都成功地吸引了一众泰国玩家用户。其传播过程中的亮点，主要在于既重视全球性文化，又重视本土化经营。

1.重视全球性内容

为了拓展海外的游戏市场，泰国版《王者荣耀》在游戏玩法上保留了MOBA类游戏的核心机制，玩法规则也遵循普遍的MOBA类游戏玩法，熟悉的玩法操作符合泰国用户不喜欢过于复杂有难度的产品使用习惯，

有利于泰国的游戏玩家用户触类旁通，吸引同类型游戏爱好者，挖掘游戏潜在玩家用户，增加游戏玩家的黏度。

2.重视本土化经营

不同的国家地区有其不同的特色文化节日，基于节日文化的传统，泰国版《王者荣耀》结合了泰国本土较为古老的传统节日——宋干节，

在游戏中以其特色的本土文化设计游戏活动，不仅在游戏内推出相应的水系角色皮肤，还专门制作了游戏背景音乐，以欢快活跃的鼓点、节奏明快的音乐衬托宋干节的氛围，建立受众与游戏的情感连接；

针对泰国市场二次元文化大受欢迎且国内不能满足用户的该方面文化需求，泰国版《王者荣耀》以用户偏好为基础，从英雄角色到英雄皮肤多次与日本知名动漫IP联名，开展虚拟偶像的限时活动，扩大游戏受众群体，提升游戏受欢迎程度；

而针对当地的经济发展不平衡，该游戏大大压缩原有的游戏内存，降低游戏画质，以保证泰国各地区玩家都能尽可能避免手机网络游戏不稳定而造成的卡顿问题，增强用户的游戏体验；

而为了迎合泰国用户的审美习惯，泰国版《王者荣耀》也一改中国版游戏的唯美画风，写实充满力量感的画面更受泰国市场的欢迎。

此外，为了快速有效地获取泰国受众的关注，泰国版《王者荣耀》与当地受欢迎程度高的流量明星合作，明星的cosplay和广告短片都受到大量关注，用本土明星的吸粉号召效应拉近距离，促进游戏在泰国市场的发展。

以上种种本土化的内容改造和推广运营使得游戏所建立的文化氛围更加符合泰国游戏玩家用户的审美习惯和需求，建立与用户的情感连接，从而延长游戏的生命周期增强游戏的渗透力。

泰国版《王者荣耀》跨文化传播的不足

1.对比同类型游戏，缺乏本土化文化元素

在《王者荣耀》传入泰国市场前，另一款由中国沐瞳科技开发的游戏《无尽对决》一度占领泰国游戏市场的半壁江山。

从游戏设计到游戏角色、玩法，这两款游戏都如出一辙，但《无尽对决》在泰国的受欢迎程度一开始却远高于《王者荣耀》，最主要的原因或许还是游戏内容不仅是在语言上有泰语的版本，

游戏内的英雄角色都是原创的外国形象角色，没有不伦不类的中西合璧，而是专注于打造泰国玩家能理解的内容，对英雄角色进行国际化的完善，

本土的外文名字便于泰国玩家的认识理解，游戏加载页面增加玩家所属国家国旗标志，加深了海外游戏玩家的本土意识和激发玩家游戏内爱国情感。

泰国版《王者荣耀》虽然在出海后已针对不同的市场环境而导致的用户体验与文化诉求不尽相同的问题，对游戏内容做出了本土化的改造经营，这俨然是有效扩大泰国市场的有益尝试，

但究其根本，泰国版《王者荣耀》虽然有自己专属的泰国服务器，但游戏大部分内容都是移植《王者荣耀》欧美海外版的内容，仅在语言上做了本土泰语的译制，

此外的本土化改动大都集中在游戏内部的文本和游戏的娱乐休闲功能上，并没有深入了解探究泰国本土的文化特色。

此前泰国皮肤设计大赛的活动深受玩家喜爱，专属的泰国皮肤也受到用户玩家的大多数好评，由此可见对当地的游戏玩家受众而言，建立文化情感的关联是尤为重要的，没有自己的特点的文化就很难构建心理上的关联度，就难以引发受众的情感共鸣。

