四国杀+诸侯环伺，周黑鸭如何破局？

周黑鸭破局，不只要穿越品牌生命周期，还要力透卤味市场周期。

周黑鸭2022年上半年报显示，公司营业收入11.81亿元，同比下降18.71%，归属母公司净利润1837.70万元，同比下降91.99%。从半年报来看，周黑鸭的营收状况依然不容乐观，且微利现象愈发明显。

一边是微利困局，一边却是奔跑前进的卤味市场。就在9月26日，紫燕百味鸡母公司上海紫燕食品股份有限公司在上交所鸣锣上市。这意味着，紫燕食品将结束卤味江湖三足鼎立的时代，开启“四国杀”新时代。

奔跑的卤味市场，正在迎来怎样的新竞争格局？周黑鸭又要如何应对？

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困局背后

四国杀+诸侯环伺

中高端定位，主打高毛利鸭卤味的周黑鸭，生生将自己逼进了微利困局。

究其根本原因，是周黑鸭自身的发展速度慢于市场发展速度。近几年的卤味江湖，风云迭起。品牌稍不留神，就有可能被加速前进的竞对们甩出赛道。

首先是绝味鸭脖率先挺进万店俱乐部（目前门店总规模超过14000家），成为卤味市场唯一一家坐拥万店规模的品牌。随着门店规模触摸天花板，绝味食品开启生态布局，打造美食品牌矩阵，目前投资了廖记棒棒鸡、盛香亭、阿满百香鸡、卤江南、精武鸭脖等品牌。万店规模+生态布局，绝味稳坐卤味市场头把交椅。

其次是煌上煌，它是比周黑鸭和绝味更早上市的卤味品牌。但因为产品口碑不及周黑鸭，门店规模不及绝味，让其被行业称为“起了个大早，赶了个晚集”。但也正说明卤味市场竞争的激烈，反超与被反超在这个市场随时有可能上演。

第三是一波接一波的“后浪”。在“四国杀”之外，久久丫、卤人甲、菊花开、热卤食光等黑马品牌层出不穷，且迅速形成规模化格局；还有一大批线上卤味品牌卷携着超级流量侧面突围，成为备受年轻人宠爱的佐餐零食。

巨头强势进攻，“后浪”势不可当，当下的卤味市场形成了“四国杀+诸侯环伺”的新格局。无论是“头部”，还是“后浪”，在这种强竞争的高压环境中，唯有不断精进自我，才能保持活力。

而对于周黑鸭而言，当“卤鸭一哥”的宝座从“专属”变成了“流转”，周黑鸭的市场话语权，可能持续被绝味、煌上煌、紫燕百味鸡削弱；周黑鸭的目标消费市场，更是随时有可能被其他巨头，以及巨头外的实力新人、网红品牌，甚至是零售品牌瓜分。

那么，从整个市场层面看周黑鸭的微利，与其说是周黑鸭的焦虑，不如说是整个卤味市场的现状。面对持续白热化的竞争，微利的表层原因是通过品牌“让利”讨好消费者的结果，真正的底层原因，是各大品牌需要不断加强自身建设来获取更坚固的竞争壁垒，这在无形之中增加了品牌运营的成本，这才造成微利局面的主因。

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新格局，新风向

卤味市场变天了

归根结底，微利，只是卤味市场竞争格局发生变化后表现出来的一个特征。在微利的背后，是变天的卤味市场，是持续被重塑的竞争格局。

1、巨头要么加速，要么失速

绝味的生态布局、煌上煌持续推进的供应链建设、周黑鸭的加盟转型与创新举措……全力奔跑的巨头们已经深切地感受到，留给它们的路只有两条：

一条是持续加速，保持品牌活力，持续巩固与提升品牌影响力；另一条是面临失速，品牌发展稍慢一步，就有可能地位不保，甚至被“上位”的“后浪”挤出头部梯队。

以供应链为例，作为卤味下半场竞争的焦点，三巨头间的供应链之战早已开启。绝味已经拥有21个生产基地，形成了以300-500公里为半径的供应链网络；煌上煌在江西、广东、福建、辽宁、河南五大基地外，另有在建基地和计划筹建基地；周黑鸭在湖北、河北、广东、江苏建成四大现代工厂的基础上，引进气调包装等科技元素为保鲜加分。

每一个巨头都在努力建设迎合品牌发展的供应链，因为它们深谙，供应链决定品牌对产品品质、成本的把控能力，决定品牌规模化布局，稳健发展的能力。供应链一子输，则全盘输。

2、地方势力崛起

在卤味江湖中，还有一群曾经各踞地图一角，如今蠢蠢欲动的地方卤味。

以物只卤鹅为代表，潮汕卤鹅走向品牌化路线；衢州鸭头门店集中在近两年广布全国各地；德州扒鸡在日前递出了招股书……这些地方势力普遍被市场看好。

相对于自建品牌，这些地方势力的产品已经经过区域市场的长期打磨，口味稳定且认知度高。这些地方势力走向品牌化，注定起点较高。卤味市场，极有可能迎来一个或多个“沙县小吃”、“兰州牛肉面”。

