品牌焕新如何才能深入人心？景田给出了标准答案！

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势。生长于优渥环境下的新生代们时刻都在追求个性化的自我表达，在消费中不仅追求优质的产品本身，更在意精神消费的满足感和治愈力量。

最近老罗发现，景田纯净水进行了一轮升级焕新。以“七彩锦鲤”为全新标识，不仅为大众带来了耳目一新的品牌质感与视觉表达，而且“热爱前行，Move on”的全新理念在释放品牌年轻活力的同时，也治愈了疫情之下众多的心灵，让人重拾七好美好生活。

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打造品牌全新视觉锤

焕新品牌活力

不可置否，这是一个视觉营销的时代。品牌想要在市场的角逐中披荆斩棘，不仅需要“语言的钉子”，更需要“视觉的锤子”。正如营销大师劳拉•里斯在《视觉锤》一书中所说，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

此次景田矿泉水以“七彩锦鲤”作为产品的主视觉包装也有这方面的考量，旨在借此机会在年轻一代消费者的脑海中打造长久的品牌记忆点。

众所周知，锦鲤是一种帮助改运旺运的吉祥物，而景田的“七彩锦鲤”更是充满着治愈心灵的力量。其其身上神奇的鳞片，就好像散发出一股奇特的好运，缤纷的色彩洋溢着喜庆欢乐的氛围，透露着景田在疫情时期对社会的人文关怀，散发着满满的正能量。

除了焕新产品包装外，景田纯净水还上线了一支以“热爱前行，Move on”为全新的TVC，以水为介搭建了一个热爱前行的意像空间，将品牌的温暖治愈力量落足到人们的实际日常，形成更加清晰的认知、深刻的视觉记忆。

“热爱前行，Move on”是什么？是热爱生活的态度，是在琐碎繁杂的生活中保持正能量，是像水一样无拘无束的前行！如视频所见，一个女孩站在被城市压抑包裹着的高楼大厦中，缓缓睁开眼睛，发现眼前的场景由暗变亮，眼前飘过一条七彩锦鲤，它由水化身而成，慢慢游过鳞次栉比的大楼，从透明无色变化为汇聚色彩，就像是一条锦鲤身披风和日丽，奔向前程。

如今，年轻一代消费者逐步走上舞台中央，他们无论是审美趣味还是消费观念都发生了极大改变。除了追逐产品的功能特性之外，他们更在意通过消费建立自我形象和社交联谊。正如此次景田矿泉水借“七彩锦鲤”将青春活力的品牌感知视觉化，也将人们坚持自己的热爱，去拥有七彩快乐生活，活出自己灿烂的人生美好憧憬淋漓尽致的展现出来。

某种程度上来说，这一视觉化的品牌表达，让景田矿泉水在消费者之间迅速建立起“懂我”的连接，并有效沉淀了品牌的情感价值资产，进而塑造出一种兼具精神能量与实用性价值的品牌共识。

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搭建起承转合链路

在年轻群体中实现舆论定调

品牌理念是一种精神文化，是每个品牌营销的必答命题。但品牌对消费者的影响不再是洗脑，而是潜移默化的影响。想要让用户快速认知品牌的理念，品牌就必须深入到年轻群体中实现舆论定调。

景田矿泉水在这场品牌焕新战役中，就在各大社交平台上搭建起承转合链路，360°传播品牌新动作。在层层递进铺设的营销触点中，让品牌逐步出现在大众面前，提高大众对于全新主张“热爱前行”的接受度。

超带感话题造势，积蓄势能

好话题能让营销活动赢在起跑线。景田矿泉水结合网络热梗#吨吨桶#的创意，在品牌焕新的预热环节，发起了#吨吨吨前行#的话题征集活动，为全新品牌主张积蓄势能。

好玩有梗的话题引发网友热情互动，品牌也收集到了众多年轻人关于前行小目标的UGC故事：想要拿下马拉松的女生；想要艺考顺利上岸的预考生；想要自由出发，勇敢做自己喜欢事情的网友；想要写出完美大结局的网络小说家…因为热爱，他们在前往目标的路上坚定而无畏；即使外界充满质疑，也能带着“吨吨吨”式的能量向前冲。