长此以往，游戏产品的吸引力和生命力会越来越低，不利于在激烈的市场中长期发展竞争。

2.语言译制程度低，专业人才稀缺

从文化传播的角度来看，游戏的语言是游戏进入海外市场的关键点之一，翻译的准确恰当与否是游戏玩家对游戏产品最直观的体验感受，

在跨文化传播中只有结合当地文化背景所得的恰当翻译，才能降低不同文化间的沟通障碍，最大程度降低文化壁垒。所以文化产品的交流，语言无疑是首先要攻克的难关。

但是目前来看，泰国版《王者荣耀》中的语言译制程度还有很大的上升空间，不仅在英雄角色名字上的翻译有所欠缺，游戏内便捷交流的文字也与原有意思有所出入。

当前翻译人才数量上的不足导致游戏产品的翻译跟不上，质量上的欠缺和缺乏文化视野会加大外国受众的认知难度，语言翻译障碍很容易造成沟通障碍和误解纠纷，极大的影响海外玩家的黏性和口碑。

此外，游戏科班出身的专业人才稀缺，相关人才培养难度升级。游戏作为新型文化产业，其研发运营的每一环节都应重视高素质人才的任用，

但在当前整体社会舆论环境的影响下，游戏在大多数人观念中仍然只是娱乐消遣的工具，游戏相关行业因不属于主流职业范围，人才与其他知识密集型产业相比较少，专业的游戏研发人才较为稀缺。

3.过于依赖国际IP，忽视自身优秀文化

不管是游戏开发前期借用西方神话中的神魔大战和阵营分属，还是推广扩大市场中不断和美国DC漫画所进行的IP联动合作，泰国版《王者荣耀》整体看来有着浓厚的文化“欧美风”。

其实利用国际上的高人气IP吸引粉丝是有效扩大市场的有益尝试，以此增加游戏的吸引力和影响力无可厚非。

但是《王者荣耀》本身立足在中国历史的文化体系上，其故事背景基本上囊括了自盘古开天以来到盛唐时代的所有文化符号，虽然考虑到泰国玩家不能理解中国历史而改动整体背景，

但中国版《王者荣耀》出海泰国后，展现出来的游戏背景和内在文化仿佛和原来的国风游戏没有太大关联，而是多次与美国DC公司联名英雄和皮肤、和日本知名动漫IP联名游戏活动，

适度利用国际人气IP本是吸引受众增加黏性的传播加分项，但过度依赖国际IP的吸粉传播加成，忽视自身原本的优秀文化，就会面临游戏产品缺乏成长元素，内在品牌打造能力不足的窘境。

4.忽视文化内涵，缺乏深度发掘

众所周知，中国作为历史悠久的泱泱大国，文化底蕴内涵尤为丰富，但结合泰国版《王者荣耀》的发展和就目前出海流行的国产游戏来看，国产游戏在出海过程中要么像泰国版《王者荣耀》在游戏中展示传统英雄人物，

要么像《浮生为卿歌》在我国古代建筑服饰方面做文章，亦或是像《剑网情缘》《古剑奇谭》般在游戏里重现古代仙侠无双的快意江湖，总体来说他们都对外传播了一定的中国文化，

但又对中国优秀文化的挖掘深度不够，容易让海外玩家对中国文化产生一定的刻板印象，提到中国文化只能想到特定的传说角色和英雄人物或是固定的古代形象。

此外，国产游戏在对外的跨文化传播中重传统而轻当代是比较突出的一个问题，我国不仅历史文化悠久，现当代文化也充满生机与活力，但海外用户对中国文化的了解还大都停留在少数的几个古代传说和历史文化上，能讲述当代中国故事的国产游戏还有待开发。

小结

我国手游《王者荣耀》出海泰国后对外跨文化传播中的一些亮点，这些比较好的传播优势策略对同行业手游出海有一定的借鉴意义。

但是，该游戏的出海传播中也有明显的不足之处，同样需要同行其他手游企业引以为鉴更加重视，从而去其糟粕加强海外对于中国文化的了解和认同。

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