3、产品形式愈发多元创新

在消费者的卤味图鉴中，以周黑鸭、绝味为主的现制凉卤是主流，却已不是唯一。

现制凉卤赛道外，卤味市场迎来越来越多的细分赛道。热卤在去年异军突起，崛起了热卤时光、盛香亭、研卤堂、卤大妈等一大批品牌；王小卤、良品铺子的佐餐与零食卤味走进年轻人的生活；还有菊花开、麻爪爪等一批主打大单品的卤味品牌。

基于国人“万物皆可卤”的美味基因，卤味的产品形式在近两年愈发丰富。消费者选择增多，意味着属于周黑鸭等巨头的注意力被不断分散，这倒逼巨头必须保持产品创新节奏，才能守住产品壁垒。

4、开启无限场景新时代

卤味的本质，是“预制菜”！与预制菜一样，卤味可以丝滑切进广泛的消费场景中，“卤味+”和“+卤味”越来越常见。

“卤味+茶饮”，有吃有喝，消费者可以享受到一边吃香享辣，一边解腻解辣的酣畅体验；“火锅+卤味”，正在帮助火锅店提升客单价；“卤味+零售”，让卤味沉浸到各种休闲场景中……卤味的产品特性使然，让其可以匹配正餐佐餐、休闲零食等各种场景，这让卤味拥有更丰富的消费场景和更多元的产品形式。

如今的卤味市场，已经形成了“线下+线上”的稳定格局。在这种背景下，包括周黑鸭在内，传统线下品牌，正在加快线上布局，以便以更多元的渠道，更快的速度触达消费者。同时，线上品牌也开始着力布局线下渠道，长期霸榜天猫鸡肉零售榜第一名的王小卤，其数据显示，2022年Q1季度线下销售额同比增长90%以上，4月与5月线下销售的整体占比超过65%。

“线下+线上”的无限场景，能否开启卤味市场的无限想象空间，还有待品牌们进一步发掘。

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转型初见成效

周黑鸭新曲线已经形成

巨头加速，新人辈出；美味地图不断延伸，市场格局不断变化。面对竞争持续加剧的卤味江湖，不断前进，适应市场变化的节奏，成为周黑鸭破局的唯一出路。

仔细翻阅周黑鸭的半年报，我们也看到，周黑鸭正在尝试通过转型、创新来突破发展困境。且虽然整体数据表现不佳，却可以明显地看到转型与创新举措已初见成效，其中最亮眼的是来自特许业务与新爆品的增长。

1、特许业务贡献3.34亿元收入

周黑鸭2022年上半年财报显示，其特许业务大幅增长，贡献3.34亿元，同比增长40%，占比超28%。

在2019年以前，周黑鸭一直坚持直营模式来建设自己的“质价比”形象。直到2019年底，才开放特许经营模式，且单店特许经营模式在2020年6月才正式开放。周黑鸭半年报显示，截至2022年6月30日，周黑鸭线下门店数量为3160家，其中，特许门店增至1818家。

针对特许经营，周黑鸭做出了一系列的努力。其中包括推出单店特许2.0模型。该模型设置入门特许费分期、保证金返还和费用优化补贴等方式，大力扶持特许商。就财报看来，周黑鸭的特许经营政策正在持续、稳健推进，已经成为周黑鸭的新增长点，未来有望助力周黑鸭挽回颓势。

2、虾球产品成为年度第二大单品

半年报显示，周黑鸭的虾球产品在上半年单月最高销量超过100万盒，已经是其年度第二大单品。

在创新大单品背后，周黑鸭表现出了强大的联动协同能力。通过“新口味+新包装+新营销+新玩法”的组合拳打造了一个超级网红单品。特别是针对营销，周黑鸭开创了“单手吃虾”全新细分赛道，启用品牌代言人杨超越，又推出了一系列的活动，让新品不仅从产品上契合年轻人的口味，还从玩法上实现与年轻人的有效对话。

来自特许规模与创新产品两大维度的增量，让人们在其中挖掘出了周黑鸭的未来可期。忽略短期表现，市场普遍对周黑鸭的突破性发展与长期发展表现出了信心。

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小结

美团餐饮数据观在此前发布的报告显示，2018-2023年间，中国卤制品行业复合增长率为12.3%。卤味市场依然保持强劲增长势头。

特别是近两年，疫情常态化环境下，餐饮堂食受到影响，而适合外带、外卖、线上零售等多种方式的卤味受到了消费者的欢迎。在这种背景下，市场不仅为巨头释放出更广阔的发展空间，也为中腰部品牌的反超创造了有利条件。所以，未来的卤味市场，包括周黑鸭在内，承压的品牌们必然在突破与成长中共同推动行业的发展。

来源◐餐饮界

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