【微酒观察】黑盖、墨渊、沙河特曲，三个实战案例拆解高线光瓶酒“公约数”

光瓶酒市场，正在持续走“高”。

文 | 罗亚玲

光瓶酒市场，正在持续走“高”。

几年前的光瓶酒市场中，15元到25元是绝对的主流，在这个价位也诞生了如老村长、牛栏山陈酿这样的超大体量单品；近年来，在消费升级与新国标的加持之下，30元价位带隐隐有成为主流价位的趋势，牛栏山推出金标陈酿并进行大规模推广，便是一个重要信号。

如果说15-25元是过去、30元是当下，那么40元以上的高线光瓶酒市场更像是未来。

虽然从前两年起，高线光瓶酒便一直被认为的行业热点趋势、未来机遇，但是关于这个市场应该怎么做的问题，并没有一个明确的行业共识。

为此，微酒记者采访整理了100元、70元、50元三个档位的高线光瓶酒实操案例，希望能从中找到“公约数”。

01

泸州老窖黑盖：两个前提+两个关键字

从去年到今年，百元光瓶酒相关话题在行业中掀起了不小的热浪，这与定价98元/瓶的泸州老窖黑盖（以下简称“黑盖”）的推出有着直接关联。

随着今年7月泸州老窖黑盖大光瓶战略宣讲会的召开，“黑盖”开始了在市场层面的加速落地，具体打法也逐渐明晰。对多位“黑盖”经销商进行采访之后，微酒记者将“黑盖”的打法总结为“两个前提+两个关键字”。

一个前提是泸州老窖的实力积淀，包括资金雄厚、品牌价值、经销商网络，这意味着泸州老窖有“想做便能做”的底气；另一个前提是产品本身的高品质，这一点决定了做之后会得到怎样的反馈。

两个关键字则分别为“铺”与“送”。

“铺”是对核心终端的覆盖与掌控，这一步借经销商之手推进。为此泸州老窖举全体系经销商之力，计划在未来三年构建150万家销售网点，并且这些终端将由数字化营销工具进行管理，形成体系化的渠道运营；与产品同步到达的，还有“黑盖”的品牌宣传，从常规终端氛围到核心终端打造持续落地。

“送”的对象有二，即经销商与消费者。在8月15日至9月15日这一个月期间，泸州老窖向渠道送出了数十万瓶“黑盖”，总价值超过两千万；9月23日至10月10日期间，开启了面向消费者的指定门店消费赠酒的活动，计划再送出数十万瓶，实现对消费者的大范围产品触达与口感培育。

此外，“黑盖”还以盖内扫码红包增加消费者的购买欲与开瓶率，多地开出了2222元的现金红包大奖。

总而言之，动用一切资源让更多消费者能够喝到，而只要消费者喝到，“黑盖”就有信心用品质将其留住。

02

墨渊：步步为营的省内深耕

丰谷酒业算得上是行业最早一批瞄准高线光瓶酒赛道的企业，早在2017年便推出了定价78元/瓶的丰谷墨渊（以下简称“墨渊”），经过几年稳定发展与持续增长，墨渊已经成为年销售过亿的大单品。

据了解，墨渊的重点市场在省内，主要为成都、绵阳、德阳、遂宁、广元、乐山等酒企本身的大本营市场，而墨渊的成长过程可以用“步步为营”来形容。

“首先要有一个观念上的认知，十几二十块的光瓶酒农村消费多，重心在渠道，更接近快消品；而墨渊这类高线光瓶酒主要是城市消费，因此重心在消费者培育与品牌建设。”丰谷酒业产品部经理杨强表示。

培育消费者的前提是触达消费者，而触达消费者则需要“进店”。基于丰谷酒业本身的终端资源，部分终端是能够直接进店的，而另一部分终端则通过陈列费、赠酒、推广三位一体的举措打动终端。

“铺市是一个比较长的过程，对于目标终端会一举拿下，对于规划中不是必须拿下的终端，则会在一轮一轮又一轮的铺市动作中与终端进行拉扯博弈。”杨强表示，墨渊在重点市场的网点覆盖率都达到了80%以上。

直接对目标消费群体进行口感培育的动作则是“送”，这里的“送”主要分为五类，即赠酒给渠道商、通过小游戏赠酒给餐饮终端消费者、地推赠酒活动、路人免品活动以及作为赞助活动的礼品酒送出。

