南京万象天地“摆”态由我，解析一次品牌共创型的商业实验

近日一组“巨型蝴蝶”装置刷爆朋友圈，它就在业内同行十分关注的全国第三家万象天地——南京万象天地。项目核心处上方悬停着几只巨大的色彩斑斓的“蝴蝶”，这样直接而纯粹的视觉冲击让人印象深刻，也如同这个项目带给市场的感受。

南京市民对它的期待有多高，打开小红书就能看到，从出街广告宣传、项目建筑外立面，到引入的品牌、内部的实拍，南京市民记录着它的每一个动态。开业期间网上也涌现诸多评论，例如南京万象天地让南京商业“大开眼界”、南京万象天地的出现为南京带来一股新潮、南京万象天地真的很“摆”很“南京”……由此万商俱乐部想深入探究，南京万象天地好评如潮的背后，到底新在何处，“摆”在何处？

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“摆变不设限”

创新营销实现品牌与项目共创共赢

万象天地一直秉持“融合城市精神文化的潮流策源地”的打造理念，南京万象天地团队初遇金陵便开始与城市精神文化深度融合，提炼南京方言文化精髓 “摆”，形成项目Slogan“摆态由我”。
以方言“摆”为话题营销，拉近与市民的距离，与传统商业话题打造相比可说是一次独特的创新变道。多维度、多层次、多链路的整合，让市场反复品味咀嚼。
南京万象天地

为精准触达年轻客群，选择年轻人更喜欢的社交媒体平台，在小红书、抖音、微博等渠道进行创意征集和话题营销，#南京惊喜空投、#绝摆大片、#南京万象天地摆态由我、#南京人有多喜欢说摆 等话题引发众多参与，超千万级的曝光量也证明了南京万象天地在城市文化情感提炼的精准靶向。

以抖音平台为例，数位南京KOL、KOC收到了来自南京万象天地投送的“空投支票”惊喜，其中包含了数个南京万象天地高能先锋品牌，通过“桌游+支票兑换”的新颖方式来进行品牌宣传，更加直观、精准的拉近品牌与用户的距离，创作的话题#南京惊喜空投，累积1200W+的用户曝光。

利用新媒体的力量对高能级的优质品牌有效赋能，以轻松、创意的手段，实现品牌亮点传播效果的有效优化，增加消费者对项目和品牌的认知度和兴趣点，收割更加垂直的目标客群，转化为有效会员。

同时项目联合南京众多旅游IP，打造“都市金陵”，推出了手绘版城市地图，通过项目的自身推广营销，进而辐射周边夫子庙、新街口等文旅项目。会员通过一点万象APP享受热门度假酒店专属折扣，购买限定旅游伴手礼等，以权益及服务为吸引，形成鲜明的会员体系标签。

此外，项目还有个好评如潮的亮点，商场很用心的打造了很多宠物友好类设施，如宠物推车、导视标识……细节的把握更显商场的用心。

不了解南京方言对“摆”这个字感受不够准确，在搜索了一些文章内容后，有一段话令笔者有了新的感触。这个作者说，南京的“摆”，作为一种正向夸奖，没有具体的主体指向，但却涵盖了对勇气和潇洒的钦佩，不用风格定义，用初心和勇气。
这样看来，南京万象天地选择“摆”这个词不仅是对南京城市文化的一种提炼与延伸，更是用实际行动印证了“摆”的态度，让南京市民与其共情。与城市共生、与市民共情、与品牌共创，这是南京万象天地在环境受阻之下孕育出的创意打法，体现了项目的自有态度；这样有态度、有内容的南京万象天地值得夸一句：“太摆了。”

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“摆范新界域”
以年轻品牌力重新定义生活方式

南京万象天地的开业营销以“摆”字为中心，携手品牌共同发力，传播动作层层展开，这样的开业创意营销事件值得仔细品味研究。究其原因，离不开团队招商“保持初心，提档升级“的匠心工作的付出与成果，为创新性的打法提供了强有力的资源支持。

南京万象天地坐落在南京秦淮区，约10.4万㎡的空间里虽然带有老城区的风味，但走进这里却有一股“新”扑面而来，不单是因为通透的玻璃幕墙和崭新的街区，更多是因为场内优质的256家品牌，从吃喝玩乐各个层面完美拿捏“年轻人”。

“南京潮流时尚生活地标”、“全球热门餐饮南京至高”、“潮流品牌首发第一站”是南京万象天地的三大商业标签，每一个标签都能代表场内品牌的特点和调性。
南京万象天地里，没有铺天盖地的亲子教育机构，没有眼花缭乱的新能源汽车展厅，它在寻找、定位自身客群上极为纯粹，以年轻之力完成商业品牌的迭代。不是重奢的可遇不可求，南京万象天地以全业态的首进品牌和定制化概念店，给南京市民带去不可复制的新鲜感。