同时，景田矿泉水还在官微不发了#景田新片场#倒计时海报，七彩水润的倒计时数字，大片质感画面呈现，让人对即将到来的大动作充满期待。

朋友圈精准投放，承接声量

如今的微信，早已成为社媒的一大流量入口，景田矿水谁也在择咋微信朋友圈进行精准投放，并以交互式H5的创意玩法激发大众的主动参与意愿。

当用户通过摸摸小鱼就能唤醒景田的七彩新包装，较低的参与门槛和开盲盒式的惊喜体验，提升景田此次焕新活动社交曝光的同时，也进一步加深品牌好感度，助力品牌理念更好表达。

抖音KOL深度演绎，深化理念

正所谓一千个人心中有一千个哈姆雷特。每个人的生活阅历不同，关于“热爱前行”的理解也各有不同。于是，景田在年轻人的聚集地抖音平台，发起了#热爱前行喝景田#的话题互动，吸引了众多KOL的自发参与，纷纷讲述了自己关于“热爱前行”的故事，从而让“热爱前行，Move on”的全新主张透传出更具穿透力的温度与力量。

对于@薯条来啦来说，热爱是不惧外界看法，找到自己的七彩生活模样；@李娃娃面对高海拔的缺氧高反和1600个台阶的挑战，热爱是不惧艰辛、勇敢攀登最高峰；@子羊子浩在坚持热爱的路上可能有重重阻碍，但真正的热爱可以保持初心、不断前行，蜕变成更好的自己...他们的故事，让更多人意识到“热爱前行”是一种向上的生活姿态，年轻就应坚持自己的热爱，活出自我，勇于改变前行，不被旁人眼光局限的能量。

打通转化链路，实现品效合一

形成高可见曝光与高浓度讨论后，引导流量转化更是营销破圈的关键一环。景田矿泉水借助Social化的社交玩法，增加消费者与品牌的生活连接点，实现高曝光率和高精准度的用户覆盖后，各平台一键跳转电商页面的功能，打通了“流量-销量”的营销路径，让品牌轻松达成品效合一。

其中，品牌在微博平台还同步发起了“有奖瓜分万元京东卡大奖”的活动刺激消费冲动，为品牌广泛引流用户的同时，让每一次转化都成为品牌资产的增值来源。

多维度的互动玩法让景田矿泉水在快消品营销现状中实现了破局。截止发稿，景田矿泉水此次的品牌焕新Campaign的全网总曝光近2亿，总互动量高达50万+。之所以能够实现如此大的传播声量和心智触达，离不开品牌对用户触达路径的清晰洞察，以及对渠道资源的有效整合及节奏把控，既让消费者更加清晰地完成了对活动和品牌的深层次认知，也引发了用户主动的社交分享，以小博大实现流量的自来水传播。

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年轻活力再进阶

以社会角色塑造品牌共识

从本质上来说，品牌是达成与用户的共识。尽管当下品牌都宣称以用户为中心，但多数时候，往往是品牌在前台宣讲、用户在沉默接收。拿整个快消品行业来说，从借助明星种草、焕新包装，到布局年轻化社交媒体已然成为一种品牌年轻化常态动作。但在老罗看来，这种表面的品牌年轻化并没有与消费者形成深层次的情感共识，仅仅停留在营销触达的层面。

品牌年轻化也好，品牌焕新升级也罢，都是一个系统性工程。细观景田重塑品牌的背后逻辑，不难发现，品牌始终遵循体系化思维。首先从品牌定位出发，以“七彩锦鲤”作为品牌的视觉符合，并贯穿于产品价值维度；其次，提出“热爱前行，Move on”的全新理念，在社交平台上以社会角色撬动品牌年轻活力的进阶，实现与用户的深度的对话和沟通。

正如菲利普•科特勒所言，营销 3.0 时代是以价值观为导向的品牌塑造时代。景田矿泉水此次的品牌焕新活动所露出来的对年轻人情绪的洞察，用温暖活力对个体情感的关照，更多在商业之外的社会价值层面沉淀品牌价值，将品牌的关怀落到实处。

老罗认为，作为一个服务于民的品牌，景田在品牌的内在价值上，也在作出持续探索。通过“热爱前行”的精神能量，输出独具一格的品牌力量，不仅构建起精神层面的品牌差异与价值护城河，而且彰显出一个社会化品牌可贵的担当。

2022年，品牌焕新升级的景田矿泉水还将继续讲述怎样的“热爱前行”故事？老罗十分期待！

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。