杨强补充道：“送出去的产品都有品鉴酒标志，这个价位的酒大部分人都会选择自己或者与朋友一起喝掉，消费者能够由此快速接触到墨渊。而由于口感不错、价格合适，他们后续会考虑选购。”

品牌建设方面则会选择能够与消费者直接接触的落地宣传，如线上的新媒体，线下的门头店招、公关赞助等。

值得一提的是，今年4月，丰谷酒业对墨渊进行了升级，形成78元/瓶、98元/瓶、118元/瓶的三款系列产品，新版墨渊新增了开盖扫码的消费者促销活动，最高奖项为价值3000元的平板电脑。

03

沙河特曲：C化圈层口碑裂变模式

作为沙河特曲的升级产品，定价58元/瓶的沙河特曲6于今年3月在安徽上市，“期间遭遇了两个月疫情，满打满算也就做了半年不到的时间。”北京链一链新零售公司CEO林枫说道，该产品由链一链团队操盘。

作为一款新产品，却吸引了不少行业人士对其进行分析解读，原因在于其创新的运营方式，可以总结为“C化圈层口碑裂变模式”。

据介绍，沙河特曲6几乎“放弃”了传统模式中对线下终端的大范围争夺，在一个县级市场仅铺货10到15个终端，地级市场仅铺货20到30个终端，以终端为媒介、以“三板斧”为举措，进行链接核心消费者的圈层运营。

一是品鉴会。将目标终端店作为锚点，通过品鉴会的方式邀请相熟的目标消费者，传递品牌认知、产品品质与运营模式等内容；

二是群运营。借助品鉴会的契机建立用户群，厂家拿出产品为线下终端引流，通过游戏互动、有奖问答等形式发放优惠券，维持用户活跃度；用户也可以通过线上小程序下单，属于店家的相应利润会直接分配到账；

三是整箱购。在节假日等关键节点进行买赠活动，导入整箱购活动，消费者购买不同箱数的产品将获得对应福利。

根据数据统计，以一家核心店每月进行1-2场品鉴会、8次群运营活动进行计算，单店一月可实现50-100箱销量；一个县级市场启动10-15家终端店，可触达2000-3000目标用户，实现单月10-15万动销。

可以看出，链一链团队在尝试以核心终端为据点、以线上社群与店铺为工具、以高端团购的模式运营高线光瓶酒，目前取得了一定效果。

04

高线光瓶酒的“公约数”

三个案例中的高线光瓶酒产品，不同品牌、不同价位、不同市场、不同方式、处于不同发展阶段，却也透露出不少相同之处，而这些相同就是我们要找的“公约数”。

其一，产品品质是一切的基石。

一方面，高线光瓶酒的高价位本身就应当匹配更好的品质，另一方面，目标消费者追求的已经不再是“喝个酒味儿”，而是对产品口感、饮后体验等多方面提出了更高的要求。

黑盖让更多消费者喝到、墨渊多方式赠饮进行口感培育、沙河特曲6开设品鉴会，这些举措的基础，都是对产品品质的绝对自信。

其二，消费者培育的重要性达到高点。

从“黑盖”与墨渊来看，其在终端网点大范围覆盖、布局的最终目的，是为了给消费者口感培育进行前置性铺垫，而沙河特曲6这款新品更是选择通过线上方式以少数终端触达大量消费者，大家都不约而同地将消费者放在了最重要地位，与低价位光瓶酒靠网点竞争的类快消品模式相比有较大变化，往中高档酒模式靠拢。

同时，从长远来看，微酒记者认为，对于以餐饮为主要场景的高线光瓶酒而言，关于核心餐饮终端的争夺依然是规模化发展的主流道路。

其三，重磅福利成为助推动销的好帮手。

“黑盖”与丰谷选择了盖内扫码的方式，沙河特曲6则是以买赠活动为吸引，诚然，消费者福利投放是低价位光瓶酒也一直都在做的事情，但是高线光瓶酒将福利的价码进行了大幅拉升，最高奖品价值甚至是产品价格的数十倍，吸引力不言而喻。

“高线光瓶酒是一个需求十分旺盛的市场，玻汾成功的根本原因不在于营销模式，而是建立在产品品牌影响力与品质保障基础上的市场本身需求，并且这些需求不是来自于低价位光瓶酒的升级，而是百元以上盒装酒的消费降级。”林枫说道，“光瓶酒会越走越高，百元光瓶酒或将在未来三年成为显性消费主流。”