此次开业的南京万象天地整体实现签约率超98%，开业率近95%，其中159家品牌为区域首进或全新概念店，占比超过60%，代表品牌如华为全球旗舰店、To Summer观夏、STUDIOUS、ARC’TERYX华东旗舰店、lululemon全新形象店、i.t blue block、Carhartt、EXI.T、Solar Lab、Carven、NICE RICE、Redline、Salomon等，其中餐饮业态囊括全球美食，拥有超5家米其林或黑珍珠星级餐饮，代表品牌如闽和南、添好运、牛排馆、天天plus、昆音雅宴等，超10家全时段经营国际休闲餐饮或餐酒吧，代表品牌如Shake Shack、元古、Gaga Garden、18号酒馆、TARENTUM、FASCINO、BELLOCO等。

其中部分品牌与南京万象天地联手推出独家开业限定联名产品，将品牌自带的号召力和项目开业紧密关联，品牌和项目互相背书实现共赢。由此看出，无论是数量、产品还是能级，南京万象天地都为南京市民和南京市场提交了一份完美的答卷。据统计，开业期9.30-10.3四天，场内客流达55万，零售额6,000万, 其中Potato Corner、MANNER、Chaos Chimney、西塔老太太、小小葵洋风料理、久赞居酒屋、FASCINO等品牌自开业至国庆期间持续排起长队，顾客直呼“一茶难求”、“一餐难求”。

18号酒馆开业限定款啤酒

gaga garden STARTER开业限定帆布袋

这些亮眼数据的背后，是南京万象天地团队坚守初心的努力付出。在疫情的重重阻碍下，是团队通过对时下市场环境的分析与评估全力得到的最优解。大波首进和定制化品牌构建出南京万象天地丰富多元的业态，成功助力南京消费提档升级，各种前沿时尚将重新定义南京的生活方式。

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“与金陵共万象”
不被定义的历史×艺术×商业场景力探索

“六朝金粉地，十里秦淮河”。经过数千年的历史进程，丰厚的民族文化在南京积淀。
南京万象天地属于南京城南历史城区范围，场地核心位置的云章公所为清光绪年间所建的南京云锦织造行会，项目在总体规划中摒弃了传统的“封闭式”设计，将云章公所这一城市文脉以“开放式”结构融入商场内部，让云锦文化这颗历史的遗珠得以重新绽放光彩。

南京万象天地主体建筑为传统风格的现代诠释，打造独特的MALL+街区式商业，内院保留黑簪巷、弓箭坊等历史街巷肌理，并原址原貌修缮云章公所，形成古街巷融合的文化商业氛围，以云锦为室内及景观场地的设计灵感，通过现代语言结合传统元素的方式创新性呈现。

基于此，南京万象天地进一步提炼南京历史元素致敬城市文化，联合多位艺术家，从南京云锦蝶纹中汲取灵感，结合中华虎凤蝶形象，打造了开篇提到的“巨型蝴蝶”装置《永恒的震颤》；在场内主中庭也布置了大型蝴蝶结雕塑《不对称蝶变》。大悲宇宙的《虚拟蝴蝶》是以对抗生成网络(GAN)建构蝴蝶的演化程序。通过艺术家筛选后不重复样态的蝴蝶总数已接近 200 万只，远超现实世界 20 多万的蝴蝶品种数量。

此外还有云章公所内部展出了特别定制的以南京古树为原型的数字园林作品《四时比邻》，借由数据缩影再现城市脉动。

另一艺术品《 MailboX ＠南京》 通过声、光、电、 AI 交互的多维体验，为南京注入充满创造力、实用性和创新性的城市美学观点。

项目首届公共艺术季「X·超体都市」的举办，依托艺术和科技的同频共振重构云章公所的历史和文化脉络历史和文化脉络，是一次全新的商业场景打造，通过打破艺术与商业、科技与潮流、历史与未来之间的界限，构成独具南京历史文化特质的公共空间，增强了南京市民对南京万象天地的认同感，也唤起了每个人心中不同的南京记忆。
据了解，项目之后还将利用古建筑区域继续与艺术创作结合，持续打造艺术策展型空间，继续书写独属于万象天地的南京故事。

结语

此次南京万象天地的入驻，从品牌定位、营销打法、建筑设计等多层面与城市深度连结，以品牌共创的创新打法所取得的成绩有目共睹。未来，华润万象生活还将继续深耕南京市场，依托华润置地强有力的开发建设能力，凭借优质的商业运营能力和平台资源，为南京商业市场持续注入新的活力。